“新國(guó)貨”似乎正引領(lǐng)新一輪消費(fèi)熱潮。
隨著不同平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布年度消費(fèi)盤點(diǎn)，“新國(guó)貨”脫穎而出：小紅書上，去年下半年與去年上半年相比，95后群體對(duì)本土品牌商品的發(fā)布量和搜索量分別增長(zhǎng)22.26%和23.16%;京東上，本土品牌下單金額、下單商品銷量同比增幅均高于國(guó)際品牌;天貓、淘寶上，不論是“618”還是“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)，闖進(jìn)“億元俱樂(lè)部”的本土品牌數(shù)量一點(diǎn)不少于國(guó)際品牌……
從產(chǎn)品看，“新國(guó)貨”內(nèi)涵豐富：既有跨界或創(chuàng)新而產(chǎn)生的“國(guó)潮”老字號(hào)，又有在消費(fèi)電子等領(lǐng)域飛速發(fā)展的“中國(guó)智造”，還有不少成立兩三年卻已在細(xì)分市場(chǎng)脫穎而出的新品牌。
不再盲目追求大品牌
“年輕人不再盲目追求大品牌，更看重產(chǎn)品是否適合自己。”健身服品牌Maia Active在上海成立才三年，不僅在淘寶、小紅書上小有名氣，還在上海中心城區(qū)商圈開出線下店，年銷售額超億元。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王佳音覺得，自家產(chǎn)品客單價(jià)并不低，但能從眾多海外健身服品牌中成長(zhǎng)起來(lái)，與年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)心理很有關(guān)系，“他們很懂產(chǎn)品，知道適合自己的更重要。”同樣誕生在上海的彩妝品牌GirlCult不滿兩歲，線上月銷售額超過(guò)100萬(wàn)元。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官鎖稚認(rèn)為，“中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者想要適合中國(guó)人特點(diǎn)的彩妝表達(dá)。”
CNBData首席商業(yè)分析師李湘認(rèn)為，“新國(guó)貨”的崛起與消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。以95后為代表的新生代消費(fèi)者對(duì)潮流的追捧更熱情，一些本土品牌趕上這股浪潮，推動(dòng)了新國(guó)貨品牌數(shù)量及消費(fèi)規(guī)模井噴。這當(dāng)中，既有記憶中的老牌國(guó)產(chǎn)品牌主動(dòng)貼近年輕消費(fèi)者，也有新生代創(chuàng)業(yè)者融入自身對(duì)潮流文化的理解，打造出風(fēng)格各異、特點(diǎn)鮮明的品牌和產(chǎn)品。
商業(yè)分析師達(dá)宇認(rèn)為，“新國(guó)貨”的崛起處在新消費(fèi)背景下，“消費(fèi)者變得更理性。歡迎新國(guó)貨的年輕一代主張自我表達(dá)，不盲目追求品牌，更看重產(chǎn)品本身。這為本土品牌，包括年輕本土品牌提供了與國(guó)際大牌一爭(zhēng)高低的機(jī)會(huì)。”
從講故事到講“硬核”
鐘薛高是近年來(lái)頗為熱門的本土冷飲品牌，品牌創(chuàng)始人林盛也覺得，做新品牌要能“講好故事”，“產(chǎn)品上必須要有突破點(diǎn)，給消費(fèi)者留下不一樣的印象。對(duì)于食品，名字、造型要特別，好吃且不含添加劑，還設(shè)計(jì)一句好玩的話……一連串的小驚喜會(huì)讓消費(fèi)者記住。”
沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)為低價(jià)能贏得市場(chǎng)。誕生在上海的護(hù)膚品牌自然之名從一家小網(wǎng)店起步，如今已在長(zhǎng)三角開出20家實(shí)體店，主打高性價(jià)比產(chǎn)品。品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官施沈華說(shuō)，高性價(jià)比不是低價(jià)，“我們做過(guò)兩款護(hù)膚水，便宜的一瓶幾十元;另一款價(jià)格翻番，與國(guó)際大牌中檔產(chǎn)品相一致。銷售一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)便宜的銷量減少，而售價(jià)高的始終是明星產(chǎn)品。”他覺得，新國(guó)貨必須靠品質(zhì)說(shuō)話。
“要有‘硬核’。”天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博研究了平臺(tái)一年來(lái)的熱門新品，給出這一結(jié)論。他說(shuō)，華為、小米等“中國(guó)智造”之所以能從蘋果、三星等海外巨頭中突圍，就是靠硬核品質(zhì)，“有的消費(fèi)者能一口氣說(shuō)出華為與蘋果的10個(gè)不同參數(shù)，而且每一個(gè)都是華為有優(yōu)點(diǎn)。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為，品質(zhì)和工藝是消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨的基本要求。
在上海，老字號(hào)們的跨界創(chuàng)新讓年輕一代搶著買單。英雄鋼筆、大白兔的跨界之作，實(shí)現(xiàn)了口碑銷售雙豐收。
小紅書品牌號(hào)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理施啟偉認(rèn)為，很多年輕本土品牌能在短期內(nèi)積累粉絲，與他們深度介入消費(fèi)決策過(guò)程不無(wú)關(guān)系。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查，31%的95后在瀏覽社交媒體時(shí)會(huì)不經(jīng)意地產(chǎn)生購(gòu)買愿望;58%的95后愿意相信社交媒體的信息;在小紅書平臺(tái)，有91%的用戶會(huì)先搜索相關(guān)信息。他認(rèn)為，這組數(shù)據(jù)說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌需要進(jìn)一步研究怎樣與消費(fèi)者互動(dòng)。
