就在二手車(chē)電商一片“落寞”之時(shí)，日前，車(chē)好多集團(tuán)獲得了一筆巨額融資——3億美元。對(duì)于這個(gè)沉寂下來(lái)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針?；仡櫴陙?lái)，二手車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了優(yōu)信、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)等入局者。這幾家電商二手車(chē)平臺(tái)，揮舞著資本大棒，一路高歌猛進(jìn)，風(fēng)光無(wú)限。只是經(jīng)歷了數(shù)年的鏖戰(zhàn)和市場(chǎng)洗禮后，新人變舊人，甚至成了“故人”。
而二手車(chē)這個(gè)巨大市場(chǎng)，又迎來(lái)了傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力的入局。對(duì)于二手車(chē)這個(gè)較為特殊的行業(yè)，當(dāng)“前浪”逐漸死在沙灘上，后浪能否真正找到正確的商業(yè)模式?
二手車(chē)電商困局難解
曾經(jīng)，“買(mǎi)車(chē)賣(mài)車(chē)，拒絕中間商賺差價(jià)。”“賣(mài)車(chē)全免費(fèi)、買(mǎi)車(chē)零首付。”“上優(yōu)信二手車(chē)，買(mǎi)輛放心的。”……這些二手車(chē)廣告詞，讓大家耳熟能詳，甚至可以鋪天蓋地來(lái)形容。
彼時(shí)，當(dāng)優(yōu)信、人人車(chē)、瓜子等二手車(chē)電商，陸續(xù)進(jìn)入二手車(chē)電商市場(chǎng)后，為了讓消費(fèi)者熟知，也為了能在競(jìng)爭(zhēng)中站住C位，第一時(shí)間就開(kāi)啟了“金元+廣告”的大戰(zhàn)。“品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是讓消費(fèi)者記住。如果水沒(méi)燒到100度，燒到95度就是浪費(fèi)。我如果能投20億，就投20億，永遠(yuǎn)不嫌多。”這是當(dāng)時(shí)瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌公開(kāi)表示的營(yíng)銷(xiāo)方式。瓜子自其2015年成立后，就狂撒10億人民幣鋪廣告，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的魔性廣告詞一時(shí)間席卷大街小巷?？粗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人之勢(shì)，優(yōu)信也不甘示弱，以1.8億元獨(dú)家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用3000萬(wàn)元廣告費(fèi)拍下《中國(guó)好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，刷新了中國(guó)電視單條廣告價(jià)格紀(jì)錄。
到了2016年，人人車(chē)CEO李健宣布開(kāi)啟“千城計(jì)劃”，表示拿出5億元狂砸廣告，請(qǐng)黃渤做代言，“快速把這個(gè)市場(chǎng)砸透、砸得徹底。”李健曾這樣表示。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，2017年10月開(kāi)始到2018年年初，人人車(chē)真花掉了10億元廣告費(fèi)。
經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至2018年，優(yōu)信融資總金額接近10億美元，瓜子二手車(chē)以8.9億美元緊隨其后，人人車(chē)則是4.6億美元。而這些真金白銀很大一部分都用在了廣告營(yíng)銷(xiāo)上。大把鈔票撒下去，市場(chǎng)的確燒熱了，但是并未給二手車(chē)商帶來(lái)期望的流量，幾大平臺(tái)都在流血堅(jiān)持。2018年開(kāi)始，資本寒冬襲來(lái)，缺血的人人車(chē)率先吃不消了，內(nèi)部就開(kāi)始被曝出大規(guī)模裁員，運(yùn)營(yíng)城市的規(guī)模一下縮減了近8成。接下來(lái)陷入困境的是優(yōu)信。盡管2018年6月優(yōu)信登陸納斯達(dá)克，成為國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商第一股。但優(yōu)信是流血上市，從招股書(shū)中可以看到，優(yōu)信上市之前一直處于大幅虧損之中，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016-2017年，優(yōu)信凈虧損為13.9億和27.4億，虧損在逐年擴(kuò)大。此外，瓜子二手車(chē)也被曝出裁員和降薪的消息。一時(shí)間，熱鬧的二手車(chē)電商大戰(zhàn)極速冷了下來(lái)，資本對(duì)平臺(tái)C2C的二手車(chē)交易模式產(chǎn)生了質(zhì)疑，消費(fèi)者也對(duì)不透明的交易模式不滿，廣告詞中的沒(méi)有中間商、透明和可控的交易過(guò)程，很難實(shí)現(xiàn)，幾家平臺(tái)都陸續(xù)被消費(fèi)者投訴過(guò)存在虛假宣傳等問(wèn)題。
