8月25日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2021年半年度報告。報告顯示，在順鑫農(nóng)業(yè)整體業(yè)務(wù)營收下滑情況下，作為第一大業(yè)務(wù)板塊的白酒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)較為平穩(wěn)。報告期內(nèi)，白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入65.36億元，同比增加1.09%，在總營收中的占比已經(jīng)超過71%。
從產(chǎn)品來看，以牛欄山陳釀為主的低檔酒上半年實(shí)現(xiàn)營收49.76億元，同比增長5.24%，占比76%，繼續(xù)維持營收最大占比;高檔酒、中檔酒分別實(shí)現(xiàn)銷售收入7.96億元、7.65億元。
三大舉措深度推進(jìn)全國化營銷
實(shí)際上，牛欄山在上半年能實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，主要得益于深度推進(jìn)全國化營銷的“三大舉措”。報告中提到，2021年上半年，在宏觀經(jīng)濟(jì)回暖和疫情階段性有效防控的背景下，白酒行業(yè)整體向著產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不斷優(yōu)化、名優(yōu)品牌效應(yīng)更加凸顯的趨勢發(fā)展?？傮w來看，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性繁榮態(tài)勢。
公司主要采取了三大舉措：一是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、營銷組織優(yōu)化、終端建設(shè)優(yōu)化、營銷管理細(xì)化等舉措深耕京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū);二是持續(xù)深入打造“1+4+N”樣板市場群，在“1+4”的基礎(chǔ)上，培育10個以上的外阜重點(diǎn)市場，打造一體多翼的樣板市場群;三是加快布局線上線下融合的數(shù)字化營銷，不斷探索數(shù)字化營銷路徑，布局線上線下的一體化營銷。
這些舉措收效明顯，在毛利率方面，高中低三類產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)提升，其中以珍品為代表的中檔酒毛利率提升幅度最大，同比上升2.42%。順鑫農(nóng)業(yè)在報告中也透露，珍品陳釀系列為牛欄山近兩年重點(diǎn)培育的新品，在北京、長三角等部分核心市場投放，終端渠道的陳列、廣宣費(fèi)用也重點(diǎn)覆蓋該產(chǎn)品，截至目前還處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，營收增速符合公司預(yù)期。
穩(wěn)步推進(jìn)“五·五”發(fā)展戰(zhàn)略
在國開證券看來，牛欄山發(fā)展策略穩(wěn)定明晰，低端酒龍頭地位不斷強(qiáng)化，未來在深度全國化的戰(zhàn)略下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望快速上攻。國盛證券也認(rèn)為，牛欄山作為光瓶酒行業(yè)龍頭，有望未來以高品質(zhì)與高性價比提升市占率，推動民酒不斷向前發(fā)展。
值得一提的是，從2001年起，牛欄山開始做五年規(guī)劃，到去年“四·五”規(guī)劃執(zhí)行完畢。今年是牛欄山“五·五”戰(zhàn)略規(guī)劃的開局之年，無疑承載了更多的責(zé)任與期許。從半年報來看，顯然牛欄山為“五·五”發(fā)展開了一個好頭。
對于牛欄山的“五·五”戰(zhàn)略規(guī)劃，順鑫農(nóng)業(yè)在2020年年報中表示，牛欄山繼續(xù)堅(jiān)持民酒定位，堅(jiān)持價值導(dǎo)向，依托大眾消費(fèi)升級和理性消費(fèi)回歸的趨勢，打造中國“新名酒”品牌，力爭成為中國最具影響力的民酒集團(tuán)。同時，繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢的先機(jī)，通過專業(yè)細(xì)分，營銷切割，實(shí)現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢，不斷提升消費(fèi)者對牛欄山的認(rèn)可度和滿意度。
而為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，牛欄山在“五·五”期間將從結(jié)構(gòu)調(diào)整、文化助力等方面實(shí)施六大升級。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面，牛欄山將以基于全國化營銷的戰(zhàn)略單品為一條主線，以三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)、省區(qū)聯(lián)動產(chǎn)品和因地制宜開發(fā)的區(qū)域市場特色產(chǎn)品為兩條副線，借陳釀之勢，全力推廣“珍牛”、Z20系列升級產(chǎn)品;蓄品牌之勢，培育“百年”“經(jīng)典”系列產(chǎn)品;造市場之勢，開辟區(qū)域特色產(chǎn)品升級新路徑。在品牌文化升級層面，牛欄山將緊抓國家和地方政策大力支持文旅融合的歷史機(jī)遇，推進(jìn)牛欄山文化苑的相關(guān)建設(shè)，將牛欄山品牌文化建設(shè)融入地方文旅規(guī)劃中，豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌影響。
安信證券最新研報指出，站在“五·五”發(fā)展的重要窗口期，牛欄山白酒業(yè)務(wù)奠定了光瓶酒主導(dǎo)地位，并執(zhí)行“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹樣板”主動調(diào)整蓄勢，通過珍品陳釀等30—50元價位產(chǎn)品的持續(xù)導(dǎo)入以及樣板市場的模式復(fù)制，有望步入結(jié)構(gòu)升級及深度全國化的新階段。目前實(shí)現(xiàn)機(jī)制變革的百億級白酒企業(yè)均獲得了更好增長動能，期待牛欄山“五·五”期間展現(xiàn)新氣象。
