在瑞幸渠道失意的好麗友，希望在泰國(guó)零食品牌老板仔海苔身上找回自信。日前，北京商報(bào)記者注意到，好麗友代理的老板仔海苔已經(jīng)在北京多家超市銷售。對(duì)此，好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，老板仔海苔開售，意味著好麗友的產(chǎn)品線進(jìn)一步擴(kuò)展到海苔類產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好麗友在中國(guó)銷售的派、膨化食品等產(chǎn)品，是消費(fèi)者眼中的不健康食品，老板仔海苔產(chǎn)品落地銷售，是好麗友拓展品類入局健康食品的一個(gè)舉措。但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，好麗友已是一個(gè)后來者。
“老板仔”上市
好麗友推出老板仔海苔，選擇了電商和商超等渠道。北京商報(bào)記者在永輝超市、京客隆超市以及天貓平臺(tái)均發(fā)現(xiàn)了好麗友代理的老板仔產(chǎn)品，約五六種口味。
好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，老板仔海苔在中國(guó)市場(chǎng)有兩款產(chǎn)品類型在售，一種是海苔卷(經(jīng)典味、燒烤風(fēng)味、辛辣味、烤墨魚味)，另外一種是海苔片(原味、辛辣味)。
據(jù)了解，好麗友在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是派、糖果、餅干、膨化食品，老板仔海苔是好麗友在中國(guó)銷售的第五種品類的產(chǎn)品。
好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人說，對(duì)好麗友而言，此舉意味著自身的產(chǎn)品線從派、口香糖、餅干、膨化食品等品類，進(jìn)一步擴(kuò)展到海苔類產(chǎn)品。與此同時(shí)，好麗友的一些暢銷產(chǎn)品，如浪里個(gè)浪等也將通過老板仔海苔的銷售網(wǎng)絡(luò)正式進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，并以此為契機(jī)進(jìn)一步拓展東南亞市場(chǎng)。
2019年10月，好麗友與老板仔海苔母公司Tao Kae Noi達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得老板仔海苔產(chǎn)品在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。
據(jù)悉，Tao Kae Noi成立于2004年，是泰國(guó)最大的海苔食品制造商，擁有超過70%的市場(chǎng)份額。2012年其旗下老板仔海苔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2014年，老板仔海苔在中國(guó)內(nèi)地銷售額3.13億泰銖，約合人民幣6300萬(wàn)元。2015-2017年，老板仔海苔分別收入1.67億元、3.52億元、4.21億元，在Tao Kae Noi中的營(yíng)收占比也從2014年的11.6%上升到2017年的40%，甚至超過泰國(guó)本土銷售收入。
產(chǎn)品老化
“老板仔海苔現(xiàn)身，也標(biāo)志著好麗友健康產(chǎn)品版圖構(gòu)建重新啟動(dòng)。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，好麗友目前在中國(guó)銷售的主要產(chǎn)品多為高糖、高鹽等“不健康”的產(chǎn)品，亟須構(gòu)建起更加健康化的產(chǎn)品版圖。
據(jù)悉，2009年我國(guó)海苔行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.2億元，2015年行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)至15億元，2016年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在16.5億元左右。目前，中國(guó)海苔零食市場(chǎng)規(guī)模約為50億元，年均增長(zhǎng)仍保持雙位數(shù)。海苔類產(chǎn)品因其健康形象受到年輕消費(fèi)群體的青睞，并作為兒童的營(yíng)養(yǎng)零食而廣受關(guān)注。
“一方面是海苔市場(chǎng)規(guī)模日趨擴(kuò)大，另一方面是好麗友在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的跡象，因此，好麗友布局海苔或成為業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”徐雄俊說。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，好麗友在中國(guó)收入達(dá)77.18億元，2017年的收入跌落至51.55億元。2018年，好麗友中國(guó)業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，收入為56.07億元。2019年，好麗友在中國(guó)銷售9744億韓元，約合人民幣56.58億元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1586億韓元，約合人民幣9.2億元。雖然整體業(yè)績(jī)微增，但好麗友2019年在中國(guó)市場(chǎng)收入增幅不到1%，遠(yuǎn)低于2018年的18%。
