寶寶巴士是一家“披著啟蒙外衣的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司”，收入主要來(lái)自流量變現(xiàn)廣告，不僅經(jīng)營(yíng)上嚴(yán)重依賴(lài)百度、谷歌等廣告聯(lián)盟，且報(bào)告期內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，收入和利潤(rùn)增速均出現(xiàn)了下滑。
對(duì)于很多寶媽來(lái)說(shuō)，《寶寶巴士?jī)焊琛窇?yīng)該不算陌生，標(biāo)志性的熊貓寶寶形象已經(jīng)深入人心。2021年6月底，《寶寶巴士?jī)焊琛返木喸煺邔殞毎褪抗煞萦邢薰?以下簡(jiǎn)稱(chēng)：“寶寶巴士”)遞交了招股說(shuō)明書(shū)，擬沖擊創(chuàng)業(yè)板。
寶寶巴士主要生產(chǎn)兒童啟蒙音視頻內(nèi)容，包括兒歌、動(dòng)畫(huà)、故事等，其表面上看起來(lái)像是一家兒童動(dòng)漫公司，可若深入研究可發(fā)現(xiàn)，寶寶巴士實(shí)際是一家“披著啟蒙外衣的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司”，收入主要來(lái)自流量變現(xiàn)廣告，經(jīng)營(yíng)上不僅嚴(yán)重依賴(lài)百度、谷歌等廣告聯(lián)盟，且報(bào)告期內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，收入增速也開(kāi)始出現(xiàn)下滑、利潤(rùn)增速呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而或是對(duì)公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)的信心不足，其還未上市就遭到小米和好未來(lái)旗下的風(fēng)投清倉(cāng)退出。
廣告主投放興趣有新變化
寶寶巴士收入增長(zhǎng)放緩
招股書(shū)披露，寶寶巴士目前以0~8歲兒童及其家長(zhǎng)為主要目標(biāo)用戶(hù)，持續(xù)研發(fā)、制作、運(yùn)營(yíng)以“好聽(tīng)、好看、好玩”為特征的音視頻、APP等產(chǎn)品。收入來(lái)源與其他內(nèi)容生產(chǎn)商有所不同的是，公司不是通過(guò)售賣(mài)版權(quán)或內(nèi)容付費(fèi)的方式獲得盈利，而是主要通過(guò)將APP接入廣告聯(lián)盟來(lái)獲取合作推廣收入，同時(shí)將兒童啟蒙音視頻授權(quán)給第三方網(wǎng)絡(luò)音視頻媒體播放，依據(jù)廣告主競(jìng)買(mǎi)的廣告價(jià)格高低獲取分成收益。
2018年至2021年1~6月，寶寶巴士的營(yíng)業(yè)收入分別為2.54億元、5.26億元、6.49億元、3.95億元，2019年和2020年分別同比增長(zhǎng)107.04%和23.37%。在梳理招股書(shū)過(guò)程中，《紅周刊》記者發(fā)現(xiàn)，寶寶巴士的收入增長(zhǎng)離不開(kāi)公司的大力業(yè)務(wù)推廣，報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用由2018年的3535.98萬(wàn)元快速增長(zhǎng)到2020年的14350.82萬(wàn)元，增幅達(dá)305.85%，明顯高于同期收入增幅。
理論上，在收入獲得增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)也應(yīng)該有同步增長(zhǎng)才對(duì)，可事實(shí)上寶寶巴士歸母扣非凈利潤(rùn)在2019年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)146.88%后，2020年卻同比下降了7.41%。此外。在2021年上半年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)2020年1/2營(yíng)收的情況下，利潤(rùn)也僅有2021年的一半。
