近日，跨國(guó)快消企業(yè)聯(lián)合利華正式宣布，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價(jià)格將其全球茶業(yè)務(wù)以無(wú)現(xiàn)金、無(wú)債務(wù)的方式出售給私募股權(quán)和投資咨詢公司CVC資本。但出售范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關(guān)分銷業(yè)務(wù)中的權(quán)益。聯(lián)合利華近日在一份通報(bào)中說(shuō)，?？ㄌ乩?ekaterra)為“全球領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)”，旗下?lián)碛邪㈩D在內(nèi)的34個(gè)品牌。該協(xié)議的達(dá)成意味著，包括中國(guó)立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的34個(gè)茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，同時(shí)也意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶葉公司”的稱號(hào)。與此同時(shí)，同屬茶包領(lǐng)域的CHALI茶里、茶小空等在資本的加持下，也在向立頓的霸主地位發(fā)起沖擊。
立頓茶葉銷量增長(zhǎng)放緩
在中國(guó)市場(chǎng)，最有名的茶品牌當(dāng)屬立頓。立頓以一包紅茶茶包打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，成為辦公區(qū)茶水間的“?？?rdquo;。但近些年，立頓早已告別了單一品牌形象，僅在中國(guó)市場(chǎng)，立頓目前就經(jīng)營(yíng)著超過(guò)200個(gè)產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣(mài)出約20億杯茶。
那么，聯(lián)合利華為什么要賣(mài)掉?？ㄌ乩铇I(yè)務(wù)?實(shí)際上，早在2019年就有賣(mài)掉傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的傳言，盡管當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華予以否認(rèn)，但在2020年2月，聯(lián)合利華正式證實(shí)將對(duì)立頓所在的茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。值得一提的是，在出售埃卡特拉之前，聯(lián)合利華的中國(guó)茶業(yè)務(wù)早已啟動(dòng)了“獨(dú)立”計(jì)劃，主要是完善團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，以便接手各項(xiàng)業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，埃卡特拉從聯(lián)合利華中“單飛”后，約翰·戴維森將繼續(xù)擔(dān)任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他表示，埃卡特拉是一個(gè)擁有積極發(fā)展勢(shì)頭的業(yè)務(wù)，在CVC旗下有著“令人興奮的未來(lái)，期待它作為世界領(lǐng)先的茶葉業(yè)務(wù)的旅程進(jìn)入新階段。”
歐睿數(shù)據(jù)顯示，雖然2019年聯(lián)合利華旗下的立頓、BrookeBond以及PGTips的銷售額達(dá)到了33億美元，剝離出去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的茶葉業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到了23億美元，占到了2/3，但立頓即飲茶飲在全球的銷量從2014年的28.6億美元降到2019年的26.3億美元，5年間減少了約8%的銷量。立頓本身的茶葉銷量維持在33億美元，沒(méi)有明顯的增幅或者降幅，營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。
提到茶業(yè)務(wù)的整體業(yè)績(jī)，首席執(zhí)行官喬安路透露了出售茶業(yè)務(wù)的原因，盡管茶業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。紅茶在公司茶業(yè)務(wù)中的銷售占比過(guò)高，而這一類別目前增長(zhǎng)放緩。
2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情的蔓延對(duì)全球茶葉的營(yíng)收有不小的打擊，使得更多增長(zhǎng)緩慢的品牌逐漸暴露出渠道單一、品牌老化以及消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的跡象，這也是聯(lián)合利華下定決心出售茶業(yè)務(wù)板塊的主要原因。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路表示，投資組合向高增長(zhǎng)的方向演變是聯(lián)合利華增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，茶葉業(yè)務(wù)在公司歷史上的地位值得自豪，期待看到擁有強(qiáng)大品牌和全球足跡的埃卡特拉在CVC的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。
CVC的管理合伙人佩夫·胡珀則表示，?？ㄌ乩且粋€(gè)“偉大的業(yè)務(wù)”，它建立在“領(lǐng)先品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)上”，又形容它所在的茶市場(chǎng)有吸引力，并且處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，未來(lái)可以加速增長(zhǎng)，期待與該團(tuán)隊(duì)合作和充分發(fā)揮其潛力。
