一支雪糕頂頓飯錢(qián)
走近超市、便利店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不只沒(méi)有車(chē)?yán)遄幼杂?，連冰淇淋自由也快被剝奪了，因?yàn)榘b看上去十分誘人的冰淇淋，大多價(jià)格不菲。
“現(xiàn)在的雪糕越來(lái)越貴了。”近日，在海淀一家便利店內(nèi)一位挑選雪糕的市民抱怨道，“一盒6支裝的車(chē)?yán)遄訖鸦ú杌旌峡谖兜难└庖?5.5元，平均一支6元左右，價(jià)格看似不貴，但其規(guī)格一支卻只有42g。”在冰柜中陳列的大多數(shù)雪糕算下來(lái)都是10元左右一根，很少有5元以內(nèi)的價(jià)格了，也有雪糕賣(mài)到將近20元一份。草莓味雪糕，16.8元一罐;酸奶冰淇淋，18.8元一罐;牛乳芝士風(fēng)味冰淇淋，16元一罐，這些產(chǎn)品的凈含量基本上是100g以內(nèi)。兩三塊錢(qián)的雪糕難覓蹤跡，相反各種新奇口味、網(wǎng)紅雪糕占據(jù)了冰柜“C位”。
電商平臺(tái)上，某雪糕品牌推出的新品，單價(jià)66元、88元的雪糕，剛上架就被秒空，二級(jí)市場(chǎng)一度炒到了近200元一盒，而且還輕易買(mǎi)不到。
近年來(lái)一些奶茶品牌也開(kāi)始加入冰淇淋“戰(zhàn)局”，以其奶茶的熱門(mén)口味開(kāi)發(fā)了幾款雪糕，售價(jià)和奶茶一樣，并不便宜——多肉葡萄棒冰一支要15.8元，新品的芒芒甘露棒冰一支要18元。盡管貴，但買(mǎi)的人卻很多。在官方網(wǎng)店，三種口味混合6支裝的冰淇淋月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)件，算上年中打折活動(dòng)，售價(jià)也要89.1元起，算下來(lái)一支價(jià)格在14.85元。芒芒甘露棒冰單一口味的6支裝，月銷(xiāo)量也在900件以上。
而另一款大碗冰淇淋，因?yàn)榘b是塑料飯盒，也吸引了很多人的關(guān)注，不過(guò)看上去非常樸實(shí)的“飯盒”，450克一碗也要39元。
“有的顧客抱怨，一支雪糕的價(jià)錢(qián)都能吃一頓飯了。”上述便利店老板說(shuō)，雪糕是薄利產(chǎn)品，一支頂多賺幾毛錢(qián)，生產(chǎn)成本、人工成本等都提高了，花樣也多了，各種因素導(dǎo)致雪糕越來(lái)越貴了。“和上個(gè)月相比，店內(nèi)雪糕的銷(xiāo)量明顯上漲，七八個(gè)品牌的上百種雪糕中，價(jià)格在2元至5元中等價(jià)位的雪糕銷(xiāo)量最佳，而像老冰棍、小布丁等市民比較熟悉的老口味，銷(xiāo)量也不錯(cuò)。”
雪糕漲價(jià)的N種方式
其實(shí)早在幾年前，雪糕的價(jià)格就已經(jīng)悄悄上漲了。一位專(zhuān)做餐廳高端冰淇淋的負(fù)責(zé)人表示，雪糕漲價(jià)首先是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格的上漲，“從2008年到2020年，像牛奶、淡奶油的成本價(jià)格漲了大約80%。預(yù)計(jì)2021年原材料價(jià)格還要漲10%左右。”
當(dāng)年5毛錢(qián)一根的小布丁，1塊錢(qián)的雪人雪糕，1.5元的巧樂(lè)茲和苦咖啡等都是80、90后的童年回憶。那時(shí)候，大部分雪糕的價(jià)格在1—2元左右，三四塊錢(qián)的可愛(ài)多、千層雪已經(jīng)算是中高端產(chǎn)品，超過(guò)5元的高端雪糕非常少。就連經(jīng)典款光明冰磚也漲價(jià)了，從之前的2元跳漲至5元。這些老牌子的雪糕有一批固定的消費(fèi)者，價(jià)格上漲空間有限，但不少雪糕都悄悄變小——原本100克，現(xiàn)在60克，漲價(jià)于無(wú)形。
現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)雪糕消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)了很多，雪糕根據(jù)價(jià)格一般分三檔，單價(jià)2元以下的屬于低端產(chǎn)品，3元至10元算是中端，超過(guò)10元就進(jìn)入高端序列。雪糕廠商們則為了提升價(jià)格可謂是挖空了心思，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯(lián)名和宣傳營(yíng)銷(xiāo)，能用上的通通都派上場(chǎng)。
比如傳統(tǒng)雪糕口味從最初的草莓、巧克力、香草等單一味道進(jìn)化成了白桃烏龍、海鹽荔枝、珍珠奶茶、紅糖糯米等復(fù)合口味。根據(jù)天貓小黑盒和阿里媽媽的數(shù)據(jù)，2020年“芥末味”“臭豆腐味”冰品的網(wǎng)站成交金額同比增長(zhǎng)了1368%和6772%。
造型上也是別出心裁，有桃子形狀的，有泡芙樣式的，有銅鑼燒卷草莓冰淇淋，還有網(wǎng)紅鯛魚(yú)燒和雙黃蛋造型。
原材料選用上也更加講究。號(hào)稱“不添加一滴水”的某品牌鮮奶雪糕，在雪糕中加入用日本低溫研磨技術(shù)制成的杭州龍井茶粉;另一網(wǎng)紅品牌此前最出圈的粉鉆雪糕，原料據(jù)說(shuō)來(lái)自堪比鉆石價(jià)格的厄瓜多爾天然粉色可可豆。還有主打“低脂低卡”的健康冰淇淋，瞄準(zhǔn)的正是想保持身材的瘦身女孩們。