寶寶巴士利潤(rùn)增長(zhǎng)在2020年出現(xiàn)停滯，背后的原因或與2020年初爆發(fā)的新冠疫情有關(guān)，因?yàn)樵谝咔闆_擊下，全球宏觀經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，導(dǎo)致很多企業(yè)的盈利能力有明顯下滑，進(jìn)而使得廣告主愿意投放到宣傳推廣中的資金在減少。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模5439.3億元，同比增長(zhǎng)12.6%，是過(guò)去三年中的最低增速。
其實(shí)在疫情爆發(fā)的2020年，不僅寶寶巴士的收入增速出現(xiàn)放緩，就連騰訊、百度、微博等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入增速同樣也在減少，而這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭收入減少的同時(shí)，以快手、抖音為主的短視頻平臺(tái)廣告收益卻在逆勢(shì)大幅提升，這一情況或反映出廣告主的投放策略正在發(fā)生改變，投放中有更多意愿將資金放在短視頻廣告方面。
另?yè)?jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速仍將下滑，這一信息對(duì)于仍以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主要收入來(lái)源的寶寶巴士來(lái)說(shuō)，顯然不是個(gè)好消息。
流量生意未來(lái)或缺乏想象
“新選擇”有一定限制
寶寶巴士的廣告收入是嚴(yán)重依賴(lài)百度、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟的。據(jù)招股書(shū)披露，2018年至2021年1~6月，寶寶巴士來(lái)自前五大客戶(hù)的營(yíng)業(yè)收入占比分別為89.39%、90.29%、88.98%、85.14%，其中主要客戶(hù)為百度、Google等規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟，僅2019年及2020年，公司來(lái)自百度的營(yíng)業(yè)收入占比就超過(guò)了50%。
因經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，為保證自己的流量廣告生意，寶寶巴士需要加大研發(fā)推出新產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)，同時(shí)也要加大推廣來(lái)保證自己依托互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)資源拿到更多廣告分成收入。據(jù)招股書(shū)，寶寶巴士旗下?lián)碛?00多個(gè)APP產(chǎn)品，堪稱(chēng)兒童啟蒙內(nèi)容的“APP工廠”，涵蓋動(dòng)畫(huà)、兒歌、故事、互動(dòng)游戲等多個(gè)品類(lèi)。在投入的加大下，2018年、2019年、2020年、2021年1~6月，寶寶巴士期間費(fèi)用(銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用)分別為12196.11萬(wàn)元、21172.77萬(wàn)元、34952.49萬(wàn)元、22341.63萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為48.03%、40.28%、53.89%、56.57%。各期費(fèi)用金額占比的逐年增加，在一定程度上反映了公司的經(jīng)營(yíng)壓力是在持續(xù)增加的。
值得一提的是，如今互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸觸及天花板，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)速度也在快速下降，寶寶巴士若單純依靠流量來(lái)變現(xiàn)，從前文分析來(lái)看顯然已出現(xiàn)瓶頸。那么，作為一家號(hào)稱(chēng)全球領(lǐng)先的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商，既然旗下的啟蒙品牌“寶寶巴士”在全球擁有眾多用戶(hù)，明明可以打造動(dòng)畫(huà)IP，通過(guò)付費(fèi)模式和早教方法切入其他賽道，可為何不去拓展這方面潛力呢?
