線下娛樂消費(fèi)正在加速復(fù)蘇。看上中國的線下娛樂生意，IP運(yùn)營的老牌“優(yōu)秀生”日方娃娃機(jī)漂洋過海，和中國的網(wǎng)紅娃娃機(jī)品牌“聯(lián)姻”，并透露了未來繼續(xù)在國內(nèi)共同開設(shè)線下店的計劃。與此同時，另一新零售潮流玩具品牌、盲盒巨頭泡泡瑪特傳來赴港上市的消息。
疫情沖擊全球經(jīng)濟(jì)，抓娃娃機(jī)為何成為海外娛樂巨頭逆勢布局中國線下娛樂市場的對象?抓娃娃機(jī)、盲盒為代表的潮玩經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，能否成功催生中國超級IP平臺的誕生?
線下娛樂逆勢布局
大興西紅門薈聚購物中心一層，繽紛閃耀的霓虹燈門頭，動感的游戲音樂，吸引著過往的年輕人駐足體驗。近日，國內(nèi)網(wǎng)紅娃娃機(jī)夾機(jī)占運(yùn)營方十二棟文化和日本知名游戲巨頭萬代南宮夢合作，在西紅門薈聚開起了聯(lián)名抓娃娃機(jī)店。而這也是萬代南宮夢這家有三十多年娃娃機(jī)等線下娛樂設(shè)施運(yùn)營經(jīng)驗的知名“老店”在全球開出的第一家聯(lián)名店。
在聯(lián)名店內(nèi)，萬代旗下自有網(wǎng)絡(luò)形象、日本知名卡通網(wǎng)紅“水豚君”通過登陸LLJ夾機(jī)占來到中國市場，并在中國首發(fā)兩款在店內(nèi)獨(dú)家面市的毛絨玩偶。萬代南夢宮(上海)游樂公司COO谷津雅章告訴記者，之所以與中國企業(yè)開聯(lián)名店，是希望在線下娛樂設(shè)施的開店上達(dá)成互補(bǔ)。
“中國有豐富的數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗，比如通過掃碼支付，誰、在哪、消費(fèi)了什么，這些數(shù)據(jù)都能通過技術(shù)手段分析出來。”他說，日方則主要輸出自身成熟的線下娛樂管理經(jīng)驗。他介紹，中國迅速成長的線下娛樂市場，成為他們此次與國內(nèi)企業(yè)聯(lián)姻，在疫情沖擊下仍逆勢布局線下娛樂店面的重要原因。
疫情期間，線下娛樂成為損失慘重的領(lǐng)域。十二棟文化CEO王彪坦言，疫情期間公司損失過億元。隨著疫情防控逐漸平穩(wěn)，線下消費(fèi)迅速恢復(fù)，公司營收已恢復(fù)至往日平均水平的一半左右。
同樣在西紅門薈聚，另一家網(wǎng)紅店——泡泡瑪特盲盒也吸引了頗多年輕人。作為潮流玩具連鎖零售商，泡泡瑪特已向港交所遞交首次公開募股申請，將盲盒玩具做成了文創(chuàng)大生意。
掘金新時代消費(fèi)新藍(lán)海
盲盒、抓娃娃，這些年輕人喜愛的潮玩消費(fèi)究竟有何魔力?
“看到一個小姐姐身上背著店里最難抓的幾只娃娃，她簡直就是全場的焦點(diǎn)!”回憶起自己一次在抓娃娃機(jī)店的經(jīng)歷，“95后”小袁說。在一些愛好者眼中，抓娃娃的過程充滿趣味、刺激，對個人的抓娃娃水平和技藝也充滿挑戰(zhàn)，這讓抓出來的娃娃顯得愈發(fā)珍貴。
“你在迪士尼興奮地玩了一天，看見米奇、唐老鴨的玩偶就特別想買買買?？墒?，有幾個人會自己躺在家里刷手機(jī)的時候突然想買個IP衍生品來玩?這就是體驗在IP消費(fèi)中發(fā)揮的作用。”王彪說。
記者采訪了多位抓娃娃和盲盒愛好者后發(fā)現(xiàn)，與直接購買指定模型、手辦或公仔的傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，喜歡在夾機(jī)占抓娃娃和購買盲盒的粉絲，大多是追尋個性化的IP同時，享受在“求而不得”和“求而得之”之間掙扎以及與同好之間分享、交流的樂趣。
“玩”出IP衍生新出口
隨著新興消費(fèi)群體熱衷于抓娃娃、買盲盒等潮流玩具消費(fèi)，大量IP形象通過這些娃娃和盲盒走向市場，從設(shè)計圖邁上了變現(xiàn)之路。
以此前在三里屯成為網(wǎng)紅店后爆火的抓娃娃店夾機(jī)占為例，每年通過店鋪的抓娃娃機(jī)被消費(fèi)者買走的IP形象公仔就有上百萬只。目前十二棟文化旗下已經(jīng)有團(tuán)子、Gon的旱獺、符錄小姜絲等數(shù)百個IP資源。王彪介紹，夾機(jī)占娃娃機(jī)中的娃娃有80%以上是中國原創(chuàng)IP。
泡泡瑪特則曾在“雙11”期間創(chuàng)下一天賣出上百萬件的記錄。國泰君安此前發(fā)布研報稱，僅在天貓上就有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬多元收集盲盒。
“我相信未來會涌現(xiàn)越來越多中國的原創(chuàng)IP，能看到屬于中國的類似于火影忍者、海賊王或是迪士尼的形象。同時，也希望夾機(jī)占不僅擁有自己的IP，最終也能成為一個吸納更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的平臺。”王彪說。下一步，平臺上的中國原創(chuàng)IP也將通過與萬代南宮夢的合作，走向日本等海外市場。
不過，要想成為一個類迪士尼的超級IP平臺，對中國文創(chuàng)消費(fèi)類企業(yè)來說任重道遠(yuǎn)。“即便是做一個面積不大的線下娛樂樂園，都意味著你需要有上萬種甚至十萬種IP衍生品作為支撐才能運(yùn)轉(zhuǎn)得起來、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容不斷更新從而對消費(fèi)者有足夠的吸引力，這也是國內(nèi)一些中國原創(chuàng)的主題樂園一直沒能成功的原因。”王彪分析。
(記者 孫奇茹)
