去電影院看大銀幕電影似乎不是短時間內(nèi)可以實現(xiàn)的小確幸了。小屏幕的使用頻率愈加上升。
最近這陣子，電視劇《隱秘的角落》大火，在自身的熱搜下被觀眾認(rèn)真討論劇情，在其他的熱搜下被大家嘻嘻哈哈的刷梗。今年影視娛樂受環(huán)境限制，產(chǎn)出的作品比以往少了不少。
而持續(xù)力、火熱程度更久的，莫過于直播帶貨了。很奇怪，曾經(jīng)在電視上看到購物頻道就避之不及的人們，今天宅在家中，用更小的手機(jī)屏幕觀看直播帶貨居然成了娛樂的一種替代選擇。
如何在家趕大集?
不少內(nèi)容創(chuàng)作者在疫情期間減少了外出采風(fēng)，短視頻更新的速率大大降低。直播成了作者們向粉絲輸出內(nèi)容的新渠道。
打開視頻，不少作者頭像上，都帶著一個“直播中”的小掛件。潮流很奇怪，堂而皇之的，直播如果不帶個貨似乎這個直播就缺了點什么，就不那么正常。人們是什么時候開始這么“熱烈期盼看廣告”的?
疫情影響之下，全民居家之時，直播帶貨的火越燒越旺。從最初明星下場PK網(wǎng)紅，到鄉(xiāng)長村長帶貨扶貧，再到大企業(yè)家為自家產(chǎn)品代言，直播成了網(wǎng)友們在家一大娛樂，而帶貨則成了網(wǎng)友們在家一大消費。
數(shù)據(jù)顯示，過去的90天里，“電商直播”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度較去年同比攀升187%，薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播的搜索熱度較去年同比上漲275%。
不少企業(yè)的老板對于帶貨是認(rèn)真的，比如攜程的梁建章在過去的三個多月里完成了15場直播，成交金額達(dá)6億元，觀看總?cè)舜?000萬。
而當(dāng)羅永浩預(yù)告首場直播帶貨時，大家還在評論里開玩笑“播個錘子”。但數(shù)據(jù)顯示，4月的首場直播羅永浩就賣出去了1.1億元的貨，截至7月，老羅的12場直播一共帶出了4.28億元的量，沒有一場是低于1000萬元的銷售額。
從行業(yè)來說，數(shù)據(jù)也是靚麗的。在中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)4338億元。2020年，受疫情因素影響，直播帶貨的廣度和熱度更是直線攀升。
臺上的表演精彩，臺下的觀眾也躍躍欲試。
據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，近3個月“直播帶貨技巧”的搜索熱度環(huán)比攀升541%，“電商直播帶貨”相關(guān)話題搜索熱度排行TOP10中，有6席是關(guān)于直播帶貨的技巧學(xué)習(xí)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入新的階段，所有行業(yè)的門檻都被拉低了，人人都可以通過搜索獲取答案，人人也都有平臺展示自己。
這種素人出道，帶來的粗糲感，也讓人們更感覺像是身邊的人在真心推薦好用好吃的東西，產(chǎn)生更直接的信任感。
一時間，不論是視頻平臺也好，還是網(wǎng)商平臺也好，直播帶貨成了爭先恐后推出的熱門節(jié)目。
不主動 不拒絕 不負(fù)責(zé)?
直播帶貨雖然是面向全民，倒也不是誰都玩得轉(zhuǎn)。
據(jù)某MCN機(jī)構(gòu)透露，一場直播帶貨的成本先從坑位費開始，一名流量處于中位線左右檔次的網(wǎng)紅，一場幾分鐘的推廣往往報價20萬左右一次。
但具體成交價格也是“天上一腳地上一腳”，隨著各方人脈、熟人和談判能力浮動，最后還價到3萬元的例子也是有的。
直播帶貨另一部分支出在于抽成。按慣例，無論最終賣出去多少，直播方會對銷售額抽取約20%的提成。
這樣的收費邏輯背后還有一種互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，即“不對結(jié)果負(fù)責(zé)”。主播門雖然經(jīng)銷商品，但并不需要承擔(dān)銷售結(jié)果和庫存處理等風(fēng)險，賣得好不好隨緣。
去品牌化是直播帶貨的一大特點，比起品牌，觀眾更大程度是沖著主播的介紹去下單。作為意見領(lǐng)袖的直播方雖然是為企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)，但也比較愛惜自己的羽毛，不會為了銷量過度消費粉絲。
產(chǎn)品沒有自己宣傳得那么好、物流跟不上、不是全網(wǎng)最低價……都是主播號召粉絲事后退貨的理由。
這種權(quán)利義務(wù)“不平等”狀態(tài)，對于中小微企業(yè)來說，讓直播帶貨成為“大人才可以玩的游戲”。籌劃不當(dāng)，很容易讓自己翻車。
假設(shè)直播帶貨沒有讓自己火起來，那么直播成本加上虧本拉流可能是壓死駱駝的最后一座大山。
如果直播帶貨讓產(chǎn)品火起來了，中小微企業(yè)的小盤子、低產(chǎn)能在短期內(nèi)如何應(yīng)對全網(wǎng)海量訂單?是直接違約不發(fā)貨承受賠償，還是加生產(chǎn)線擴(kuò)大產(chǎn)能?但直播所帶來短期熱銷是否具有持續(xù)性又讓企業(yè)存疑，直播結(jié)束后不可預(yù)計的無理由退貨，又是否是企業(yè)能夠承擔(dān)的后果?
