短短幾天，沉寂許久的國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克，就體驗了一把被捧到云端后又差點摔落的“連環(huán)反轉(zhuǎn)”。
在7月24日自媒體發(fā)文質(zhì)疑鴻星爾克只捐出了20萬瓶冰露礦泉水，離引爆全網(wǎng)的5000萬物資相差甚遠后，還沒等輿論發(fā)酵起來，鴻星爾克就通過微博及時回應(yīng)：“通過壹基金和鄭州慈善總會分別捐贈2000萬元和3000萬元物資。”很快兩家公益機構(gòu)也公開回應(yīng)，為鴻星爾克解了燃眉之急。
鴻星爾克有驚無險地度過了此次風波，這也讓網(wǎng)友們的情緒更加高漲，許多網(wǎng)友為鴻星爾克鳴不平，“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪”，于是加大購買力度，把線上和線下店都掃蕩一空，狂熱的情緒疊加著鴻星爾克愈加神化的形象，讓局勢逐步走向失控，部分粉絲涌入其他品牌直播間，對主播肆意辱罵，傾瀉著洶涌的集體情緒。
在持續(xù)的熱度中，鴻星爾克也獲得難得的發(fā)展契機，不僅是短時間內(nèi)高達數(shù)億元的銷售額，也讓本已經(jīng)落寞的品牌重新獲得大眾認可，如果鴻星爾克能利用好這次機會加快自身轉(zhuǎn)型，甚至可能重新崛起為年輕人喜愛的國潮品牌。
盡管質(zhì)疑聲被蓋過，但關(guān)于鴻星爾克還有另外一個待解的迷局：去年疫情期間承諾捐贈的1000萬物資，消失在了壹基金的審計報告里。壹基金的一名工作人員告訴每日人物，“所有的物資接收單都在，審計報告里該公示的都公示了”。僅在2020年壹基金公布的《抗擊新冠肺炎疫情捐贈收入與支出》中，查詢到鴻星爾克捐贈了200桶84消毒水、3601件防寒服、1500個口罩。
據(jù)YOUNG財經(jīng)報道，鴻星爾克對此解釋稱，去年捐贈給湖北的1000萬元物資，是一個為期三年的長期公益合作，在2020年完成第一期緊急物資捐贈后，雙方將在協(xié)議期內(nèi)實施完成該項目，鴻星爾克將按需捐贈。
截至27日晚，根據(jù)公開披露的信息，由鴻星爾克捐贈且到位的物資共有：300萬資金，212100瓶礦泉水，220件沖鋒衣，2000件鴻星爾克服飾，救災(zāi)箱100個，發(fā)電機200臺。
野性消費和野性批判
從鴻星爾克門店出來，小松數(shù)了數(shù)自己的戰(zhàn)利品，買了9件衣服，一共花了兩千多。
小松趕到的時候是正中午，這家位于大連的門店里擠滿了30多個顧客，三四個導(dǎo)購員顯得有些應(yīng)付不來。收銀臺前人們搶著付款，她后來才知道自己來遲了，早上八點就有人在排隊等著開門。等她結(jié)完賬，一個多小時就過去了。
夏裝的短袖和短褲已經(jīng)被搶光了，她只能買到秋天的衣服：運動套裝、風衣、衛(wèi)衣和滑板鞋。放在以前，這些都是她不會穿的衣服類型。買的人太多，也很難保證在門店里找到適合的尺碼，平時穿L碼的小松，最終買回了一件2XL碼的風衣。
在多個城市的門店內(nèi)，商品被搶購一空的消息不斷出現(xiàn)：瀏陽的一家鴻星爾克門店內(nèi)，貨架上只剩下光禿禿的衣架，門店店長在視頻里說，到當日五點，門店的營業(yè)額就突破了8萬元，顧客甚至會買走不合碼數(shù)的鞋子;湖北區(qū)域有單個門店當天銷售額比平時增長了130倍，有顧客一口氣買下3萬多元的運動鞋;廣州的一家門店甚至在白天就拉下了卷閘門，一波顧客買完，另外一波顧客才能進去，店員隔著門對門外的顧客喊話：“你要的鞋沒有了，明天再來吧!”
