關(guān)店、裁員、降價，這無疑是馬斯克過得最糾結(jié)的一個月。
3月27日，馬斯克向員工們發(fā)送了一封電子郵件， “客流量較高和產(chǎn)生大量銷售的門店將絕對不會關(guān)閉。除非在特殊的情況下，如租金高得離譜的地方才會那樣做。”
他還特地澄清了對特斯拉僅在網(wǎng)上銷售的一些誤解，“所有銷售將在線的意思是，購買特斯拉的行為將始終通過潛在買家的手機或電腦完成。”
但在此之前，3月1日，馬斯克曾在發(fā)送給員工的一封郵件中表示，要大量關(guān)閉線下門店，線下銷售也將全部轉(zhuǎn)移到線上，并下調(diào)甚至取消特斯拉一線銷售員工的傭金。節(jié)省下來的銷售費用讓利給消費者，特斯拉全線產(chǎn)品降價。
馬斯克態(tài)度堅決。受此影響，特斯拉在北美的20多家線下門店被迅速關(guān)閉，Model X國內(nèi)頂配版價格降幅超過34萬人民幣。
只是如今看來，關(guān)店又不關(guān)店、降價又提價，兩封郵件，兩套說辭。特斯拉為什么要降價?馬斯克為何如此迫不及待要關(guān)店?從一開始的態(tài)度強硬，到后來的讓步、妥協(xié)，看似矛盾的決定背后，馬斯克的考量是什么?
居高不下的銷售成本
特斯拉目前在全球擁有378家線下門店和服務(wù)中心。許多線下門店將作為服務(wù)中心保持開放，特斯拉一直在努力為客戶提供及時的服務(wù)，這對特斯拉來說至關(guān)重要。
特斯拉采用的直銷模式與國內(nèi)汽車主機廠普遍采用的經(jīng)銷商4S店銷售模式有很大的不同。對于消費者而言，特斯拉選擇的直銷模式與傳統(tǒng)4S代理經(jīng)銷模式相比，因為取消了經(jīng)銷商、縮短了中間環(huán)節(jié)，簡化了購買流程，砍掉了渠道成本。同時，自營的線下體驗店可以提供標準化、專業(yè)化以及不以現(xiàn)場直接成交為目的的體驗服務(wù)。
對于特斯拉而言，采用直銷模式、接單生產(chǎn)，可以有效降低產(chǎn)品庫存和資金占用，收到的定金可以直接拿來組織生產(chǎn)。同時，通過直營門店，可以減少與消費者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進而提升產(chǎn)品的市場競爭力。
但是，優(yōu)質(zhì)的線下門店服務(wù)形成了巨額的市場行政費用支出。特斯拉的直銷模式，需要自建體驗店，用以集客、展示和體驗，地點通常選擇在城市中心或人群密集地，購地或租店成本很高，再加上高大上的裝修，建店成本和運營維護成本居高不下。
特斯拉年報顯示，2017年，特斯拉毛利潤22.2億美元，市場行政費用高達24.8億美元，相當于營收的21.1%，直接吃掉了公司所有的毛利潤。此外，13.8億美元研發(fā)費用相當于營收的11.7%，兩項費用合計相當于營收的32.8%，而毛利潤率只有18.9%。
隨著銷量倍增，特斯拉經(jīng)營狀況大為改觀。2018年毛利潤40.4億美元，市場行政費用高達28.3億美元，營收占比13.2%，14.6億美元研發(fā)費用占營收6.8%，兩項費用合計相當于營收的19.6%，而這一年的毛利潤率為18.8%。
特斯拉市場行政費用占收入比例從21%降到13%(來源：特斯拉年報)
特斯拉研發(fā)支出占收入比例從12%降到7%(來源：特斯拉年報)
到了2019年，傳統(tǒng)車廠如美國的通用汽車、歐洲的寶馬奔馳大眾，均已緩過神來，都在加速電動化和自動駕駛布局。研發(fā)支出是必不可少的，特斯拉需要不斷投入才能保證自己處于安全區(qū)。如此，特斯拉就只剩下銷售成本和行政成本有削減的空間。
激進的改革策略
去年6月和今年1月，特斯拉宣布了兩次分別涉及4000人和3000人的裁員計劃，這兩次裁員主要波及銷售部門。