在中小微企業(yè)看來，這是拿著雙刃劍切墩，舉起刀來容易砍傷肩膀，切下去容易斷指頭，與其豪賭一場，不如安分做自己。
更不用說，行業(yè)內(nèi)存在的主播粉絲數(shù)據(jù)造假，或者雇人刷單買貨沖業(yè)績等亂象，主播在賺取“坑位費”和提成后，再操作退貨，這種情況在貨到付款的情況下更好運作，被雇刷單的人直接拒收即可。這也是中小微企業(yè)難以搭上直播帶貨便車公開的秘密。
樹為什么要用鐵管撐起來?
客觀而言，在今年特殊的形勢下，直播帶貨其實是一個讓人眼睛一亮，具備操作便利、行業(yè)多贏的多重優(yōu)質(zhì)屬性的商業(yè)模式。
企業(yè)拓展了較低成本的品牌推廣和營銷渠道，視頻平臺獲得了變現(xiàn)的直接方式，電商渠道涉足了社交領(lǐng)域，獲得了新流量，明星藝人在近乎停擺的影視行業(yè)外發(fā)現(xiàn)了新出路，草根網(wǎng)紅把“補光燈”變成了“聚光燈”……
然而，蓬勃生長的苗木難免有些“不修邊幅”，直播帶貨在發(fā)展的過程中難免存在著一些枝枝杈杈的不足。
中消協(xié)3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。46.6%的消費者出于損失比較小就算了，還有近兩成的消費者覺得投訴處理流程可能比較花時間，怕麻煩。
中消協(xié)發(fā)布的另一份《6·18消費維權(quán)輿情分析報告》中提到，在6月1日至6月20日期間，關(guān)于直播帶貨過程中存在涉嫌夸大宣傳產(chǎn)品功效、貨不對板、兜售“三無”產(chǎn)品、刷數(shù)據(jù)、平臺價格不靠譜、騷擾短信過多、紅包不實惠種種問題，中消協(xié)共收到相關(guān)消費維權(quán)類信息648萬條。
一個有規(guī)模有效率，能夠為多方帶來利益的市場顯然是需要規(guī)范和秩序的。5月11日，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心就發(fā)布了《關(guān)于擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下設(shè)“直播銷售員”這一職業(yè)。
在此前，19名參加電商直播專項職業(yè)技能培訓(xùn)的學(xué)員在浙江義烏順利通過考核并獲得“電商直播專項職業(yè)能力證書”，實現(xiàn)了直播帶貨的持證上崗。
“蘿卜快了不洗泥”。直播帶貨作為一種新興的營銷和推廣方式，“不夸大”“不輕視”“不縱容”，唯有盡快加強行業(yè)的規(guī)范化，才是構(gòu)筑自身標(biāo)準(zhǔn)的實際需要，也是實現(xiàn)良性發(fā)展的剛性需求。
6月19日，首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定研討會舉行。
中國商聯(lián)媒購委表示，該《標(biāo)準(zhǔn)》將公開征求包括一線廣大企業(yè)和消費者，對于包括商品質(zhì)量、經(jīng)營者管理、直播人員、MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)、物流外包管理、監(jiān)督等管理在內(nèi)的意見。
直播從業(yè)人員也表示，盡快完善法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，方能夠促進(jìn)行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展，為直播帶貨這棵樹苗樹豎起支撐架。(【財經(jīng)翻譯官】于楊/文)