這一切都源于7月21日，鴻星爾克在微博發(fā)布了一張海報，宣布通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資馳援河南。
在最初網(wǎng)傳的敘事里，一度“虧損2.2億”“快要倒閉”的鴻星爾克居然默默捐了5000萬。公司2003年曾遭遇水災(zāi)導(dǎo)致工廠停產(chǎn)的往事也被網(wǎng)友重新提起，被浪漫化為“老板淋過雨所以懂得為別人打傘”。甚至，用來發(fā)布這一消息的官方微博并不是微博會員這一細節(jié)也被網(wǎng)友留意到，成為企業(yè)節(jié)儉的證據(jù)，網(wǎng)友們給它的微博充值了120年的會員。再到后來，所有的感動都化為網(wǎng)友們的野性消費。
最先火起來的是鴻星爾克的抖音直播間。7月22日，平日里簡陋的直播間共涌進來6700多萬人，最高峰時有85.5萬人同時觀看，當天的銷售額累計達到6300多萬元。
同樣被鴻星爾克“窮也要兼濟天下”的事跡感動，小松最初的想法只是在網(wǎng)上買幾件衣服予以支持，但當她打開淘寶店鋪的時候，幾乎所有的貨物都被搶光了。京東的數(shù)據(jù)則顯示，鴻星爾克23日銷售額同比增長超52倍。一名小程序開發(fā)公司的員工在微信群里喊話，“良心國貨鴻星爾克的小程序官方商城是我們做的，直播間沒有庫存，想要支持國貨的可以來小程序上下單”，為此他還被管理員警告，因為群里規(guī)定不能打廣告。
韓君也沒有搶到自己喜歡的商品。過去的幾天里，小紅書上的穿搭博主推薦了許多套衣服和鞋，她看上銀魂聯(lián)名款板鞋和一雙紫色的運動鞋，但都已經(jīng)售罄了，另一件被多次推薦的綠色防曬服也沒有搶到。但她還是買了很多衣服，一件白色的套頭衛(wèi)衣、一件黑色的外套、一件薄款的紅色夾克，還有兩條運動褲和一件白T恤，一共花了1600多元，又給爸爸媽媽花了1000多元。
鴻星爾克被塑造成了“道德典型”，洶涌的民意隨之外溢，瘋狂的粉絲們已經(jīng)不滿足于在鴻星爾克的直播間自娛自樂，部分人開始涌向其他品牌的直播間，用暴力語言攻擊主播的方式來逼捐，發(fā)起一次又一次道德和立場審判。
百事品牌潮鞋直播間里，主播剛開播半個小時，彈幕里一直在罵她胖頭魚，一邊質(zhì)問他為什么不賣鴻星爾克，一邊讓她下班，甚至詛咒她“宮外孕”。她舉著鞋子，剛解說兩句產(chǎn)品的優(yōu)勢，就不得不停下來自己辯解：“我不是老板，我也不想站在這里被你們罵，我才20歲，我只想好好上班。”氣不過的時候，她只能罵回去，“反彈反彈反彈!”
阿迪達斯的一位主播不得不閉著眼睛直播，自顧在那里講解，去拿樣鞋的時候，就用手里的產(chǎn)品擋住自己的眼睛，也好擋住彈幕里不斷飄過的“漢奸”“250”等惡語。到后來，這位主播甚至被氣到“有點瘋癲”，停下來質(zhì)問網(wǎng)友，“你們憑什么罵我?”
