提起奶糖，許多人會聯(lián)想到大白兔這個品牌，但若以為大白兔只會做奶糖，那就錯了。在不久前舉辦的中國自主品牌博覽會上，大白兔展臺上除了有各種各樣的糖果，還陳列著沐浴露、唇膏等產品。與大白兔建立合作關系的光明食品集團一位負責人表示，光明品牌與大白兔曾聯(lián)手推出大白兔牛奶、大白兔冷飲，產品上市后基本上每款都成為當時的網(wǎng)紅跨界產品。
事實上，大白兔只是玩跨界、當網(wǎng)紅的老字號中受關注度較高的一個?，F(xiàn)在，各地的老字號們幾乎都在搞創(chuàng)新、推新品，似乎不弄點新花樣出來就對不住“老字號”這仨字。狗不理賣面膜，馬應龍賣口紅，瀘州老窖賣香水，就連同仁堂也開了“知嘛健康”概念店賣起草藥咖啡。表面看，老字號們玩得風生水起，一個個被媒體當作“堅守傳承、擁抱創(chuàng)新”的典范進行宣傳，但是，了解內情的人都知道，他們這樣做實乃形勢所迫，不得已而為之。
商務部編寫的《2006年老字號發(fā)展報告》顯示，在原國內貿易部認定的1600多家老字號企業(yè)中，維持現(xiàn)狀的占70%;長期虧損，面臨倒閉、破產的占20%;生產經營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。這種情況引起國家高度重視。當年，商務部啟動振興老字號工程;2008年，商務部聯(lián)合14部委發(fā)布《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》;2017年，商務部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》……然而，即使有國家政策層面的大力扶持，老字號的生存境況依然不容樂觀，每年仍有5%的老字號從市場消失，目前全國老字號數(shù)量已減至1128家，而且其中一半以上面臨發(fā)展困境。
客觀地說，老字號之所以能夠在市場生存發(fā)展數(shù)十年甚至上百年，就基于一個“老”字。這個“老”字，當然是指老字號獨特的產品、精湛的技藝和優(yōu)良的服務，是歷經市場風雨而價值不滅的傳家寶。不過，這個“老”字具有兩面性，現(xiàn)在一些老字號出現(xiàn)問題，便源于“老”字的負面性，概括講主要表現(xiàn)在以下幾個方面：體制和觀念滯后，阻礙老字號的改革創(chuàng)新;產品和技術陳舊，制約老字號的價值提升;資金短缺、人才流失，降低了老字號的發(fā)展活力;現(xiàn)代品牌意識淡薄，無法發(fā)揮品牌優(yōu)勢。
有學者指出，老字號曾經創(chuàng)造的輝煌成就不容抹殺，但歷史終歸是歷史。尤其進入互聯(lián)網(wǎng)時代，不論老字號企業(yè)歷史有多悠久，不用說停止改革、不思創(chuàng)新，但凡比別人慢一步，隨時都可能被淘汰出局。老字號要想繼續(xù)生存并把其好的東西傳承下去，顯然無法僅靠“老字號”3個字，而是要看能否與時代要求契合——說到底，就是老字號的供給，是否適合不斷變化的市場需求。
當然，拿出能夠滿足市場需求的新供給，并不是一件容易的事，而所謂“傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本”“守得住經典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”，這些支招實踐起來也非常困難。品牌專家認為，老字號在歲月中沉淀的品牌價值只能占到其自身競爭力的20%，其余80%還要看產品力、創(chuàng)新性、供應鏈等其他表現(xiàn)。從老字號走向被市場喜歡的潮品牌，不是簡單地給老字號換個新馬甲、貼個新標簽，而是走上一條充滿挑戰(zhàn)和搶抓機遇的路。
令人欣慰的是，現(xiàn)在不少老字號開始認識到，老字號的品牌價值在“老”，但自身的發(fā)展出路在“新”，因此，必須走出老字號的舒適區(qū)，無論外部環(huán)境如何變化，都要堅守品質、堅持創(chuàng)新，只有這樣才能讓情懷落地、創(chuàng)意變現(xiàn)。如今，一些老字號心里不服老、手段能創(chuàng)新，已經總結出了屬于自己的“復興”玩法，以嶄新姿態(tài)開啟老字號邁向未來的新征程。
