2018年愛奇藝上市時，龔宇曾經(jīng)表示，愛奇藝對標的是美國流媒體巨頭奈飛(Netflix)，他當時提到：“目前在國際市場上，奈飛算是成功的視頻公司，不過愛奇藝的商業(yè)模式更成熟、更有優(yōu)勢。”如今愛奇藝離“奈飛夢”又遠一步，奈飛的日子卻仍是一片紅火。2021年第3季度，奈飛實現(xiàn)營收74.83億美元，同比增長16%;全球付費用戶數(shù)凈增438萬;實現(xiàn)經(jīng)營利潤17.55億美元，同比增長33.5%;實現(xiàn)凈利潤14.49億美元，同比增長83.4%;實現(xiàn)每股收益3.19美元，超出華爾街預期的2.56美元。
那么，成立超過20年，靠DVD郵寄租賃業(yè)務起家的奈飛，有何賺錢的門道可供參考?
打造“護城河”，爆款內(nèi)容是王牌
提起奈飛，《紙牌屋》《王冠》《超感獵殺》《怪奇物語》《亞森·羅賓》等一系列爆款劇名，便會涌入觀眾腦海。
2013年，《紙牌屋》作為奈飛的第一部自制劇面世，該劇單集成本高達400萬美元，據(jù)估算，奈飛需要在一年內(nèi)新增100萬訂閱用戶才能覆蓋其成本。但《紙牌屋》推出之后便大獲成功，不僅被提名艾美獎劇情類最佳劇集，還讓奈飛僅2013年第一季度就新增用戶300萬。
2021年9月上線的《魷魚游戲》更是火遍全球。奈飛在財報中披露，該劇已成為奈飛有史以來播出的最大收視規(guī)模電視劇，上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看。而奈飛目前的全球付費用戶數(shù)為2.14億，也就是說奈飛遍布全球的用戶中有約2/3都曾看過該劇，可謂“全球爆款”。
基于對全球用戶的強大吸引力，《魷魚游戲》為奈飛帶來的直接利潤非?？捎^。據(jù)彭博社報道，這部劇的制作成本只有2140萬美元，相當于每集240萬美元，而奈飛內(nèi)部估計《魷魚游戲》將帶來超過40倍于成本的價值，約8.91億美元。
可以說，“用自制內(nèi)容打造護城河”是奈飛成功的秘訣之一。
注重用戶體驗，培養(yǎng)付費習慣
當國內(nèi)長視頻平臺紛紛因為鋪天蓋地的廣告、不斷增長的會員價格和超前點映等花樣百出的收費模式，讓觀眾吐槽不已甚至屢屢引發(fā)消費維權官司時，奈飛卻十分看重良好的用戶體驗。
早在郵寄DVD業(yè)務階段，為方便用戶寄回碟片，奈飛便為用戶提供回程包裝袋和郵票。
2020年奈飛業(yè)績報告顯示，奈飛99%的收入來自會員訂閱服務，1%來自DVD服務。想要收看奈飛上的電影電視劇，必須要繳納會員訂閱費用。為了對得起用戶付出的費用，在播出模式上，奈飛會一次性放出一季電視劇的所有劇集，讓會員“一次看過癮”。結合奈飛網(wǎng)劇短小精悍的特點(10集左右)，用戶幾天時間內(nèi)即可追完，這有利于優(yōu)秀作品在全球范圍內(nèi)快速傳播，提升話題關注度和討論度，還能夠有效防范盜版。
好劇加上良好的用戶體驗，不僅能持續(xù)吸引新會員，還能增加老會員粘性，用戶在奈飛平臺上訂閱的習慣也被培養(yǎng)了起來，形成一個良性循環(huán)。
走出北美，打全球化戰(zhàn)略牌
鑒于單個市場的用戶增長總有天花板，奈飛于2016年就開啟了全球化戰(zhàn)略——走出北美，網(wǎng)羅世界觀眾。2017年第3季度，奈飛的國際付費用戶數(shù)就正式超過了美國本土的付費用戶數(shù)。
開發(fā)新市場不僅需要解決渠道、運營、合作等方面的問題，還需要研究用戶口味迥異的內(nèi)容喜好，以外來者的身份探索不同市場的影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并投入人力、財力、時間，與本土內(nèi)容團隊競爭，但奈飛仍取得了不容小覷的成果。選擇和不同地區(qū)的創(chuàng)作、團隊展開合作，便是其摸索出的一條捷徑?！遏滛~游戲》就是這一背景下的成功實踐——作為一部當之無愧的全球大爆款，它代表了奈飛全球化戰(zhàn)略的成功推進。除此之外，英劇《王冠》、德劇《暗黑》、法劇《亞森·羅賓》等也都是奈飛全球化戰(zhàn)略的成果。
根據(jù)奈飛財報，其已在約45個國家/地區(qū)，生產(chǎn)本土化電視劇及電影?？梢哉f，奈飛在網(wǎng)羅全球各地的優(yōu)秀人才給自己供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也成功將全球各地觀眾的會員費裝進了自己的口袋。
多元化經(jīng)營，尋找新賽道
內(nèi)容之外，奈飛也在不停尋找新賽道。
今年以來，奈飛在游戲領域的動作頻頻，不僅收購了游戲開發(fā)工作室Night School Studio，還聘請了前Facebook和游戲開發(fā)商藝電高管邁克·維爾杜 (Mike Verdu)為副總裁，以領導其視頻游戲部門。維爾杜在藝電任職期間開發(fā)了多款熱門手機游戲，包括《模擬人生》《植物大戰(zhàn)僵尸》和《星球大戰(zhàn)》系列。11月3日，奈飛便上線了5款手游，分別是以奈飛熱門IP改編的《怪奇物語：1984》《怪奇物語3：游戲》以及三款風格各異的休閑游戲《一球入魂》《卡牌大爆發(fā)》《蹺蹺球》，可見其投身游戲賽道的熱情。
電商領域也是奈飛的新發(fā)力點。早在2016年，奈飛便和美國年輕潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物語》的衍生產(chǎn)品。今年年中，奈飛宣布推出自己的獨立電商平臺 Netflix.shop以售賣奈飛旗下熱門劇集的周邊產(chǎn)品，在售賣品類上，服裝、配飾、玩具以及家居都有所涉及。同時，該電商平臺還積極與潮流品牌和新銳設計師合作，推出諸多高溢價的限量單品。
值得一提的是，“游戲+電商”也是國內(nèi)視頻網(wǎng)站早早就開始試水的多元化經(jīng)營賽道。未來，國際巨頭與本土大佬，誰能在新賽道上更勝一籌，還未可知。(記者 艾修煜)