對(duì)于好麗友的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略專家沈博元認(rèn)為，除了產(chǎn)品因素，近幾年中國(guó)零食市場(chǎng)的變化很快，但好麗友失聲，很少與消費(fèi)者互動(dòng)，不進(jìn)則退，好麗友雖然最早推出了蛋黃派和非油炸薯片，但與年輕消費(fèi)者沒有形成良性互動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，好麗友抖音粉絲數(shù)量只有3128個(gè)，百事旗下樂事抖音粉絲達(dá)60.9萬(wàn)。
不過，好麗友也在積極拓展品類，卻因突如其來的造假事件而推遲。2019年11月，好麗友與瑞幸咖啡達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃2020年上半年在瑞幸咖啡渠道推出濟(jì)州熔巖水。但2020年4月，瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假，好麗友濟(jì)州熔巖水也推遲了上市時(shí)間。好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人將其原因歸咎于疫情影響，但疫情并沒有阻礙好麗友其他幾款產(chǎn)品的推出。目前，距離年中僅剩半月時(shí)間，市場(chǎng)上仍未見到濟(jì)州熔巖水。
為時(shí)已晚
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然好麗友在海苔品類和飲用水品類拓展，不過，在中國(guó)市場(chǎng)，這些領(lǐng)域都已經(jīng)擠入了眾多企業(yè)，且深耕多年，好麗友已經(jīng)是個(gè)后來者。
就海苔而言，作為舶來品，海苔綠色健康的特點(diǎn)和咸鮮酥脆的口感迎合了中國(guó)消費(fèi)者的需求，國(guó)內(nèi)海苔生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過了100家。其中，波力海苔和美好時(shí)光海苔早已分別在1993年和2004年面市，目前占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。
但是，進(jìn)入中國(guó)的老板仔海苔銷售收入增速已經(jīng)放緩。2018年，老板仔海苔在中國(guó)內(nèi)地的銷售額增速明顯趨緩，僅微增5%，2019年上半年，則同比下滑8.8%。
就休閑零食領(lǐng)域而言，國(guó)內(nèi)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等企業(yè)已經(jīng)布局全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類，也推出了海苔、果蔬干等健康化的零食產(chǎn)品，且均打出了“保鮮”的健康牌，保質(zhì)期越來越短。
業(yè)內(nèi)人士說：“這些企業(yè)從研發(fā)、資本方面都越來越有競(jìng)爭(zhēng)力，留給好麗友的空間并不大。”
2018年，良品鋪?zhàn)优c食品科研院校開展合作，研究零食減糖、減脂、減防腐劑、減鹽;2019年良品鋪?zhàn)訉⑨槍?duì)細(xì)分人群的不同需求研發(fā)新品。2020年疫情期間，良品鋪?zhàn)雨懤m(xù)上新36款春季核心單品，包括每日營(yíng)養(yǎng)混合果干系列、養(yǎng)生沖調(diào)系列、營(yíng)養(yǎng)代餐面包系列等健康產(chǎn)品。
值得注意的是，外來品牌也加速本土化，拓展零食品類。以好麗友膨化食品主要的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)百事為例，2019年，百事以1.31億美元的價(jià)格收購(gòu)了有“天然健康食品第一股”之稱的中國(guó)第二大天然健康食品公司五谷磨房26%的股權(quán)。日前，百事還完成了對(duì)百草味的收購(gòu)，在補(bǔ)足線上渠道的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了深度本地化，更加迅捷適應(yīng)多變的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。百草味也在銷售海苔產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)，百草味銷量最高的海苔產(chǎn)品月銷量超過2.3萬(wàn)筆，老板仔銷售的最高數(shù)據(jù)則為9700筆。
“與百事、三只松鼠等企業(yè)相比，好麗友入局不僅有點(diǎn)晚，而且手中的牌也不多，未來，好麗友還需加快健康化產(chǎn)品拓展。”徐雄俊稱。
(北京商報(bào)記者 李振興)