在對捐款5000萬物資馳援河南一事的回應(yīng)中，鴻星爾克董事長吳榮照也呼吁網(wǎng)友理性消費，避免對別的同行造成困擾。但他的呼吁并不能換回網(wǎng)友的理性，也正是在這種非理性中，鴻星爾克得到了一次寶貴的發(fā)展契機，有望改善近幾年愈發(fā)艱難的處境。
▲ 鴻星爾克的新浪微博會員被網(wǎng)友充值到了2140年。圖 / 新浪微博 @鴻星爾克官方微博
被想象出的人設(shè)
從門店里出來，小松去了蜜雪冰城，排隊的人里有好幾個和她一樣提著鴻星爾克的袋子。在當下，這是一種受到追捧的正確消費方式。因為客單價低，企業(yè)經(jīng)營狀況沒有那么好，捐了5000萬的鴻星爾克、捐了2200萬的蜜雪冰城和網(wǎng)傳捐了3000萬的貴人鳥，都被網(wǎng)友比喻成“節(jié)儉了一輩子的老人”，國家有需要的時候就把自己攢的錢嘩啦全倒出來。
鴻星爾克的寒酸在一定程度上是事實，這家最早在海外上市的晉江系企業(yè)早已經(jīng)停牌退市，一度消失在公眾記憶里。韓君看到相關(guān)新聞的時候，才想起來這就是自己初中時常穿的那家運動品牌。
小松花了一個多小時才找到的那家門店正在做促銷活動，店里有的兩件6折，有的單品8.8折。許多和她一樣野性消費的網(wǎng)友們也很快發(fā)現(xiàn)一件事，在許多城市，鴻星爾克的門店并沒有那么好找，不僅位置偏遠，裝修也非常簡陋。
過去的這些年里，鴻星爾克和同類型運動品牌一樣熱衷于在奧運賽事上下功夫，卻從未進入主流視野。從2008年起，鴻星爾克贊助過的代表團只有朝鮮、南非、伊朗、烏茲別克斯坦和克羅地亞，直到今年，它才第一次成為中國輪滑協(xié)會的戰(zhàn)略伙伴，而輪滑也是首次成為奧運項目。
但在互聯(lián)網(wǎng)上，這些不太風光的表面反而讓它獲得了更多憐愛。網(wǎng)友們不斷擬人化這家企業(yè)，賦予它樸實、節(jié)儉、善良的品格，連老板吳榮照騎著共享單車來直播間與網(wǎng)友見面，回去的時候單車還被別人掃走了這種偶然的細節(jié)，都讓網(wǎng)友莫名感動，給鴻星爾克又圈了一波粉。
在不斷的傳播接力中，網(wǎng)友們從各處搜來或真或假的情節(jié)，安插在鴻星爾克和其董事長吳榮照身上，一個老實低調(diào)、甘于奉獻卻落魄失意的國貨老品牌的人設(shè)被塑造出來，成了災(zāi)難語境下集體情緒的表征，野性消費和對其他品牌的批判又成為這種情緒的出口，事實本身則容易被忽略。
鴻星爾克的失意有外部的因素，日子最不好過的那幾年里，它曾受到阿迪達斯、耐克等品牌的擠壓，又在2015年遭遇一場大火，吳榮照形容那場大火，“最難的時候現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜”，這些過往賦予了鴻星爾克濃重的“悲壯”色彩。
▲ 2015年，鴻星爾克位于福建泉州的倉庫曾遭遇火災(zāi)。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
但實際上，其自身的問題可能影響更大。在2012年之前，因為不甘心無法贊助家門口的北京奧運會，鴻星爾克選擇了瘋狂擴張，積壓的高庫存和嚴重的虧損都曾把這家公司拖入險境。而追究起退市的原因，則是因為前一年鴻星爾克被安永會計師事務(wù)所質(zhì)疑財務(wù)造假，其兩個子公司的賬目現(xiàn)金、銀行結(jié)存余額有違規(guī)現(xiàn)象。
