日前，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第十年共同發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》?！?021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告(系列一)》顯示，2020年上半年，疫情對(duì)快消品整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)造成嚴(yán)重沖擊，但在下半年企穩(wěn)復(fù)蘇，全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)0.5%，基本恢復(fù)到疫情前水平。
今年以來(lái)，中國(guó)快消品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，但增長(zhǎng)依然乏力。2021年一季度，中國(guó)快消品市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率達(dá)到1.6%，低于2019年同期3%的增長(zhǎng)率。
值得注意的是，在疫情暴發(fā)前，快消品連續(xù)5年處于穩(wěn)步高端化進(jìn)程。不斷上漲的平均售價(jià)是很多品類(lèi)和不同渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的一大推手。然而，居家隔離的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于未來(lái)的不確定性更加克制消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的產(chǎn)品，導(dǎo)致快速消費(fèi)品價(jià)格五年來(lái)首次出現(xiàn)下跌，到2020年年底，平均售價(jià)下降1.1%，在此背景下，銷(xiāo)量增長(zhǎng)成為中國(guó)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的最主要推動(dòng)因素，而購(gòu)物頻率提高對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)起到了推動(dòng)作用。
包裝食品銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)
本次報(bào)告的研究范圍主要涵蓋四大消費(fèi)品領(lǐng)域，包括包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理。為全面了解中國(guó)快消品市場(chǎng)現(xiàn)狀及變化，本次報(bào)告在以往26個(gè)品類(lèi)的基礎(chǔ)上，新增了對(duì)17個(gè)品類(lèi)的研究。
報(bào)告顯示，2020年，包裝食品和飲料的價(jià)格雙雙下跌，但在消費(fèi)者囤貨需求的推動(dòng)下，包裝食品的銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。消費(fèi)者在疫情隔離期間大量購(gòu)買(mǎi)方便面、速食湯等相對(duì)便宜的即食食品，推動(dòng)食品品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)5.7%，抵消了價(jià)格下跌3%的負(fù)面影響，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.7%。飲料品類(lèi)在價(jià)格和銷(xiāo)量分別下跌2.3%和1.8%的影響下，銷(xiāo)售額下降4%。下跌原因主要是社交聚會(huì)和送禮場(chǎng)景大大減少，特別是在2020年上半年。
伴隨大眾健康意識(shí)不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)理用品的需求和購(gòu)買(mǎi)量不斷上升，個(gè)人和家庭護(hù)理的銷(xiāo)售額均有所增加。其中，家庭護(hù)理的表現(xiàn)尤為突出，2020年全年增速達(dá)7.7%，是四大消費(fèi)品領(lǐng)域中唯一價(jià)格上漲的品類(lèi)。消費(fèi)者在疫情期間囤積了家庭清潔用品和紙巾等衛(wèi)生用品，推動(dòng)家庭護(hù)理銷(xiāo)量增長(zhǎng)6.1%。家庭護(hù)理價(jià)格小幅上漲1.5%，是唯一價(jià)格上漲的品類(lèi)，但漲幅仍然低于通脹率。消毒用品和濕紙巾等家庭護(hù)理品類(lèi)經(jīng)歷了需求激增和供應(yīng)緊張導(dǎo)致的短缺期，使得整體價(jià)格出現(xiàn)上漲。
衛(wèi)生意識(shí)的提高也推動(dòng)個(gè)人清潔用品等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)3%，但個(gè)人護(hù)理價(jià)格下跌2%，兩相抵消下，銷(xiāo)售額增速?gòu)?019年的11.8%猛跌至1.1%。2020年，在居家隔離和遠(yuǎn)程辦公的影響下，彩妝和護(hù)膚品等個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的需求急劇下跌。
電商是唯一快速增長(zhǎng)的渠道
渠道方面，疫情加快了中國(guó)很多業(yè)已存在的渠道趨勢(shì)，如快速消費(fèi)品線上化的強(qiáng)勁趨勢(shì)、O2O渠道的穩(wěn)定增長(zhǎng)等。2020年電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)31%，是唯一快速增長(zhǎng)的渠道。其中，直播電商增長(zhǎng)一倍有余，服飾、護(hù)膚品和包裝食品位居前列。
同時(shí)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者居家消費(fèi)，O2O渠道受到追捧，銷(xiāo)售額激增50%以上。此外，疫情還催生了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)預(yù)售+自提的模式，借助“社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行消費(fèi)者的獲取和維護(hù)。今年一季度，這種全新的零售模式的滲透率達(dá)到了27%。
但值得注意的是，隨著電商平臺(tái)的分散化，電商渠道的格局也在發(fā)生變化。阿里巴巴和京東的份額從2016年的87%跌至2020年的73%，多元化趨勢(shì)可見(jiàn)一斑。隨著渠道格局的變化，品牌也需要更多地從戰(zhàn)略角度思考電商渠道和平臺(tái)組合，更精準(zhǔn)地鎖定購(gòu)物者和購(gòu)物場(chǎng)景。
在線下，便利店是唯一保持穩(wěn)定的渠道，雜貨店和大賣(mài)場(chǎng)的份額流失最多，銷(xiāo)售額分別下跌14%和11%。2020年，許多購(gòu)物者要么居家隔離，要么不敢進(jìn)店消費(fèi)。而便利店的快速消費(fèi)品支出在2020年僅跌1%，主要是因?yàn)橄掳肽昃蛹腋綦x解除而帶來(lái)的強(qiáng)勁反彈。今年下半年，作為中國(guó)最大的連鎖便利店之一，羅森在上海和其他主要城市的快速消費(fèi)品日均銷(xiāo)售額已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平。
展望2021年，在疫情帶來(lái)的新消費(fèi)行為和回歸疫前基本態(tài)勢(shì)的推動(dòng)下，快速消費(fèi)品預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持增勢(shì)。例如，中國(guó)消費(fèi)者在疫情暴發(fā)前就注重健康和衛(wèi)生，疫情更是加速了這一趨勢(shì)，在未來(lái)或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)。冰淇淋、牛奶和瓶裝水等品類(lèi)受益于較高的平均售價(jià)，擺脫了困擾其他許多快速消費(fèi)品品類(lèi)的價(jià)格緊縮。在后疫情時(shí)代，低線城市仍將是快速消費(fèi)品的強(qiáng)大增長(zhǎng)引擎，展現(xiàn)出與疫情時(shí)期同樣堅(jiān)挺的消費(fèi)力。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“展望未來(lái)，疫情對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為保持領(lǐng)先地位，我們建議品牌商從三個(gè)方面展開(kāi)行動(dòng)。首先，根據(jù)后疫情時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費(fèi)者和性?xún)r(jià)比追求者之間的不同需求，通過(guò)調(diào)整整體成本結(jié)構(gòu)，妥善處理原材料上漲壓力與價(jià)格下跌、銷(xiāo)量為王的新增長(zhǎng)環(huán)境之間的矛盾。最后，進(jìn)一步通過(guò)獲取新客提高滲透率，尤其低線城市應(yīng)成為品牌商下一步聚焦的重點(diǎn)。”
