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繼李寧推出“寧咖啡”后，又一家知名體育品牌特步也在積極申請(qǐng)“特咖啡”商標(biāo)。企業(yè)跨界做咖啡早已不新鮮，中國(guó)石油、中國(guó)郵政等央企都已布局咖啡賽道。不少人認(rèn)為，咖啡賽道已經(jīng)夠擁擠了，體育品牌何必再來(lái)湊這個(gè)熱鬧？
如果說(shuō)中國(guó)石油、中國(guó)郵政等企業(yè)布局咖啡業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)在于郵局、加油站龐大的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，那么李寧、特步等體育品牌試水咖啡業(yè)務(wù)恐怕是“醉翁之意不在酒”，而在咖啡背后的主力消費(fèi)群體——年輕人。調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)咖啡愛(ài)好者主要為年齡在20歲至40歲的城市中等收入群體，咖啡消費(fèi)逐漸成為年輕一代的文化符號(hào)，并呈現(xiàn)日常化、剛需化的趨勢(shì)。如此看來(lái)，體育品牌做咖啡生意并非簡(jiǎn)單搞副業(yè)，很可能是希望通過(guò)咖啡的社交屬性與年輕人建立連接，打破消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象，探尋品牌年輕化的新路徑。
體育品牌賣的不僅是咖啡，更是服務(wù)。近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)電商沖擊，線下門店各出妙招提高自己的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。如今，年輕人的購(gòu)物需求不只是“買買買”，還很重視消費(fèi)場(chǎng)景。體育品牌在線下門店賣咖啡，能夠滿足年輕消費(fèi)者逛街購(gòu)物的延伸需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)。因此，拓展咖啡業(yè)務(wù)可以看作是體育品牌提升零售終端消費(fèi)體驗(yàn)的一次創(chuàng)新嘗試。
賣咖啡也是體育品牌流量運(yùn)營(yíng)策略的有益探索。“寧咖啡”出道以來(lái)，不少年輕人把李寧線下門店作為網(wǎng)紅打卡地，在社交平臺(tái)曬一杯“寧咖啡”成為時(shí)尚。咖啡作為一種有效的營(yíng)銷手段，增強(qiáng)了品牌的話題性、傳播度和關(guān)注度。
隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力，越來(lái)越多品牌在年輕化的道路上不斷探索。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)體育品牌呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，密碼就是抓住了年輕人的消費(fèi)心理。不過(guò)也要看到，咖啡香氣固然可以吸引年輕人，但真正讓他們駐足停留的還是讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
其實(shí)，年輕人更愿為運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)性買單。體育品牌還應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)前沿材料、專業(yè)技術(shù)的研發(fā)投入。近年來(lái)，李寧、安踏、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在新產(chǎn)品開發(fā)、搭建創(chuàng)新平臺(tái)等方面均有突破，但與國(guó)際知名體育品牌相比，依然存在不小差距。國(guó)產(chǎn)體育品牌要走向高端市場(chǎng)，必須在專業(yè)性、功能性和可靠性等方面精耕細(xì)作，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
體育用品要加強(qiáng)對(duì)潮流風(fēng)尚的捕捉。當(dāng)年耐克、阿迪達(dá)斯之所以能風(fēng)靡全球，除了質(zhì)量過(guò)硬，設(shè)計(jì)理念新潮、更符合年輕人審美也是重要原因。前幾年，國(guó)內(nèi)體育品牌抓住國(guó)潮風(fēng)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，也出現(xiàn)過(guò)爆款。不過(guò)，品牌要想有持久生命力還需要更多內(nèi)涵支撐，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，不斷推陳出新，讓產(chǎn)品既展現(xiàn)東方美學(xué)、又積極吸收世界潮流精華，如此開放包容才能俘獲年輕人的心。
作為體育品牌，不關(guān)注年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)恐怕遲早會(huì)被消費(fèi)者拋棄。如今，滑板、滑雪、飛盤等小眾運(yùn)動(dòng)備受年輕群體青睞，這些新項(xiàng)目的許多裝備市場(chǎng)大部分被小廠商占領(lǐng)，原因是知名品牌的產(chǎn)品線布局一般會(huì)提前兩年，很可能趕不上市場(chǎng)最新潮流。追趕市場(chǎng)潮流不一定都忙著去“賣咖啡”，著眼體育用品需求，以快應(yīng)變，以高效靈活的發(fā)展戰(zhàn)略適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)體育品牌才能獲得年輕人的持續(xù)青睞。 （姜天驕 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
