看分享、做功課、買買買……在當(dāng)前種類繁多的電商平臺上，以“種草”“親測”“拔草”等為主題的內(nèi)容成為消費者購買商品前的重要參考。
“我平時刷得最多的App就是小紅書。在購買美妝、服裝、電子產(chǎn)品等商品前，我都會去搜搜該產(chǎn)品的分享筆記。平臺博主們發(fā)布的圖文形式簡潔明了，高質(zhì)量的測評內(nèi)容能讓我最大程度避免‘踩雷’，選擇更適合自己的產(chǎn)品。”家住北京的“90后”陳曦告訴國際商報記者，她經(jīng)常被自己關(guān)注的博主“種草”某些商品。
數(shù)據(jù)顯示，在激烈的市場競爭中，社交電商已成為僅次于自營電商、平臺電商的“第三極”。2020年，中國社交電商交易規(guī)模達(dá)20673.6億元，占當(dāng)年全國網(wǎng)上零售額的17.6%。
疫情發(fā)生期間，以“種草”屬性“出圈”的小紅書月活用戶破億。該平臺此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約90%的用戶在購買美妝產(chǎn)品前會搜索查找功課，作為自己的購物決策工具。憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，該平臺從單純的內(nèi)容平臺成為兼具搜索工具屬性的多元化平臺。
浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院助理教授劉恒在接受國際商報記者采訪時表示：“‘種草’‘拔草’折射出消費者對‘意見領(lǐng)袖’及‘信息降噪’的需求。內(nèi)容平臺讓有著相同偏好、習(xí)慣的人形成垂直社區(qū)，社區(qū)中的‘意見領(lǐng)袖’通過調(diào)動受眾的多種感官體驗及自身聲譽(yù)完成其價值觀的輸出。這種疊加了情感及身份認(rèn)同等信息的推薦方式，更容易產(chǎn)生消費的長尾效應(yīng)。同時，這種社交氛圍比現(xiàn)實中消費者與導(dǎo)購間的‘硬社交’更自在，更容易被‘Z世代’群體所接受，也促成更多消費行為的發(fā)生。”
目前各大內(nèi)容平臺的普遍變現(xiàn)形式是將用戶的決策過程與品牌的營銷推廣相鏈接，即B2K2C運營模式，一些國貨品牌已經(jīng)借此成功“出圈”。
但業(yè)內(nèi)人士也提醒，目前除小紅書外，微博、知乎、抖音、快手等主打用戶原創(chuàng)內(nèi)容的平臺都有許多以“種草”為主題的內(nèi)容，這些內(nèi)容平臺在成為消費決策重要入口的同時，也產(chǎn)生了一些不良的營銷行為。內(nèi)容良莠不齊、真假難辨、用戶的產(chǎn)品體驗極差等“槽點”影響了內(nèi)容平臺的口碑和自身發(fā)展。同時，不良內(nèi)容所導(dǎo)致的消費異化，如過度消費、囤積消費、炫耀性消費、借貸消費等，不僅引致了大量浪費現(xiàn)象，也在一定程度上對年輕人的價值觀造成了不良影響。
小紅書社區(qū)運營負(fù)責(zé)人河童表示，內(nèi)容平臺的長期發(fā)展建立在平臺、用戶相互信任的基礎(chǔ)之上，真誠分享是這一切開始的前提。
“直播帶貨‘翻車’已屢見不鮮。內(nèi)容平臺的運營者應(yīng)充分吸取教訓(xùn)。‘種草’種的是消費觀、價值觀，這比擁有流量和網(wǎng)紅的交易平臺更有影響力。‘種草筆記’的造假不僅損害了消費者的權(quán)益，更體現(xiàn)了資本異化帶來的問題。因此，內(nèi)容平臺要自覺堅持政府主導(dǎo)，接受公眾監(jiān)督，嚴(yán)格機(jī)構(gòu)認(rèn)證流程，堅決維護(hù)消費者合法權(quán)益，做消費者的理性‘種草機(jī)’。”劉恒說。