新入局者虎視眈眈
如今，經(jīng)過(guò)多年的血拼，二手車(chē)電商已經(jīng)傷痕累累，但是這一巨大市場(chǎng)并未有勝者脫穎而出，反而吸引了眾多整車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的加入。
目前重慶眾多豪華品牌與和合資品牌都在陸續(xù)推出二手車(chē)認(rèn)證服務(wù)，其核心目的就是為了“引流”。
“寶馬官方認(rèn)證手車(chē)不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更為豐富的產(chǎn)品選擇，同時(shí)也成為更多客戶進(jìn)入BMW大家庭的又一渠道。”華晨寶馬汽車(chē)有限公司市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁高翔對(duì)媒體表示。據(jù)寶馬官方給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-4月，寶馬官方認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)的成交量與去年同期相比增長(zhǎng)近一倍，與2019年同期比較漲幅達(dá)到了62.6%。
除了傳統(tǒng)車(chē)企，造車(chē)新勢(shì)力也抓緊布局二手車(chē)業(yè)務(wù)。2019年，小鵬推出了二手車(chē)回購(gòu)和置換計(jì)劃，如三年按60%折價(jià)回購(gòu)等;緊接著，威馬汽車(chē)在去年初上線了名為“威馬直購(gòu)”的新零售模式，承諾用戶裸車(chē)兩年最高6折的官方保值回購(gòu)權(quán)益。蔚來(lái)今年也推出了二手車(chē)服務(wù)，不僅承諾了保值相關(guān)的權(quán)益，其CEO李斌同時(shí)表示，蔚來(lái)官方二手車(chē)用戶同樣也可享受到新車(chē)用戶一樣的服務(wù)務(wù)。
除了整車(chē)廠商外，實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)也在二手車(chē)市場(chǎng)上紛紛布局。去年年底，廣汽集團(tuán)全資子公司廣汽商貿(mào)與大搜車(chē)旗下車(chē)易拍達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同搭建完整的二手車(chē)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。
在不久舉行的中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)(CADA)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示是，去年部分經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在尋求業(yè)務(wù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，從重銷(xiāo)售向重服務(wù)轉(zhuǎn)型，其中二手車(chē)、汽車(chē)金融等衍生業(yè)務(wù)成為經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。部分經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，二手車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)量增幅明顯。
可以看出，除了成為擴(kuò)大用戶的渠道之外，二手車(chē)業(yè)務(wù)也變成了諸多傳統(tǒng)車(chē)企的重要銷(xiāo)售渠道。無(wú)論是BBA等傳統(tǒng)車(chē)企，還是以蔚來(lái)為主的新能源車(chē)企，都在為自身的目的爭(zhēng)搶二手車(chē)這塊蛋糕，但需要注意的是，這塊蛋糕雖然很大，但啃起來(lái)并不容易。
縱深
新老選手誰(shuí)能勝出?
