“6·18”被視為能反映消費(fèi)訴求的風(fēng)向標(biāo)，各家平臺(tái)傾盡所能提供著誘人的促銷，也急切地提交能外秀肌肉的成績(jī)單。在促銷貫穿全年的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)電商大促的熱度逐漸趨冷，對(duì)價(jià)格也有些脫敏。
超長(zhǎng)待機(jī)的“6·18”大促逐漸進(jìn)入主題，各家的較量已經(jīng)拉開帷幕。6月1日凌晨，京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)紛紛拉出“瞬間”戰(zhàn)報(bào)，擺上擂臺(tái)。為了搶奪消費(fèi)者有限的注意力，明星晚會(huì)、直播帶貨也成了競(jìng)爭(zhēng)方式。在促銷貫穿全年的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)電商大促的熱度逐漸趨冷，對(duì)價(jià)格也有些脫敏。想要放大優(yōu)勢(shì)，電商與品牌商都需要從爭(zhēng)奪新客變?yōu)閾屨夹缕钒l(fā)售的話語(yǔ)權(quán)，以匹配消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。實(shí)際上，電商企業(yè)在產(chǎn)品銷售、促銷營(yíng)銷甚至玩法上多少有些相似，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者仍面臨考驗(yàn)。
放大優(yōu)勢(shì)類目
“6·18”被視為能反映消費(fèi)訴求的風(fēng)向標(biāo)，各家平臺(tái)傾盡所能提供著誘人的促銷，也急切地提交能外秀肌肉的成績(jī)單。將“6·18”從店慶變?yōu)槿窨駳g的京東，極力強(qiáng)調(diào)著在優(yōu)勢(shì)品類上的話語(yǔ)權(quán)。
6月1日零點(diǎn)一過(guò)，京東力推的國(guó)產(chǎn)品牌便出現(xiàn)了銷量小高峰。京東戰(zhàn)報(bào)顯示，小米手機(jī)5分鐘成交額破億;realme手機(jī)60秒銷量超去年開門紅全天;開場(chǎng)15分鐘，華為手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)120%。
此外，京東在服飾類目上的發(fā)力不容小覷，一改往日“弱勢(shì)”的局面。京東平臺(tái)內(nèi)超過(guò)100個(gè)服飾品牌成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，超過(guò)20個(gè)設(shè)計(jì)師品牌成交金額同比增長(zhǎng)10倍以上。與此同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)數(shù)十萬(wàn)中小商家也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。
“6·18”扎堆銷售的并不只是小體量高頻次的品類，即便是動(dòng)輒數(shù)千的大家電，也抓住了消費(fèi)者的目光。6月1日1時(shí)，蘇寧易購(gòu)大家電品類互聯(lián)網(wǎng)訂單銷售同比增長(zhǎng)92.1%。另外，月27日-31日，根據(jù)蘇寧家電“6·18”預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，包含美的、創(chuàng)維、西門子等在內(nèi)的多款空調(diào)、冰洗、彩電品牌的預(yù)售訂單數(shù)創(chuàng)下新高。據(jù)悉，6·18”蘇寧易購(gòu)預(yù)售訂單銷售額同比增長(zhǎng)86%。
顯然，每年“6·18”開場(chǎng)也是平臺(tái)戰(zhàn)斗力輸出的第一波峰值。一波高過(guò)一波的銷量，釋放了電商在大促紅利中爭(zhēng)搶消費(fèi)者的決心。盡管各家均在弱化價(jià)格戰(zhàn)的必要性，但沒(méi)有企業(yè)敢停下燒錢的腳步，生怕因此丟失用戶。不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼已經(jīng)從大水漫灌變成了有的放矢，各家平臺(tái)更青睞向高客單價(jià)以及自身優(yōu)勢(shì)類目上傾斜流量。
搶占流量高地
當(dāng)然，為了搶奪更多的流量，電商巨頭們不惜用晚會(huì)與直播吸引消費(fèi)者關(guān)注度。電商巨頭更是憑借著圖文之外的短視頻、直播、演唱會(huì)等方式，在第一站開個(gè)好頭。的確，文娛演出內(nèi)容前置，吸引了消費(fèi)者對(duì)大促的關(guān)注。5月31日晚到6月1日凌晨，京東、蘇寧分隔兩地，分別舉辦晚會(huì)、明星直播帶貨活動(dòng)，將平臺(tái)間的較勁兒擺在更明顯的位置。
