4月26日，北京商報記者采訪多家泡泡瑪特門店了解到，泡泡瑪特4月推出的多款新品盲盒價格均漲至69元。業(yè)內(nèi)人士認為，新品悄然漲價的背后是泡泡瑪特業(yè)績增速的斷崖式下跌，泡泡瑪特希望通過提價策略提振業(yè)績。然而，在盲盒市場競爭加劇、存量市場不斷縮小的情況下，自身IP競爭力減弱的泡泡瑪特想憑借提價策略維持業(yè)績高速增長并不容易。
多款新品漲價
泡泡瑪特多款產(chǎn)品悄然漲價。位于朝陽區(qū)望京凱德MALL的泡泡瑪特門店銷售人員表示，近期發(fā)布的一款熊貓熱潮盲盒價格漲了10元，此前熊貓一代為59元/盒，而4月發(fā)布的新品熊貓二代價格為69元/盒。位于北京王府井(31.000,-0.90,-2.82%)的泡泡瑪特門店銷售人員同樣表示，最近發(fā)布的新品熊貓熱潮確實出現(xiàn)了漲價情況。
根據(jù)浦項中心泡泡瑪特門店銷售人員的說法，除了熊貓熱潮漲價外，新發(fā)布的一禪和尚也由此前的59元/盒漲至現(xiàn)在的69元/盒。此外，泡泡瑪特4月新品vivicat價格也漲至69元/盒。針對新品盲盒漲價情況，泡泡瑪特客服人員表示，此前發(fā)售新品價格以59元居多，而這次新品因為制作材料、工藝設(shè)計以及定位等的不同，價格也就有所改動。
獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤表示，泡泡瑪特此次多款新品漲價，和其去年業(yè)績增速下跌有著一定的關(guān)系。“按照常理，降價促銷能夠提升市場占有率進而實現(xiàn)業(yè)績回升，而漲價則相反。但泡泡瑪特本身的商業(yè)模式就是獵奇嘗鮮，所以此番漲價也可以說是另一種營銷方式，通過產(chǎn)品提價提升業(yè)績。”
一位關(guān)注盲盒市場發(fā)展的人士告訴北京商報記者，為保持二手市場的價格，漲價、缺貨、預(yù)售這種饑餓營銷的方式成為盲盒市場屢見不鮮的營銷方式。
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在二手市場此類產(chǎn)品價格在飆升。閑魚二手市場熊貓熱潮新品價格已經(jīng)炒至155元/盒。而在泡泡瑪特王府井微信交易群中，整套未拆封的熊貓熱潮價格也已上升到1200元，原價為828元。
就漲價情況以及未來發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對泡泡瑪特進行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
饑餓營銷失靈
對于新品漲價這一舉動，泡泡瑪特并未作出特別說明，但玩家們的不滿情緒已經(jīng)開始發(fā)酵和擴散。
在盲盒玩家交流群、微博、小紅書等平臺，許多玩家吐槽泡泡瑪特近期的漲價行為。在眾多指控聲音中，關(guān)于泡泡瑪特的品控和售后服務(wù)的不滿之聲最多。
有玩家在發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特新品漲價后，立刻發(fā)帖表示棄坑。“我玩了兩年盲盒，樂趣實在是抵不過頻繁‘剁手’后的懊惱。漲價不過是讓我棄坑的最后一根稻草。”
還有玩家表示，漲價也不是完全不可以接受，但前提是泡泡瑪特能夠讓玩家覺得物有所值。
自從盲盒進入大眾視野、涌入更多玩家后，盲盒市場已經(jīng)不再小眾，饑餓營銷只是市場飽和來臨前的緩兵之計，并不能從根本上解決問題。
炒盒者對盲盒的信仰和耐心漸失，市場對盲盒經(jīng)濟的熱情和信心也明顯下跌。最近一個多月，泡泡瑪特的股價始終處于低迷狀態(tài)。3月9日，泡泡瑪特股價大跌，此后的市值總體不超1000億港元大關(guān)，和2月始終維持在千億港元以上市值的勢頭形成鮮明對比。
