對(duì)此，微博公司在接受采訪(fǎng)時(shí)向《紅周刊》記者表示，微博一直在改變，只要稍微看看微博各垂直領(lǐng)域的日常變化就會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博在內(nèi)容方面還是有所創(chuàng)新的。其中，微博公司以2020年11月開(kāi)始微博直播加入連麥功能進(jìn)行了舉例。微博公司表示，和其他直播連麥產(chǎn)品相比，“它(微博直播連麥)基于微博本身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分發(fā)，在微博的信息流里又可以形成話(huà)題;大V連麥直播間后，每一個(gè)連麥人的粉絲都可以導(dǎo)流到直播間，這意味著所有直播間的粉絲是共通的，粉絲可以關(guān)注任意一個(gè)連麥人，提高漲粉效率。”
《紅周刊》記者查閱微博財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，微博日活躍用戶(hù)規(guī)模同比凈增2300萬(wàn)，但其中有多少是微博直播連麥吸引而來(lái)卻沒(méi)有明確數(shù)據(jù)。
同時(shí)，在直播電商業(yè)務(wù)拓展方面，據(jù)果集發(fā)布的《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2021年上半年的微博直播電商業(yè)務(wù)發(fā)力有限，增速不及抖音。最終，微博的直播電商內(nèi)容也在2021年5月被抖音所超越。
微博公司對(duì)此解釋稱(chēng)，“2016年～2020年，微博年復(fù)合增長(zhǎng)率26.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。微博廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)相對(duì)比較平衡，抗風(fēng)險(xiǎn)能力高。2020年微博廣告業(yè)務(wù)做了較大的調(diào)整，打通了廣告體系，品效合一和行業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)方案。過(guò)去一年里，微博在重點(diǎn)行業(yè)市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額，使得微博不依賴(lài)于某個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，行業(yè)分布更加均衡。”
不過(guò)，李成東向記者表示，“微博業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。微博2019年?duì)I收同比增長(zhǎng)2.82%，扣非歸母凈利潤(rùn)同比下滑47.03%;2020年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增速下滑4.36%，扣非歸母凈利潤(rùn)同比下滑3.13%。另外2019年和2020年的微博凈利潤(rùn)增速分別為-13.49%和-36.65%，遠(yuǎn)低于同期營(yíng)收增速。盡管2021年公司業(yè)績(jī)大增，但屬于恢復(fù)性增長(zhǎng)。”
事實(shí)上，微博的廣告業(yè)務(wù)正遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面擠壓。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在媒介行業(yè)廣告收入占比中，抖音以29.2%位列第一，微博僅占比1.7%。在短視頻信息流廣告和視頻信息流廣告合計(jì)占媒介廣告收入54.2%的情況下，傳統(tǒng)社交平臺(tái)廣告收入占比呈現(xiàn)持續(xù)下降。
李成東分析認(rèn)為，“廣告高頻投放受到更多監(jiān)管，流量市場(chǎng)沒(méi)落，必然導(dǎo)致國(guó)內(nèi)社交媒體的廣告投放大幅萎縮，微博業(yè)務(wù)自然受到影響。”
從廣告主的“選擇”來(lái)看，許多廣告主已經(jīng)改投其他平臺(tái)。出現(xiàn)這種局面，主要是新興視頻行業(yè)的廣告更為精準(zhǔn)。據(jù)了解，抖音等平臺(tái)憑借算法擁有更精準(zhǔn)的推流機(jī)制，而微博卻是缺乏相應(yīng)的廣告投放基礎(chǔ)。這在業(yè)務(wù)層面的表現(xiàn)就是微博廣告主的流失。2018～2020年三年間，微博的廣告主數(shù)量在直線(xiàn)下降，分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)。到2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量萎縮至80萬(wàn)。
微博的廣告模式是以品牌廣告商(KA廣告)為主，這種模式是為了更好地樹(shù)立品牌形象，去提高品牌的市場(chǎng)占有率。于斌向記者表示，“這種廣告模式比較適合頭部品牌廣告主，但對(duì)中小企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，這種廣告模式的變現(xiàn)率和投放效果，在算法推流面前，可以說(shuō)是差距相當(dāng)明顯。”
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師公開(kāi)表示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)收平衡在50%或者50%以下是一個(gè)比較健康的模式，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有四種盈利模式：廣告、用戶(hù)付費(fèi)、電子商務(wù)、游戲，四個(gè)方面都應(yīng)該有所發(fā)力。從微博來(lái)看，目前廣告以外的其他業(yè)務(wù)上仍處于“無(wú)能為力”的狀態(tài)。
社交媒體廣告繼續(xù)被強(qiáng)調(diào)
但更需要打破
對(duì)于微博的發(fā)展方向，王高飛在微博Q3財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，“微博將繼續(xù)強(qiáng)化熱點(diǎn)+社交模式，完善基于熱點(diǎn)的媒體報(bào)道、名人發(fā)聲、KOL傳播、用戶(hù)互動(dòng)的體系化運(yùn)營(yíng)，并在產(chǎn)品功能及信息流分發(fā)上強(qiáng)化應(yīng)用，提升微博的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。”
微博公司向《紅周刊》記者表示，“社交媒體廣告正成為越來(lái)越重要的變現(xiàn)渠道。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，在線(xiàn)廣告行業(yè)中，社交媒體平臺(tái)的市場(chǎng)份額(就收入而言)由2016年的2.9%擴(kuò)大至2020年的18.2%，并預(yù)計(jì)于2025年甚至進(jìn)一步擴(kuò)大至26.1%。”
對(duì)此，于斌向記者表示，微博社交廣告有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也需要完成“三化”。“微博的生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯，利用龐大的用戶(hù)規(guī)模幫助內(nèi)容貢獻(xiàn)者積累社會(huì)資源和提升社會(huì)地位，并刺激他們創(chuàng)造出更多更優(yōu)秀的內(nèi)容，以供用戶(hù)討論、分享。這又反過(guò)來(lái)提升了普通用戶(hù)的參與度。廣告主通過(guò)微博強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在內(nèi)容貢獻(xiàn)者的參與下，其客戶(hù)獲取效率得到提升。”同時(shí)，微博廣告業(yè)務(wù)需要清晰化、透明化和精準(zhǔn)化，“透過(guò)對(duì)關(guān)注關(guān)系、社交關(guān)系的研究，微博能夠細(xì)化用戶(hù)畫(huà)像，從而為用戶(hù)提供他們感興趣、有意義、有價(jià)值的廣告信息。”
李成東則強(qiáng)調(diào)，如果微博能夠擺脫單一業(yè)務(wù)模式，以?xún)?nèi)容取勝，或許會(huì)重振市場(chǎng)信心。
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