值得一提的是，退市之后，鴻星爾克不再公開公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，網(wǎng)傳的2.2億虧損沒有任何可靠信源做支撐。但在福建省每年發(fā)布的“民營企業(yè)100強榜單”中，我們?nèi)匀豢梢愿Q見這家公司的運營情況：2018年到2020年，鴻星爾克在省內(nèi)的排名分別為73名、81名和82名，營業(yè)收入則為20.34億、22.73億和28.42億，逐年提升。2018年同期，安踏的營業(yè)收入為355億，李寧為144億，特步也有51億，相比之下鴻星爾克體量確實不算大，但遠遠沒有到網(wǎng)傳的“破產(chǎn)”地步。
鴻星爾克董事長吳榮照在微博表示，近幾年經(jīng)過和團隊的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益，所面臨的的轉(zhuǎn)型過程，依然非常艱難，但是也沒有“瀕臨破產(chǎn)”。他呼吁網(wǎng)友理性消費，理性看待鴻星爾克的捐贈和經(jīng)營現(xiàn)狀，“請不要神化鴻星爾克，希望大家能夠把目光放到災(zāi)情現(xiàn)場，更多關(guān)注我們的一線救災(zāi)人員”。
被神化、被塑造成道德典型的鴻星爾克要隨時保持警惕，登高易跌重，稍有不符合網(wǎng)友期待的表現(xiàn)，樸素的正義感就可能化為怒火，那對于品牌來說將是一場災(zāi)難。
捐贈到底怎么樣了？
回到事件本身，鴻星爾克的5000萬捐贈究竟如何落實，可能更值得關(guān)注。
社交媒體中，隨處可見關(guān)于各品牌企業(yè)的捐款情況統(tǒng)計，將鴻星爾克捐贈5000萬元物資與捐款5000萬元現(xiàn)金混為一談進行二次傳播的現(xiàn)象也極為普遍。但現(xiàn)金捐贈與物資捐贈實際上有著很大的區(qū)別，同時，捐贈物資何時落實到位，捐贈的究竟是響應(yīng)型物資、生活物資還是旗下產(chǎn)品都是值得關(guān)注的問題。
截至27日晚，根據(jù)公開披露的信息，由鴻星爾克捐贈且到位的物資共有：300萬資金，212100瓶礦泉水，220件沖鋒衣，2000件鴻星爾克服飾，救災(zāi)箱100個，發(fā)電機200臺。
微信公眾號Dangpuuuuu在24日發(fā)文稱，截止當天下午，根據(jù)公開可查的信息，鴻星爾克只捐出了20萬瓶冰露礦泉水，距離引爆熱搜被全網(wǎng)追捧的5000萬，還相去甚遠。在文章引爆全網(wǎng)之后的第二天，鄭州慈善總會在官網(wǎng)上更新了“防汛救災(zāi)”慈善物資捐贈、使用情況公告，鴻星爾克捐贈的4560瓶瓶裝水和220件沖鋒衣被送到了鄭州市金水區(qū)的兩個辦事處，另有一筆通過其子公司完成捐贈的100萬元款項。這兩筆捐贈都是在23日16點至25日16點之間完成。在此前，鴻星爾克一直聲稱捐的是物資，未曾提到有捐款一事。
盡管壹基金和鄭州市慈善總會都在次日的對外回應(yīng)里提到5000萬物資在短時間內(nèi)很難一次性到位，為鴻星爾克平息了質(zhì)疑，例如物資一次性接收會擔心“下雨、受潮”，災(zāi)區(qū)信號不好也會導(dǎo)致對接信息出現(xiàn)延遲，“我們只能如實根據(jù)需求接受捐贈，比如一線當時需要什么，我們就按照需求做調(diào)整匹配”。
但相比之下，其他同類型品牌的捐贈之路似乎要順利一些：
中國婦女發(fā)展基金會公告顯示，李寧(中國)體育用品有限公司截至7月22日24時共捐贈了500萬元資金與價值860萬元的物資;
河南慈善總會信息公開數(shù)據(jù)顯示，安踏體育用品集團有限公司，于7月21日，以資金捐贈銀聯(lián)支付的方式捐款2000萬元;
每日人物注意到，鴻星爾克與慈善總會和壹基金在21日簽訂了捐贈框架協(xié)議，約定擬于7月20日起向壹基金捐贈現(xiàn)金和物資，其總價值不超過人民幣貳仟萬元整。其中，包括人民幣200萬現(xiàn)金捐贈和1800萬元物資捐贈。向鄭州市慈善總會捐贈100萬元和2900萬元物資。