泡泡瑪特的財報也揭示了品牌增速放緩的事實。2020年泡泡瑪特營收為25.13億元，同比增長49.31%。相較2019年227%的營收增速，有明顯的下滑。凈資產(chǎn)收益率則從2019年的76.1%下滑到15.58%。
中國人民大學(xué)助理教授王鵬在接受北京商報記者采訪時表示，除疫情因素外，盲盒市場不斷飽和以及泡泡瑪特不斷加速擴張等是業(yè)績增速出現(xiàn)大幅放緩的重要原因。
針對業(yè)績增速的下滑，泡泡瑪特高層也曾對外表示，前期的擴張、IPO費用、店鋪和辦公室租金以及人員薪資增長拉低了利潤率，但這些前期投入會體現(xiàn)在未來的業(yè)績回報上。另外，泡泡瑪特董事長王寧對外表示，由于錯判疫情控制速度，供應(yīng)鏈采購策略保守，影響到了銷售和利潤表現(xiàn)。
轉(zhuǎn)向新賽道?
無論是業(yè)績方面還是推新方面，泡泡瑪特正在逐漸失去上市之初的“勁頭”。
大家普遍認為，泡泡瑪特的優(yōu)勢在于IP運營和創(chuàng)造設(shè)計，截至去年6月30日，旗下IP共有93個，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。
所有IP中，“Molly”是泡泡瑪特的王牌。2016年8月，泡泡瑪特開始售賣Molly，2018年此款I(lǐng)P國內(nèi)銷售額超400萬元，2019達到700萬元。憑借著對此IP的運營，泡泡瑪特成功敲開了資本市場的大門，Molly也曾一度成為泡泡瑪特的代名詞。
然而2018年之后，Molly營收逐年降低。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，MollyIP的營收占比依次為62.9%、32.9%、14.2%。
在眾多IP中，泡泡瑪特2020年僅有3款I(lǐng)P營收占比超10%，即Molly、Dimoo和PUCKY。其中PUCKY2020年營收為3億元，同比下降4.76%。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，雖然泡泡瑪特曾宣稱要做中國的迪士尼，但泡泡瑪特最大的問題是缺乏持續(xù)性內(nèi)容輸出的大熱IP。目前的發(fā)展模式主要還是依靠設(shè)計、營銷以及博彩心理等。但對于盲盒市場而言，想要長久地走下去，需要諸多真正有價值、有內(nèi)容、能夠持續(xù)輸出的IP，同樣也需要大熱IP的打造能力。
業(yè)內(nèi)人士表示，對于依賴頭部IP吸引用戶和創(chuàng)收的泡泡瑪特來說，IP吸引力不足并不是個好消息，這也證實了泡泡瑪特潮玩盲盒的玩法生命周期短，需要重復(fù)制造爆款才能維持增長。
不過，泡泡瑪特自知增長遇到瓶頸，也在尋找新的增長點。
近日，漢服國風(fēng)品牌“十三余”完成過億元A輪融資，由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投。而跟投的投資機構(gòu)中，就出現(xiàn)了泡泡瑪特的身影。
入局漢服賽道不失為是泡泡瑪特的一種“自救”。泡泡瑪特在跟投漢服國風(fēng)品牌十三余時表示，漢服是主觀傳統(tǒng)文化里最具代表性的IP，通過本次投資，泡泡瑪特可以發(fā)揮IP的開發(fā)與運營優(yōu)勢，為十三余構(gòu)建更強的品牌壁壘。
同時，泡泡瑪特也希望與十三余一起探索中國傳統(tǒng)文化與當代潮流文化的融合，助推現(xiàn)代漢服走向更大的消費市場。
(北京商報記者錢瑜張君花)