即便如此，銷售部門的厄運還沒有結(jié)束。
3月初發(fā)出的第一封郵件，顯示了馬斯克關(guān)閉特斯拉線下大部分零售門店，將全球銷售任務(wù)轉(zhuǎn)移至線上的決心。為彌補部分消費者不能到店體驗的缺陷，特斯拉用7天(1000英里)無理由退車替代購車前的試駕服務(wù)。
在大幅關(guān)停線下門店后，特斯拉的汽車銷售成本降低了6%，同時特斯拉最暢銷的Model3車型降價至35000美元。
“特斯拉是一家直接向客戶銷售汽車的重要汽車制造商，因此最適合關(guān)閉其商店并在線銷售。”
在3月初給特斯拉員工的電子郵件中，馬斯克表示：去年Model 3的所有訂單中有78%是來自線上而不是線下門店，82%的客戶在沒有試駕的情況下購買了他們的Model 3。馬斯克認為線上購買就是人們想要購買汽車的方式，“現(xiàn)在是2019年，人們只想在網(wǎng)上買東西。” 馬斯克急于關(guān)店，一方面是迫于線下銷售的成本壓力，另一方面則是看到了線上銷售的機會。
但這個預(yù)期有些過于樂觀。巴克萊因此降低了特斯拉的目標價，并將特斯拉股票評為賣出評級。巴克萊分析師Brian Johnson預(yù)測，價格較低的Model 3將有助于提升利潤率，但他并不相信通過線上銷售會比通過實體門店銷售讓特斯拉更具競爭優(yōu)勢。Johnson在降級評論中寫道，“即使裁撤掉銷售人員，特斯拉仍然可能欠那些關(guān)閉的商店的租金。”
“我們的研究表明，消費者更加希望在線購買汽車，”Cox Automotive的分析師Michelle Krebs表示。但她告誡說，這并不意味著他們已經(jīng)完全準備好了在線完成這么大的交易，“人們不僅想要試駕車輛，還想坐在車里學(xué)習如何駕駛。如果沒有了線下銷售門店，誰能向他們展示這些?”
特斯拉想要降價，就不得不壓縮運營成本，關(guān)閉成本高昂的線下銷售店。尷尬的是，原本想要通過壓縮運營成本來大幅降低價格，以吸引更多買家、提振銷量，銷售員工和客戶卻不買單，特斯拉可能有點心急了。
以退為進的聰明讓步
3月11日，特斯拉宣布暫緩關(guān)店計劃，執(zhí)行的關(guān)店數(shù)量為原計劃一半，汽車零售價也因此再上漲3%。
特斯拉認為未來的汽車銷售應(yīng)當是在線的，這可能是對的，但大量關(guān)閉線下門店無疑會為特斯拉帶來巨大風險。馬斯克很敏銳，在覺察到員工和顧客們持續(xù)發(fā)酵的不滿之后，他立刻改口，表示絕不關(guān)閉客流量較高和產(chǎn)生大量銷售的門店，而所謂線上銷售也不是你們想象的那樣。
無奈之下，特斯拉讓步了。根據(jù)馬斯克本月發(fā)出的第二封郵件，不難猜到，即便線下門店不會被全部關(guān)停，銷售工作也將轉(zhuǎn)向線上，而線下門店所做的只剩下展示、預(yù)約試駕，以及引導(dǎo)客戶在線下單。這意味著銷售員工的傭金取消或減半，甚至會迫使部分員工離開。特斯拉用于市場行政的支出將被進一步壓縮。
與放棄關(guān)閉全部線下門店相比，特斯拉雖然保留了部分門店，但關(guān)掉的大部分門店仍能為特斯拉節(jié)約一筆不小的開支。同時總體價格下調(diào)3%會為特斯拉帶來更多的訂單，創(chuàng)造更加可觀的收入。
關(guān)閉線下門店，將銷售轉(zhuǎn)移到線上，是特斯拉大幅度削減開支，實現(xiàn)盈利必不可少的一個環(huán)節(jié)。降價和關(guān)店，是一個緩慢的過程，不能一蹴而就。從第一封郵件到第二封郵件，馬斯克改變了最初激進的策略，以退為進。這樣一個緩沖的過程讓消費者和員工們更能接受，也使得特斯拉達到了削減開支、大幅降價猛攻中國市場和逼近盈利的目的。