多位公益圈人士告訴每日人物，捐贈框架協(xié)議并非一份正式的捐贈協(xié)議，公益行業(yè)又稱之為捐贈意向書，“只能說是企業(yè)的一個意向”，并不能代表最終的實際捐贈情況。公益人姚遙在媒體上也公開撰文提到，鴻星爾克協(xié)議承諾的是一個“不超過”的捐贈上限，而對外公開發(fā)布的是上限額2000萬。這意味著，最終的實際捐贈額，有可能小于公開發(fā)布的數(shù)據(jù)。
在一家公益基金會工作的張友則提到另一點擔憂，由于鄭州市區(qū)的恢復(fù)情況不錯，早已經(jīng)過了最初生活物資緊缺的時期，而水災(zāi)的后期恢復(fù)主要是道路淤泥清理，或許5000萬這么大一筆物資是很難消化的。
而據(jù)YOUNG財經(jīng)報道，經(jīng)與鴻星爾克確認，本次共計4700萬元的捐贈物資中，主要為鴻星爾克自有的衣服、鞋子，價格按不高于吊牌價6折計算。而首批捐贈給鄭州的20萬瓶瓶裝水是用捐贈的200萬元采購支付，記在壹基金賬上。
張友也強調(diào)，自始至終，公益圈沒有說鴻星爾克是詐捐，只是非常疑惑，“為什么事情都還沒有確定的時候，你就把(5000萬這么大的)聲量放了出來，而且后續(xù)的實際捐贈的和一開始公開的類別并不一致。正是因為5000萬是一筆不小的資金，所以更應(yīng)該關(guān)注它的使用情況。”
物資還在源源不斷送往河南，除了被瘋搶的門店商品和熱情的網(wǎng)友。眼下，擺在鴻星爾克面前的還有另一個待解的迷局。
盡管26日一大早，鴻星爾克將自己的微博權(quán)限更改為了僅半年可見，但它在去年疫情期間宣告捐贈1000萬元物資的海報和資訊并未完全消失在互聯(lián)網(wǎng)上。
▲ 疫情期間，鴻星爾克宣告捐贈的海報。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
但無論是壹基金2021年發(fā)布的《抗擊新冠疫情的專項審計報告》還是2020年度審計報告里，都找不到鴻星爾克捐贈信息，壹基金報告列出的大額捐贈前十名里最低的是一筆201萬的捐款，而宣傳捐贈了1000萬物資的鴻星爾克卻不在列表中。唯一能找到的，只有鴻星爾克捐贈的的200桶84消毒水、1500個口罩、3601件防寒服。
張友告訴每日人物，公募基金會每年的審計報告是非常嚴格的，尤其是壹基金這樣體量的機構(gòu)，審計報告如果出問題則是重大事故。壹基金的一名工作人員也向每日人物側(cè)面證實了上述說法，“所有的物資接收單都在，除了未達標的物資，我們的審計報告里該公示的都公示了，絕對不可能出現(xiàn)企業(yè)捐了錢或物，我們卻沒有用掉的情況”。
▲ 壹基金審計報告中捐贈前十名的企業(yè)。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
針對5000萬物資捐贈進展及去年的1000萬捐贈情況，每日人物聯(lián)系了鴻星爾克，但并未得到回復(fù)。在YOUNG財經(jīng)的報道中，該捐贈變成了一個三年期項目，在2020年完成第一期緊急物資捐贈后，將在協(xié)議期內(nèi)實施完成該項目，鴻星爾克將按需捐贈。
無論如何，鴻星爾克也承擔了自身社會責任，為災(zāi)區(qū)提供了寶貴的物資支持，但對于企業(yè)來說，抱著更加嚴謹?shù)膽B(tài)度對待，才是不給自己挖坑的最大保障，如果只想借勢營銷而不真正履行承諾，或者不專注于產(chǎn)品本身，輕則熱度過去回歸沉寂，重則遭到反噬，品牌形象崩塌，那這罵名可就再難洗掉了。
(文中受訪者為化名)