前文提到，寶寶巴士自始至終做的都是流量生意，只有免費(fèi)才更容易留存盡可能多的用戶(hù)，一旦要求用戶(hù)付費(fèi)，極有可能會(huì)流失掉大量用戶(hù)，導(dǎo)致流量廣告收入遭遇重創(chuàng)。此外，在開(kāi)發(fā)早教方面，公司也面臨政策的嚴(yán)格監(jiān)管，譬如在2021年“雙減”政策文件中就有一條明確指出，統(tǒng)籌做好面向3至6歲學(xué)齡前兒童的校外培訓(xùn)治理工作，不得開(kāi)展面向?qū)W齡前兒童的線上培訓(xùn)，同時(shí)，教育類(lèi)APP內(nèi)不得植入商業(yè)廣告和游戲，為此，寶寶巴士還主動(dòng)申請(qǐng)下架了6款教育類(lèi)備案的APP。
動(dòng)畫(huà)IP方面，寶寶巴士的動(dòng)畫(huà)形象原創(chuàng)性其實(shí)也不強(qiáng)，因?yàn)榫驮谄銲PO審核期間，寶寶巴士的IP形象還陷入訴訟風(fēng)波。據(jù)招股書(shū)披露，2021年8月24日，Moonbug和Treasure Studio向美國(guó)加利福尼亞北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院提起訴訟，訴稱(chēng)寶寶巴士在YouTube上發(fā)布的“Super JoJo”相關(guān)視頻故意侵犯其擁有的CoComelon作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一旦本訴訟案件寶寶巴士敗訴，則寶寶巴士不僅可能無(wú)法再使用“Super JoJo”形象，且還可能面臨對(duì)原告的賠償。
整體來(lái)看，寶寶巴士要想實(shí)現(xiàn)收入快速轉(zhuǎn)型是存在很多條條框框制約的，而若不能有效打破瓶頸限制，改變公司目前的單一營(yíng)收方式，則其仍想通過(guò)廣告分成方式保證自己的持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)能力，顯然是很困難的。
未上市就遭遇小米、好未來(lái)退出
或許是因?yàn)閷殞毎褪康挠Ｊ教^(guò)依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分成，在早教道路被堵死、付費(fèi)模式行不通、IP形象深陷抄襲風(fēng)波等多重因素影響下，曾經(jīng)飽受青睞的寶寶巴士也開(kāi)始被風(fēng)投所放棄。
據(jù)企查查信息，2013年寶寶巴士獲得了小米的順為資本100萬(wàn)美元A輪融資，2015年獲得了好未來(lái)和基因資本的4000萬(wàn)元戰(zhàn)略融資，但是這兩者在2018年以后相繼退出。
資料顯示，2018年6月14日，拉薩經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)順盈投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“拉薩順盈”，屬于小米旗下順為資本下屬公司)將其持有福州智永信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“智永信息”，寶寶巴士前身)9.5%的股權(quán)以787.5萬(wàn)美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給明強(qiáng)投資。
同年10月30日，嘉興順創(chuàng)投資合伙企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嘉興順創(chuàng)”，同屬順為資本旗下)也將其持有智永信息5.92%的股權(quán)(對(duì)應(yīng)出資額11.0526萬(wàn)元人民幣)以710.0551萬(wàn)美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給蘇州睿古極因投資中心，將其持有智永信息6%的股權(quán)(對(duì)應(yīng)出資額11.2074萬(wàn)元人民幣)以720萬(wàn)美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給明強(qiáng)投資。
2019年5月，好未來(lái)旗下欣欣相融教育科技(北京)有限公司將其持有智永信息3%的股權(quán)(對(duì)應(yīng)出資額5.60萬(wàn)元人民幣)以3000萬(wàn)元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給明強(qiáng)投資。
值得一提的是，就在小米和好未來(lái)退出后，明強(qiáng)投資接手的寶寶巴士的估值卻在近兩年開(kāi)始猛漲。2018年3月，北京比特互聯(lián)資產(chǎn)管理中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“比特互聯(lián)”)入股時(shí)的估值才3億多，而到了2020年12月，在比特互聯(lián)將其持有的智永信息0.50%股權(quán)(對(duì)應(yīng)認(rèn)繳出資額0.9340萬(wàn)元)以4000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給上海邦資企業(yè)服務(wù)中心時(shí)，估值已升至80億元。
短短的兩年時(shí)間，寶寶巴士估值就上升了20余倍，而公司同期的利潤(rùn)和營(yíng)收增長(zhǎng)卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色：2018年1.11億元凈利潤(rùn)，2020年的凈利潤(rùn)為2.61億元，利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了1倍多;2018年?duì)I收2.54億，2020年?duì)I收6.49億元，營(yíng)收增長(zhǎng)2倍多。僅從數(shù)據(jù)對(duì)比看，寶寶巴士的估值提升之快是否合理是有待商榷的。
標(biāo)簽： 寶寶巴士 創(chuàng)業(yè)板 依賴(lài) 廣告收入
