臨近暑假，在線教育機(jī)構(gòu)一方面大打價(jià)格戰(zhàn)爭奪流量;另一方面又集體上調(diào)了暑期課程的價(jià)格。
《證券日?qǐng)?bào)》記者了解到，作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道精品課等多家機(jī)構(gòu)的暑期價(jià)格均大幅上漲。
對(duì)于漲價(jià)問題，截至發(fā)稿，猿輔導(dǎo)方面未給予《證券日?qǐng)?bào)》記者回復(fù)。
“今年網(wǎng)課的價(jià)格行業(yè)整體上浮，我們的暑期課程提價(jià)20%左右，這個(gè)增幅相較于行業(yè)來說不算多。”網(wǎng)易有道CEO周楓向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“提價(jià)原因基于兩點(diǎn)，一是我們的單價(jià)本身定位高端，沒有刻意尋求低價(jià)營銷;二是用戶對(duì)于在線產(chǎn)品付費(fèi)接受度提高。”
疫情以來，隨著大批流量涌入，在線教育企業(yè)被推上了風(fēng)口。為了在風(fēng)口上留住更多的用戶，在線教育企業(yè)更是掀起新一輪燒錢大戰(zhàn)，上綜藝、找代言可謂花式營銷爭奪流量。
伴魚市場部負(fù)責(zé)人翟磊向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在線教育的競爭一定會(huì)愈演愈烈，尤其是圍繞K12為主的在線領(lǐng)域。每家在線教育企業(yè)在用戶選擇和產(chǎn)品線的搶奪上，都在爭分奪秒。
在線教育企業(yè)
暑期漲價(jià)“齊步走”
疫情之下，在家上網(wǎng)課已經(jīng)成了不少孩子的必選項(xiàng)。在線教育企業(yè)通過免費(fèi)課、持續(xù)營銷等多種方式，獲取了不少流量。但面臨暑期搶客大戰(zhàn)，作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)等多家機(jī)構(gòu)再次開啟了燒錢獲客的模式。
“今年夏天對(duì)于有道精品課來說，我們是第一次做大規(guī)模的暑期營銷。”周楓還表示，有道精品課追求的是健康的增長，一定是先把內(nèi)容做好，用戶滿意了才會(huì)去加強(qiáng)營銷，否則用戶進(jìn)來了不滿意走掉，那么花費(fèi)的營銷錢就浪費(fèi)了。
與往年不同的是，今年的在線教育機(jī)構(gòu)除了營銷，還通過漲價(jià)的方式來“補(bǔ)血”。
根據(jù)東方證券研究報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，各家教培機(jī)構(gòu)在暑期價(jià)格平均上浮10%-80%，作業(yè)幫同比上漲85%，學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導(dǎo)同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%，作業(yè)幫提價(jià)幅度最大。
“之前因?yàn)橐咔榻o孩子報(bào)的學(xué)而思線上數(shù)學(xué)春季班，因?yàn)閷W(xué)校一直未開學(xué)，又給他續(xù)報(bào)了暑期班，價(jià)格是漲了一些，但為了課程的連續(xù)性，還是會(huì)繼續(xù)報(bào)。”北京海淀的王女士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。
東方證券分析師表示，這是行業(yè)5年來首次全面提價(jià)，提價(jià)動(dòng)力主要在于需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量騰出。此外，在線教育機(jī)構(gòu)暑期大規(guī)模投放下現(xiàn)金流儲(chǔ)備有需求，因此行業(yè)集體進(jìn)行提價(jià)。
周楓也認(rèn)為，“進(jìn)行大規(guī)模投放肯定是需要現(xiàn)金流儲(chǔ)備的，但我建議教育行業(yè)更多是要看運(yùn)營現(xiàn)金流這個(gè)指標(biāo)。因?yàn)榻逃袠I(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)是營銷和現(xiàn)金流的前置，這是由于記賬的規(guī)范造成的，因?yàn)槭杖胍f延。”
“價(jià)格調(diào)整大概率與機(jī)構(gòu)本身的ROI模型有關(guān)，因?yàn)楂@客成本并不低，有些課程單個(gè)獲客成本大概是幾百元，若其低價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率低，那么它的ROI就有可能是負(fù)的，所以會(huì)針對(duì)整體的商業(yè)化模型來控制終端價(jià)格，但是也不一定必須調(diào)整價(jià)格，也可能會(huì)采取套餐、打包等一系列措施。”翟磊向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“伴魚目前計(jì)劃漲價(jià)，我們是比較穩(wěn)的，可能一年會(huì)漲一次或者兩年漲三次，但是不會(huì)根據(jù)某個(gè)階段去漲價(jià)，而是根據(jù)內(nèi)容價(jià)值判定。”
翟磊并不認(rèn)同通過燒錢來獲取流量，對(duì)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來講，這種方式并不持久。
他認(rèn)為，市場投放的前提是整體模型必須是正的，如果模型是負(fù)的，就會(huì)導(dǎo)致債務(wù)巨大。正確的方式是用戶規(guī)模和利潤規(guī)模實(shí)現(xiàn)同步增長。
同質(zhì)化競爭背后
拼流量多元化
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線教育市場規(guī)模未來將持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到4538億元。此外，一二線城市在線教育市場漸趨成熟，而三四線城市市場仍處于初步發(fā)展階段，隨著教育重視程度的提高，下沉市場發(fā)展?jié)摿^大。
每個(gè)處于風(fēng)口上的行業(yè)，都會(huì)吸引大批的涌入者，這導(dǎo)致線上教育競爭加劇的同時(shí)，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。
“經(jīng)過幾年的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的在線教育企業(yè)差不多已出局，行業(yè)整體的產(chǎn)品都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，因此家長可能會(huì)產(chǎn)生這些機(jī)構(gòu)的教學(xué)效果都差不多的錯(cuò)覺。事實(shí)上，不同的在線教育機(jī)構(gòu)從教學(xué)模式、課程體系、師資力量等眾多環(huán)節(jié)都有非常明顯的區(qū)別。”翟磊表示，教育產(chǎn)品在達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后繼續(xù)精進(jìn)需要時(shí)間，即便前端的產(chǎn)品在短期內(nèi)存在一定同質(zhì)化，但后端服務(wù)是拉開教學(xué)質(zhì)量，用戶體驗(yàn)及區(qū)別同質(zhì)化的重要一環(huán)。
潮水退去，才知道誰在裸泳。競爭愈演愈烈，也意味著肯定會(huì)有淘汰，會(huì)有企業(yè)出局。其中有的企業(yè)可能是被收購，有的企業(yè)則是“來得快，走得也快”。
前不久，作為最早一批崛起的在線英語機(jī)構(gòu)，噠噠英語因?yàn)槌掷m(xù)燒錢缺乏自身造血能力，難以為繼而被好未來收購。
翟磊表示，業(yè)內(nèi)像學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等頭部教育企業(yè)也會(huì)打造產(chǎn)品矩陣及流量的多元化利用，很少拿單線程項(xiàng)目單打獨(dú)斗，因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目無法多維度覆蓋用戶需求、年齡分段、教學(xué)體驗(yàn)等，所以伴魚才會(huì)大力發(fā)展產(chǎn)品矩陣。