跨界“聯(lián)姻”也成了雪糕品牌自我營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。例如光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕;蒙牛旗下的“隨便”與三只松鼠推出聯(lián)名堅(jiān)果雪糕;和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕;鐘薛高與瀘州老窖、五芳齋、盒馬、娃哈哈AD鈣奶等品牌聯(lián)姻推出系列主題聯(lián)名款產(chǎn)品。品牌雪糕還發(fā)力線下推廣，制作景點(diǎn)文創(chuàng)雪糕、開(kāi)快閃店拼人氣。
隨著顏值經(jīng)濟(jì)的升溫和消費(fèi)者審美標(biāo)準(zhǔn)的提高，雪糕的包裝設(shè)計(jì)成本也在提升。如鐘薛高產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上極具中國(guó)風(fēng)，采用獨(dú)特的瓦形外觀設(shè)計(jì)，頂部有回字紋，不落俗套，這也導(dǎo)致了鐘薛高的一套模具的價(jià)格高達(dá)90萬(wàn)，而傳統(tǒng)的雪糕模具成本大概在3—8萬(wàn)元;另外，市場(chǎng)上的雪糕盒、雪糕棒目前已有很大一部分采用環(huán)保材料，比如天然秸稈，能實(shí)現(xiàn)100%降解。這些都是推動(dòng)雪糕價(jià)格不斷上漲的重要因素。
消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)冰品轉(zhuǎn)型
把雪糕賣(mài)上高價(jià)，并不是品牌主導(dǎo)——市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的《2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告》顯示，分別有85%、76%的受訪消費(fèi)者，愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)買(mǎi)單。如今的消費(fèi)者們，把產(chǎn)品在健康和質(zhì)量方面的要求放到了主導(dǎo)地位。雪糕品牌商就從原材料上入手，摒棄脫脂乳粉、食用香精等添加劑，推出零糖、零脂肪、卡路里減半的產(chǎn)品，來(lái)減少消費(fèi)者吃甜食的負(fù)罪感;同時(shí)，提高牛奶、雞蛋蛋白質(zhì)的占比，讓口感更加順滑。
隨著花樣越來(lái)越多，雪糕的單價(jià)水漲船高，消費(fèi)者究竟買(mǎi)不買(mǎi)賬呢?
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展速度非常迅猛，每年正在以20%—30%的速度不斷飆升。2014年，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2018年增長(zhǎng)至1236億元，2019年規(guī)模近1380億元，已成為世界第一，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。
從某種程度上來(lái)講，雪糕漲價(jià)后人們購(gòu)買(mǎi)欲不僅沒(méi)有消退，反而更旺盛了。這是因?yàn)槿缃裣M(fèi)者對(duì)于雪糕的消費(fèi)觀念正逐漸改變，相對(duì)于價(jià)格較低的基礎(chǔ)款雪糕，他們似乎更青睞價(jià)格高、品質(zhì)好的高端雪糕，網(wǎng)紅高價(jià)雪糕的暢銷(xiāo)也側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
隨著新生代人口紅利的不斷疊加，整個(gè)中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)，迎來(lái)了新一輪的快速增長(zhǎng)以及擴(kuò)容。而在這種情況下，很多網(wǎng)紅類(lèi)品牌為了應(yīng)對(duì)新生代的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為，推出了一些“新奇特”的產(chǎn)品。但在網(wǎng)紅產(chǎn)品火爆這樣一個(gè)背景之下，我們更多的是要去看網(wǎng)紅如何變?yōu)殚L(zhǎng)紅。
“生產(chǎn)更多高端化雪糕是為了適應(yīng)多元化市場(chǎng)需求，新生代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的品牌。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種情況下，網(wǎng)紅品牌可能會(huì)打差異化戰(zhàn)爭(zhēng)，他們不會(huì)去追主流消費(fèi)的價(jià)格和檔次，反而是去做“新奇特”產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品整體成本相對(duì)較高，再加上網(wǎng)紅類(lèi)產(chǎn)品，可能曇花一現(xiàn)，如何在短時(shí)間內(nèi)賺取更多的利潤(rùn)?高定價(jià)則是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式和捷徑。
誰(shuí)能重新定義一個(gè)產(chǎn)品，誰(shuí)就捷足先登一個(gè)新的廣闊市場(chǎng)。資本的介入加速了雪糕行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)資本的青睞也正反映出雪糕行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。面?duì)雪糕行業(yè)已然到來(lái)的夏天，各大品牌雪糕都紛紛用力推高了價(jià)格天花板，想看看到底消費(fèi)者愿意為一支雪糕花多少錢(qián)，畢竟雪糕，已經(jīng)不是那個(gè)化在嘴里、涼爽心里的簡(jiǎn)單冷食，它完全可以容納更多含義。
