綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》溫度又升，昨晚在芒果TV內(nèi)容更新后，APP播放次數(shù)超過10億。如今，姐姐們的商業(yè)效應(yīng)正在不斷提升，30名參加節(jié)目的藝人選手不僅迅速席卷了所有社交和短視頻平臺(tái)，也開始沖進(jìn)直播帶貨等領(lǐng)域。綜藝IP破圈新玩法，或許能給在線新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來一些新啟發(fā)。
短視頻平臺(tái)抖音無疑迅速意識(shí)到了“姐姐”的價(jià)值。節(jié)目開播一周后的6月19日，芒果TV就宣布與抖音獨(dú)家合作，每期節(jié)目錄制結(jié)束后，都有“姐姐”現(xiàn)身芒果TV在抖音上的官方直播間，為用戶推薦優(yōu)選好物或者暢聊節(jié)目趣事。同時(shí)，節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)還開設(shè)專屬抖音的“番外直播間”，由此開創(chuàng)“綜藝+直播帶貨”的聯(lián)動(dòng)新模式。
“這是剛起步綜藝節(jié)目與正在完善帶貨模式的抖音之間的雙贏。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綜藝節(jié)目與抖音的合作，使其商業(yè)價(jià)值不再局限于播放量、點(diǎn)擊率、周邊購買等，在更大范圍的曝光下，變現(xiàn)渠道也更加多元。而同時(shí)，抖音直播帶貨模式更加清晰，今年平臺(tái)引進(jìn)攜程創(chuàng)始人梁建章、科技名人羅永浩、娛樂明星陳赫等“帶貨達(dá)人”，助力形成“直播+垂直領(lǐng)域”模式，此次與“姐姐”IP的合作，也促進(jìn)了平臺(tái)進(jìn)一步將直播與文娛產(chǎn)業(yè)、女性產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)。
目前在抖音上，“乘風(fēng)破浪的姐姐”已經(jīng)登上綜藝榜的第一名，相關(guān)話題共有51.7億次播放、11萬個(gè)商品。而抖音官方直播間“芒果TV好物”，從幾天前就開始為6月26日晚上的直播首播作準(zhǔn)備，海陸、丁當(dāng)、吳昕等藝人都特別錄制了預(yù)熱視頻。直播帶貨選在節(jié)目更新的當(dāng)晚進(jìn)行，從19時(shí)30分一直持續(xù)到次日凌晨，“趁熱打鐵”用意明顯，當(dāng)晚直播后直播間粉絲量超過24.8萬，直播期間點(diǎn)贊量超過150萬。
記者看到，直播間里推薦的25款產(chǎn)品都是女性相關(guān)產(chǎn)品，包括各品牌化妝品、頸椎按摩儀、新西蘭蜂蜜、減脂飲料等等，許多商品折扣力度很大。業(yè)內(nèi)人士分析，從選品用意來看，不同產(chǎn)品類別、不同價(jià)格區(qū)間的品牌，針對(duì)不同年齡目標(biāo)用戶，意味著這場(chǎng)綜藝節(jié)目所面對(duì)的市場(chǎng)是巨大的。
與抖音相比，另一短視頻平臺(tái)快手的反應(yīng)也很快。在抖音與芒果TV官方合作前幾天，快手便邀請(qǐng)節(jié)目里的當(dāng)紅“姐姐”張雨綺和快手最強(qiáng)帶貨主播辛巴搭檔。兩人首次合作，交出了銷量超過100萬件、 金額2.23億的帶貨成績(jī)。當(dāng)時(shí)記者觀看了這場(chǎng)直播，張雨綺在直播現(xiàn)場(chǎng)對(duì)貨品不熟、與辛巴互動(dòng)并不默契，她多次拉低直播間商品價(jià)格，強(qiáng)行超額補(bǔ)貼給“老鐵們”，讓辛巴無可奈何地求助工作人員：“官方，這是你們請(qǐng)的代言人啊!”然而，不斷發(fā)生的意外插曲和強(qiáng)行砍價(jià)的過程，或許是誤打誤撞契合了快手616“正品超百億補(bǔ)貼”的主力營銷點(diǎn)。
對(duì)比，業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是，作為618年中大促的主力出單日，6月16日這天各平臺(tái)對(duì)于流量的爭(zhēng)奪很厲害，抖音直播有陳赫和鹿晗、淘寶直播有薇婭和李佳琦，快手有張雨綺和辛巴。三者相比，張雨綺組的戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，其個(gè)人快手賬號(hào)憑借直播也漲粉300萬。而許多粉絲覺得，張雨綺在美妝領(lǐng)域大有潛力，在該領(lǐng)域選品也有較強(qiáng)發(fā)言權(quán)，是“姐姐”中的成功出圈者。
“姐姐”中的“電商玩家”不只有她。另一名選手伊能靜在近兩年里一共開了三家網(wǎng)店，2018年的淘寶店“米粒媽嚴(yán)選”、2019年的天貓店“伊能靜海外專屬店”、2020年的淘寶店“米粒媽育養(yǎng)”。“米粒媽嚴(yán)選”店鋪目前已有36.5萬粉絲，從去年6月到今年5月，銷售額超過2000萬元，店鋪主要銷售類目是美妝和身體護(hù)理品，以及其自創(chuàng)品牌面膜等。
盡管店鋪竭盡所能“蹭熱點(diǎn)”，首頁位置就有《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《婆婆媽媽》的宣傳海報(bào)，但一些粉絲還是覺得，店鋪定位不夠清晰、商品種類太多，與店鋪名稱呼應(yīng)的母嬰相關(guān)類目產(chǎn)品非常少。業(yè)內(nèi)人士建議，貨品上新應(yīng)更有體系化，最好增設(shè)上新預(yù)告和營銷玩法，以此打出爆款單品。
同樣在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中表現(xiàn)出色、贏得口碑的“姐姐”吳昕，本身就是許多電商平臺(tái)的帶貨主播和MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)股東。前幾年，吳昕參與成立公司，主要經(jīng)營藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、網(wǎng)綜內(nèi)容制作和網(wǎng)劇業(yè)務(wù)等，她在今年的“618”期間也作為明星嘉賓進(jìn)駐京東官方直播間，分享自己的養(yǎng)生故事。目前借著節(jié)目熱度，她在小紅書已擁有超過600萬粉絲，幾乎每天都會(huì)更新自用好物及養(yǎng)生方法。
還有很多“姐姐”早已“出圈”或者借勢(shì)更進(jìn)一步。但這檔綜藝節(jié)目本身以及選手們能否持續(xù)發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，或許還需要更多新玩法。
