近日，農(nóng)夫山泉推出的一款白桃味蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語(yǔ)，疑似取材自日本福島，此事引發(fā)熱議。一直以來(lái)，食品品牌的營(yíng)銷總是讓人眼花繚亂。此次風(fēng)波給各大品牌提了個(gè)醒，品牌營(yíng)銷需要明確法律紅線。
消費(fèi)者質(zhì)疑農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量安全
今年剛推出氣泡水產(chǎn)品的農(nóng)夫山泉“翻車”了。事件起因是近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)白桃是“福島縣產(chǎn)”。農(nóng)夫山泉在該產(chǎn)品的宣傳文案中提到，“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。
據(jù)悉，海關(guān)總署2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國(guó)檢驗(yàn)檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類及輸出國(guó)家地區(qū)名錄》中，允許從日本進(jìn)口的只有蘋(píng)果和梨兩種水果。我國(guó)進(jìn)出口食品安全局也曾發(fā)布公告指出，鑒于福島核泄漏事故對(duì)食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響范圍不斷擴(kuò)大，禁止從日本12個(gè)都縣進(jìn)口食品、農(nóng)產(chǎn)品，其中就包括福島縣，而拂曉白桃正是日本福島縣有名特產(chǎn)。
引發(fā)爭(zhēng)議后，農(nóng)夫山泉在6月27日回應(yīng)稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無(wú)任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。農(nóng)夫山泉表示，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，20世紀(jì)在中國(guó)已有引種，“公司研發(fā)人員依據(jù)拂曉白桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉白桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉白桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)”。
與此同時(shí)，6月27日，浙江省杭州市建德市人民政府新聞辦公室官方微博發(fā)布《關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來(lái)源有關(guān)情況的調(diào)查通報(bào)》，“2021年6月27日，建德市市場(chǎng)監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對(duì)位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉(建德)新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查。經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況”。
但網(wǎng)友并不買賬。農(nóng)夫山泉上述聲明的微博下，評(píng)論數(shù)量超過(guò)了1.2萬(wàn)條，大多數(shù)的輿論都在質(zhì)疑農(nóng)夫山泉自己先用日本福島產(chǎn)的白桃為營(yíng)銷噱頭，受到質(zhì)疑后立刻撇清的姿態(tài)以及此前的營(yíng)銷涉嫌虛假宣傳。
有網(wǎng)友表示，農(nóng)夫山泉的行為是虛假宣傳。在農(nóng)夫山泉官方微博的評(píng)論中，有網(wǎng)友稱“公眾號(hào)就是這么寫(xiě)的哦，就算沒(méi)有福島產(chǎn)品，也已經(jīng)涉嫌虛假宣傳了……”“的確涉嫌虛假宣傳，根本不含白桃，這種宣傳會(huì)讓人誤以為有白桃果肉成分。其實(shí)就是桃味飲料”“有意無(wú)意誤導(dǎo)消費(fèi)者原料用的是日本水果”等。此外，甚至有部分網(wǎng)友對(duì)農(nóng)夫山泉宣傳的價(jià)值觀提出質(zhì)疑，認(rèn)為其宣傳“充滿日本水果更高級(jí)更好吃的導(dǎo)向”“以廣告語(yǔ)寫(xiě)著‘福島’兩字為榮”“陽(yáng)山水蜜桃、山東肥城桃，那么多好桃不選，非選日本福島桃”等。部分消費(fèi)者明確表示，不會(huì)再購(gòu)買此款產(chǎn)品，擔(dān)心安全問(wèn)題。還有部分網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉有虛假宣傳的嫌疑，以后購(gòu)買氣泡水會(huì)優(yōu)先考慮其他品牌。
品牌營(yíng)銷應(yīng)避免打擦邊球虛假宣傳