就在5月31日晚，京東帶著流量明星亮相沸騰之夜。與此同時(shí)，蘇寧在5月31日晚到6月1日凌晨共組織了150場(chǎng)直播，不少場(chǎng)次還有明星加盟。PK結(jié)果顯示，京東的沸騰之夜登上了微博熱搜榜前三，蘇寧的開心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“平臺(tái)要在‘6·18’開場(chǎng)初期盡快搶占流量”。
不僅是蘇寧，面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)都想在第一時(shí)間抓住觀眾眼球、吸引流量，企業(yè)在多渠道布局營(yíng)銷時(shí)，不會(huì)輕易脫離晚會(huì)、明星直播的大隊(duì)伍。
直播作為商業(yè)和促銷信息傳遞的工具，正在成為越來(lái)越重要的載體。數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問(wèn)、營(yíng)銷戰(zhàn)略專家唐興通表示，直播以一種信息和內(nèi)容的方式存在，向潛在的客戶和買家傳遞促銷信息，或者是商家的打折信息。直播能夠有效向用戶傳遞商品和打折信息，利用直播傳遞產(chǎn)品的信息能夠轉(zhuǎn)化為帶貨和訂單，為品牌帶來(lái)流量。
實(shí)際上，電商企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)圖文呈現(xiàn)的促銷有些“脫敏”，用帶有娛樂(lè)因素的直播才能博取更多的關(guān)注。艾媒咨詢研究結(jié)果顯示，大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民比較看好電商促銷節(jié)日的發(fā)展，而消費(fèi)者對(duì)于電商促銷節(jié)日的價(jià)格仍表現(xiàn)出較高敏感性。不透明的價(jià)格以及繁瑣的促銷規(guī)則是影響消費(fèi)者參與的最主要阻礙因素，隨著社交和娛樂(lè)需求不斷釋放，未來(lái)促銷節(jié)日可在玩法創(chuàng)意、傳播渠道、規(guī)則設(shè)置上有所創(chuàng)新。
簡(jiǎn)單促銷已經(jīng)無(wú)效
如今的電商大促已經(jīng)從一年2次變?yōu)榱艘荒甓啻?，各時(shí)間段促銷力度幾乎與“6·18“雙11”持平，外加頭部主播直播帶貨時(shí)的折扣力度頗為誘人，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望有所減弱。對(duì)此，企業(yè)也應(yīng)該重新思考促銷活動(dòng)差異化“破圈”之路。
唐興通表示，集中大促需要在品類豐富度上下工夫，“消費(fèi)者在四季有不同階段的購(gòu)物需求，當(dāng)部分商品的需求不緊迫時(shí)，就會(huì)等到能獲得更低折扣、擁有更多選擇的大促階段”。
唐興通進(jìn)一步表示，企業(yè)需要平衡大促與正常銷售之間的關(guān)系。目前，大型節(jié)日促銷會(huì)帶來(lái)低成本大批量的銷售訂單，領(lǐng)頭企業(yè)在面對(duì)大促時(shí)更多的是做一些定制款、爆款，或是上市的新商品，以此來(lái)敲開市場(chǎng)。因此，商家需要借助節(jié)假日促銷更好地與消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行匹配，而非簡(jiǎn)單的打折促銷。
對(duì)于日常直播以及大促期間更為高頻的直播帶貨，是否會(huì)對(duì)既有的電商大促產(chǎn)生沖擊，從業(yè)者也在思考著折中的解決方案。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，直播是一個(gè)創(chuàng)新的銷售模式，直播電商的銷售形勢(shì)彌補(bǔ)了線上人氣方面與社交互動(dòng)上的不足。除商品的觸感之外，直播的部分銷售方式與線下導(dǎo)購(gòu)地位相近，直播電商已經(jīng)成為更靠譜的一種銷售形式和商業(yè)模式。
莊帥同樣認(rèn)為銷量與流量息息相關(guān)，“缺少銷量，流量就變成了沒(méi)有質(zhì)量的流量，無(wú)論是帶流量，還是帶銷量，最后還是要做銷量，銷量才是直播電商的關(guān)鍵”。電商大促已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的拉新客戶，培養(yǎng)用戶和品牌商的線上銷售習(xí)慣，到現(xiàn)在的新品集中發(fā)布，完成庫(kù)存銷售任務(wù)等，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和變化也會(huì)隨著大促有所體現(xiàn)。(王維祎張?zhí)煸?
