鋪墊近半年后，愛奇藝成了率先提高會(huì)員價(jià)的“領(lǐng)頭羊”。日前，愛奇藝推出涵蓋多項(xiàng)權(quán)益的“星鉆VIP會(huì)員”，連續(xù)包年價(jià)398元，非連續(xù)包月價(jià)60元/月。消息一出，爭(zhēng)議聲再起，因?yàn)橄啾葠燮嫠圏S金VIP會(huì)員25元的非連續(xù)包月價(jià)格，新的會(huì)員價(jià)漲了1.4倍。
此前，被網(wǎng)友們吐槽的“超前點(diǎn)播”已成常態(tài)，多次試探消費(fèi)者底線后，在線視頻網(wǎng)站或進(jìn)入整體提價(jià)時(shí)代。但提價(jià)潮下，如何顧及普通用戶的觀看體驗(yàn)，不造成付費(fèi)群體的大規(guī)模流失，這對(duì)各大平臺(tái)仍是嚴(yán)峻考驗(yàn)。
新會(huì)員體系實(shí)為變相漲價(jià)
5月23日，愛奇藝正式上線“星鉆VIP會(huì)員”。愛奇藝方面表示，這是目前愛奇藝會(huì)員體系中最為頂級(jí)的會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，不僅擁有黃金VIP會(huì)員的權(quán)限，還能觀看超前點(diǎn)播、星鉆影院的內(nèi)容，涵蓋奇異果星鉆會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員、VR會(huì)員的多會(huì)員權(quán)益。
記者注意到，在價(jià)格方面，“星鉆VIP會(huì)員”連續(xù)包月價(jià)格為40元/月，連續(xù)包年價(jià)格為398元，非連續(xù)包月價(jià)60元/月。作為參考，此前黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格為19元/月，連續(xù)包年價(jià)格為218元，非連續(xù)包月價(jià)25元/月。“星鉆會(huì)員雖然看起來(lái)增加了很多權(quán)益，但價(jià)格漲幅太高。”不少網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑稱該做法本質(zhì)上是變相漲價(jià)策略。
對(duì)此，愛奇藝方面并不認(rèn)同。“星鉆VIP是一個(gè)全新的會(huì)員產(chǎn)品，整合內(nèi)容、生態(tài)及多終端權(quán)益。”愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，推出該會(huì)員的初衷是希望能夠?yàn)橛脩籼峁┌喾N權(quán)益的新選擇，“愛奇藝黃金VIP、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、體育大眾會(huì)員等會(huì)員服務(wù)的權(quán)益與價(jià)格保持不變，用戶可以根據(jù)自身需求自主選擇。”
不過(guò)，對(duì)視頻網(wǎng)站會(huì)員漲價(jià)的質(zhì)疑由來(lái)已久。除推出各種“套娃式增值服務(wù)”外，早在去年，愛奇藝和騰訊視頻均已在不同場(chǎng)合表示，未來(lái)會(huì)員費(fèi)或?qū)⑸蠞q。去年10月，騰訊體育也突然取消原來(lái)高級(jí)會(huì)員連續(xù)包月60元/月的服務(wù)，變相漲價(jià)至90元/月。
存量時(shí)代超前點(diǎn)播成常態(tài)
5月中旬，愛奇藝、騰訊視頻相繼發(fā)布2020年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.189億，騰訊視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)為1.12億，均已“破億”，進(jìn)入一二線市場(chǎng)幾近飽和的存量時(shí)代。
與此同時(shí)，B站等“后浪”也在向“愛騰優(yōu)”三分天下的格局發(fā)起猛烈沖擊。B站2020年一季度平均月活躍用戶數(shù)已達(dá)1.724億，創(chuàng)下上市以來(lái)最高增幅。
在下沉市場(chǎng)開拓艱難，內(nèi)容出海擴(kuò)張緩慢的背景下，如何深耕細(xì)作平臺(tái)現(xiàn)有的億級(jí)會(huì)員，成了愛奇藝和騰訊視頻繞不開的經(jīng)營(yíng)考題。近日，愛奇藝CEO龔宇在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，愛奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，會(huì)員數(shù)量和ARPU值(每用戶平均收入)將成為增長(zhǎng)引擎。愛奇藝一季度ARPU值提升的原因，主要來(lái)自超前點(diǎn)播模式應(yīng)用和促銷活動(dòng)的減少。