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，農(nóng)夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費(fèi)者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農(nóng)夫山泉缺乏頭部品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。朱丹蓬稱，農(nóng)夫山泉作為頭部品牌，應(yīng)該有自己的正向價(jià)值觀，而不是依靠蹭熱點(diǎn)獲取流量。“即使原料跟福島沒(méi)有任何關(guān)系，但農(nóng)夫山泉以福島白桃作為原料進(jìn)行宣傳，也是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。”朱丹蓬表示。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉此款拂曉白桃口味氣泡水，產(chǎn)地標(biāo)注為中國(guó)大陸，而其配料表的具體成分為天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。這也意味著，這款氣泡水的“白桃口味”跟水果白桃無(wú)關(guān)，其白桃口味是由香精調(diào)配。
“消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，很多大眾化產(chǎn)品被消費(fèi)者遺忘。而想要打造產(chǎn)品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標(biāo)志性。”朱丹蓬如是說(shuō)。餐飲分析師王冬明表示，飲料圈里打擦邊球虛假宣傳的行為較為常見(jiàn)，慣用手段包括混淆原料產(chǎn)地、品牌地、原產(chǎn)地、功能、容量等。
例如農(nóng)夫山泉和元?dú)馍侄际褂眠^(guò)的“偽日系”營(yíng)銷。品牌喜歡給產(chǎn)品貼上“日系”的標(biāo)簽做噱頭，不是毫無(wú)緣由。事實(shí)上，整個(gè)白桃口味在國(guó)內(nèi)的流行，與日本密切相關(guān)。白桃口味首先在日本流行，以日本岡山縣出產(chǎn)的白桃為元素，衍生出了一系列糖果、茶包、飲料、餅干等產(chǎn)品，采用女性向營(yíng)銷和“季節(jié)限定”策略。而其后這股風(fēng)潮也蔓延到了國(guó)內(nèi)，快速流行的背后是品牌之間互相模仿與復(fù)制的策略——在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“內(nèi)卷化”的飲料行業(yè)，要跑出自己品牌特色的同時(shí)，熱門口味也絕不能放棄。
如今，白桃味已經(jīng)成為整個(gè)食品飲料行業(yè)推出新品的標(biāo)配口味，推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的包括元?dú)馍?、百事可?lè)、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可樂(lè)旗下的AH!HA!小宇宙、輕汽、桃氣彈、酷氏等品牌的飲料，這種趨勢(shì)甚至還延伸到食品、乳制品等領(lǐng)域，比如麥當(dāng)勞白桃味的冰淇淋、洽洽的白桃味瓜子。
“偽日系”營(yíng)銷大行其道，或多或少是品牌對(duì)消費(fèi)者心理一種投機(jī)迎合與錯(cuò)誤引導(dǎo)，暗示一種更高級(jí)、更有審美追求的生活方式。譬如元?dú)馍衷谄放菩麄鞒跗?，以包裝上的文字“気”和“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣開(kāi)拓市場(chǎng)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者誤以為是日本品牌。元?dú)馍值氖袌?chǎng)負(fù)責(zé)人也曾對(duì)媒體表示，“早前我們主打日系品牌，是因?yàn)槟贻p人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化。但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會(huì)進(jìn)一步調(diào)整策略。”
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，或許在有關(guān)商家看來(lái)，高大上的外國(guó)進(jìn)口水果，很容易吸引消費(fèi)者的目光，會(huì)讓這個(gè)群體產(chǎn)生不可抑制的消費(fèi)需求，只是這樣“急功近利”的做法，卻很可能“搬了石頭砸了自己的腳”。根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”;在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中也明確規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”;翻開(kāi)廣告法，也有類似保護(hù)消費(fèi)者的禁止性條款。
業(yè)內(nèi)人士分析，品牌營(yíng)銷有時(shí)會(huì)帶來(lái)意想不到的效果，但如果罔顧事實(shí)夸大宣傳，帶來(lái)的就不只是消費(fèi)者的誤解這么簡(jiǎn)單，還會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。對(duì)于一個(gè)知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)賠償可能是九牛一毛，但不合時(shí)宜的做法，更大的傷害在于消費(fèi)者用腳投票，投資者心生擔(dān)憂，導(dǎo)致市場(chǎng)被擠壓。快消新零售專家鮑躍忠表示，消費(fèi)者雖然對(duì)品牌有一定的信任度，但如果像農(nóng)夫山泉此次出現(xiàn)的低級(jí)錯(cuò)誤屢屢發(fā)生，也會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展造成一定影響。無(wú)論是什么樣的企業(yè)，都應(yīng)該在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等方面進(jìn)行嚴(yán)格管理。