對(duì)于二手車(chē)市場(chǎng)，無(wú)論是專(zhuān)家還是行業(yè)內(nèi)人士都有一致認(rèn)定，未來(lái)十年內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)具有巨大的紅利。
一位業(yè)內(nèi)人士分析指出，在存量時(shí)代的汽車(chē)市場(chǎng)，二手車(chē)已被業(yè)內(nèi)視作實(shí)現(xiàn)增量的新引擎，隨著國(guó)家對(duì)于二手車(chē)“放管服”改革的加速落地，二手車(chē)市場(chǎng)從市場(chǎng)、技術(shù)到政策層面，都具備了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)能。
不過(guò)，目前來(lái)看，盡管這個(gè)巨大市場(chǎng)，電商平臺(tái)、車(chē)企、二手經(jīng)銷(xiāo)商都在淘金，但是依然處在混沌之中，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，哪種模式能勝出還未可知。
重慶南岸八公里二手車(chē)市場(chǎng)一經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)上游新聞?dòng)浾弑硎?，消費(fèi)者在賣(mài)車(chē)時(shí)一般三個(gè)選擇：官方認(rèn)證二手車(chē)、二手車(chē)電商平臺(tái)和一些二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。其中，官方認(rèn)證二手車(chē)雖然會(huì)提供較為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，但往往會(huì)壓價(jià)。相比之下，后面兩者的交易價(jià)格設(shè)定更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。同樣，如果消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)官方認(rèn)定的二手車(chē)，價(jià)格也較后兩者高不少。
上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，這種情況最終的結(jié)果就是，官方認(rèn)證二手車(chē)交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與非認(rèn)證二手車(chē)相較量。
“現(xiàn)在不少品牌旗下都有認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)，但大多數(shù)車(chē)企對(duì)此業(yè)務(wù)的認(rèn)知都是作為留住老客戶、擴(kuò)大新客戶的手段，但在整體業(yè)務(wù)中處于邊緣狀態(tài)。”重慶一家豪華車(chē)品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴記者。
相比老牌車(chē)企的二手車(chē)布局，盡管蔚來(lái)、小鵬等都推出二手車(chē)業(yè)務(wù)，但是查看這些車(chē)企官網(wǎng)及官方APP，均沒(méi)有看到有關(guān)二手車(chē)服務(wù)的介紹?？梢哉f(shuō)，更多的是一種宣傳。
可以看出，車(chē)企做二手車(chē)業(yè)務(wù)，更多目的是通過(guò)打造出一套以信任和服務(wù)為支撐的評(píng)估體系，憑借品牌效應(yīng)，在時(shí)間的打磨下，讓二手車(chē)業(yè)務(wù)為新車(chē)銷(xiāo)售賦能，從而實(shí)現(xiàn)用戶的留存。
“車(chē)企想要在二手車(chē)市場(chǎng)占據(jù)大量紅利，甚至能和新車(chē)業(yè)務(wù)抗衡，需要走的路還很遠(yuǎn)。”該4S店負(fù)責(zé)人說(shuō)。
相比較而言，以瓜子為代表的平臺(tái)雖然面臨著模式之困，但是此前布局了六七年，依然有著不少機(jī)會(huì)。就在融資3億美元后，瓜子二手車(chē)宣布要推進(jìn)全電商化轉(zhuǎn)型，相比于此前線上看車(chē)、線下交易的半電商模式，瓜子二手車(chē)正向線上交易、線下履約的全電商模式轉(zhuǎn)型。
汽車(chē)交易已進(jìn)入電商發(fā)展的新階段，車(chē)好多集團(tuán)CEO楊浩涌將目光放在了賦能行業(yè)上：“我們將持續(xù)圍繞用戶，建設(shè)提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力，并把這些能力與標(biāo)準(zhǔn)賦能給整個(gè)行業(yè)，加速推動(dòng)汽車(chē)流通行業(yè)效率與用戶體驗(yàn)的變革迭代。”瓜子方面表示，希望推動(dòng)二手車(chē)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)能力不斷完善，此外，將定價(jià)、檢測(cè)、AI智能應(yīng)用、售后保障、物流、交付等數(shù)據(jù)和服務(wù)能力向行業(yè)輸出。
車(chē)易拍聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷(xiāo)官蔡旭判斷，二手車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)10-15年的紅利期，他認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)擁抱變化，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能商業(yè)模式，力爭(zhēng)成為二手車(chē)市場(chǎng)中的領(lǐng)跑者。
可以說(shuō)，在巨大市場(chǎng)紅利下，玩家和資本不斷加入，無(wú)論是新來(lái)者，還是老玩家，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力愈來(lái)愈大，這也注定了這條路并不好走。