茶包品牌決戰(zhàn)“紅海”
在世界茶葉市場(chǎng)上，雖然中國(guó)是世界茶葉的發(fā)源地，但是說(shuō)起茶葉品牌，在國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)業(yè)中卻曾有著“萬(wàn)家茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法，立頓近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并在中國(guó)茶包市場(chǎng)常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場(chǎng)中，立頓占超過(guò)七成的份額。
立頓1992年進(jìn)入中國(guó)，短短5年之后，就獲得了中國(guó)茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的好成績(jī)。隨后，立頓茶葉呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從2014年的3.28億元人民幣緩慢增長(zhǎng)到2019年的3.56億元人民幣，但是即飲茶飲從2017年后開(kāi)始下滑，2020年的營(yíng)收約為2.72億元人民幣。2018年，聯(lián)合利華調(diào)整在中國(guó)的茶葉發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)入茶葉產(chǎn)地建廠開(kāi)發(fā)名優(yōu)茶，推出了立頓遵義紅茶包和遵義綠茶包。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等還與安徽省黃山市人民政府簽約，在黃山展開(kāi)投資。
事實(shí)上，與聯(lián)合利華在全球?qū)用嫘枰鉀Q增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題不同，其茶業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)仍然處于一個(gè)不斷發(fā)展的階段?？v觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務(wù)在華取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓在中國(guó)還經(jīng)營(yíng)著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國(guó)范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬(wàn)家餐飲門(mén)店。“針對(duì)中國(guó)區(qū)，我們已經(jīng)進(jìn)一步完善了團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，新團(tuán)隊(duì)將陸續(xù)接手各項(xiàng)業(yè)務(wù)。茶業(yè)務(wù)出售后不會(huì)影響品牌的可持續(xù)發(fā)展，品牌將繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”聯(lián)合利華方面表示。
從市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，隨著人們生活節(jié)奏的加快，茶包已經(jīng)成為世界茶葉消費(fèi)的重要組成部分，以立頓為代表的茶包品牌更能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)快消茶飲品的需求，而中國(guó)茶包消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于世界水平，市場(chǎng)潛力巨大。此外，隨著電商新零售渠道的發(fā)展，中國(guó)茶包產(chǎn)業(yè)也可借機(jī)快速發(fā)展。
艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于2015年的2.1億元，中國(guó)茶包線上市場(chǎng)規(guī)模在直播電商的帶動(dòng)下，已于2020年大幅增長(zhǎng)155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力，近半數(shù)的女性青睞在線購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品，95后也開(kāi)始愛(ài)上了喝茶。
近年來(lái)，新消費(fèi)品牌正不斷涌入這個(gè)賽道，例如，創(chuàng)立于2013年的CHALI茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產(chǎn)品;喜茶和奈雪的茶等新茶飲也都相繼推出了原葉茶包產(chǎn)品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。在剛過(guò)去的“雙11”前十榜單中，網(wǎng)紅奶茶代表之一的茶顏悅色憑借方便好喝的茶包脫穎而出。據(jù)CHALI茶里“雙11”戰(zhàn)報(bào)，其全網(wǎng)銷售額破億元，其中蜜桃烏龍茶售出800萬(wàn)包。同時(shí)，藝福堂的花果茶包也頗受歡迎，“雙11”當(dāng)天，在天貓銷售平臺(tái)，藝福堂的代用茶及子類目組合型花茶、再加工茶/配方茶/調(diào)味茶、代用/花草茶、茉莉花茶等品類榜單銷售名列前茅。
所以，被CVC資本買(mǎi)下的立頓母公司，在中國(guó)市場(chǎng)正面臨不少新對(duì)手。隨著一大波本土的茶包初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是否仍能保持住優(yōu)勢(shì)，仍有待觀察。