值得注意的是，此次星鉆VIP會(huì)員權(quán)益中的超前點(diǎn)播劇集可免費(fèi)觀看。事實(shí)上，去年騰訊視頻發(fā)起的《慶余年》“超前點(diǎn)播”曾引發(fā)輿論強(qiáng)烈不滿，如今卻已悄然成為常態(tài)。目前“愛騰優(yōu)芒”等主流視頻平臺(tái)均已開啟超前點(diǎn)播變現(xiàn)模式，愛奇藝已在《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》等10余部劇集運(yùn)用，騰訊也將該模式落地《將夜2》《三生三世枕上書》等劇集。
愛奇藝方面表示，星鉆VIP會(huì)員可以讓高頻選擇超前點(diǎn)播的用戶因此降低付費(fèi)成本和操作成本。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少觀眾對(duì)目前主流超前點(diǎn)播模式仍不買賬：“超前點(diǎn)播的使用是在會(huì)員的基礎(chǔ)上，很多平臺(tái)還只能按集購(gòu)買，不能一口氣追到底。即使我買了超前點(diǎn)播，誰(shuí)知道未來(lái)還會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的額外付費(fèi)方式?”
提價(jià)潮下消費(fèi)體驗(yàn)待平衡
無(wú)論是推新會(huì)員體系或超前點(diǎn)播，背后仍是視頻平臺(tái)持續(xù)虧損的“難題”。財(cái)報(bào)顯示，一季度愛奇藝虧損達(dá)29億元，相比去年同期的18億元，擴(kuò)大了61%，2019年全年凈虧損103億元。騰訊視頻則表示全年?duì)I運(yùn)虧損在30億元以下。
與此同時(shí)，各平臺(tái)內(nèi)容成本仍居高不下。2019年，愛奇藝全年內(nèi)容成本為222億元，騰訊全年內(nèi)容成本更是高達(dá)483億元。
如何在虧損“黑洞”中找到盈利途徑，對(duì)各平臺(tái)來(lái)說(shuō)迫在眉睫。記者梳理發(fā)現(xiàn)，YouTube、Hulu、Netflix等國(guó)外主流視頻網(wǎng)站，也曾面臨虧損局面，因而在視頻廣告外開展視頻點(diǎn)播、視頻租賃等額外付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)。
“根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)據(jù)，2019年麥當(dāng)勞巨無(wú)霸在美國(guó)和中國(guó)的定價(jià)分別為5.5美元和3.05美元，以次換算，美國(guó)典型視頻平臺(tái)月訂閱費(fèi)用在2至3個(gè)巨無(wú)霸左右，Hululive TV訂閱花費(fèi)超過(guò)8個(gè)巨無(wú)霸花費(fèi)。而目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站VIP會(huì)員連續(xù)包月定價(jià)巨無(wú)霸指數(shù)小于1。”易觀智庫(kù)分析師表示，與成熟視頻會(huì)員制市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員費(fèi)仍有一定的提價(jià)空間，“關(guān)鍵是如何推出更精細(xì)化的會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式。”
當(dāng)付費(fèi)門檻持續(xù)攀升，在線視頻平臺(tái)對(duì)普通會(huì)員的吸引力能有多大?
一位網(wǎng)友直言，比起高級(jí)會(huì)員漲價(jià)，他更關(guān)心普通會(huì)員的觀看感受。“普通會(huì)員可以不追最新劇集，但更在意平臺(tái)內(nèi)容的豐富性和收看體驗(yàn)。倘若已經(jīng)完成首播的劇集也是廣告密集轟炸，很多用戶可能會(huì)放棄包年付費(fèi)，搜尋海量免費(fèi)劇集，只在有特別感興趣的熱劇時(shí)再單月付費(fèi)，最終平臺(tái)的營(yíng)收還是會(huì)流失。”(記者 袁璐)
