近年來，越來越多的品牌涌入茶飲市場，各品牌都以新穎的產(chǎn)品力求“出圈”。6月29日，茶飲品牌椿風(fēng)獲得數(shù)千萬元A輪融資，投資方為星納赫資本。據(jù)了解，椿風(fēng)主要產(chǎn)品布局為純草本茶飲、養(yǎng)生理念奶茶和鮮果茶，主打“養(yǎng)生”概念。
有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對健康養(yǎng)生的需求旺盛，新茶飲品牌應(yīng)針對年輕人訴求及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。未來，如何將健康養(yǎng)生元素與茶飲品牌產(chǎn)品、定位結(jié)合好，而不是玩消費(fèi)噱頭，成為品牌開辟新風(fēng)口獲取紅利的關(guān)鍵。
養(yǎng)生飲品層出不窮
“敷最貴的面膜、吃最貴的保健食品、點(diǎn)最便宜的外賣、熬最深的夜”，這是當(dāng)今年輕人的養(yǎng)生反差感，既是調(diào)侃，也是當(dāng)下年輕人真實(shí)生活的寫照。據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近九成以上的年輕人已經(jīng)有養(yǎng)生意識，開始購買即食型滋補(bǔ)產(chǎn)品。
與傳統(tǒng)概念上的養(yǎng)生方式不同，年輕人對養(yǎng)生產(chǎn)品的科學(xué)性、便捷性和滋補(bǔ)特性也更加看重。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》分析，來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。
隨著年輕一代消費(fèi)能力增強(qiáng)，Z世代逐步成為消費(fèi)主力人群，“朋克養(yǎng)生”的需求終于反映到了食品飲料行業(yè)，養(yǎng)生零食化、反油膩養(yǎng)生等個(gè)性化養(yǎng)生需求，驅(qū)動著更多的資本和食品企業(yè)入局。
今年上半年茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，主打養(yǎng)生的新品牌備受資本青睞。國風(fēng)傳統(tǒng)養(yǎng)生藥茶飲品“荷田水鋪”拿到兩輪戰(zhàn)略融資;主打健康精品茶飲的“未來茶浪”以及以藥食同源為靈感的“椿風(fēng)”等均獲得融資。
“年輕人對于養(yǎng)生同樣非常注重，但他們選擇的載體、模式以及產(chǎn)品不一樣，隨著養(yǎng)生年齡的低齡化和養(yǎng)生的提前化，整個(gè)養(yǎng)生市場更加得到企業(yè)的重視。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，產(chǎn)業(yè)端在不斷匹配和滿足年輕人的核心訴求，這也是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新、迭代、轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。
隨著主打養(yǎng)生健康的飲料品牌層出不窮，飲料產(chǎn)品包裝也在向新潮、網(wǎng)紅化發(fā)展，同時(shí)低糖健康也成為品牌營銷的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，擁有網(wǎng)紅基因的新茶飲品牌更易觸及年輕消費(fèi)群體，由于消費(fèi)升級，口味不再是年輕人選擇飲品的單一選擇，附加功能性也逐漸成為年輕人養(yǎng)生選擇。
撕掉“不健康”標(biāo)簽
隨著“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的品牌開始瞄準(zhǔn)養(yǎng)生市場。喜茶推出氣泡水產(chǎn)品主打“零卡、零脂”;茶飲品牌K22在招牌上直接標(biāo)注“低糖、低卡、低脂”;奈雪的茶在線上奈雪商城推出燃爆菌益生菌固體飲料，此前奈雪的茶推出過代餐奶昔、凍干水果酸奶塊系列、凍干水果系列等健康飲品和零食;紅棗堅(jiān)果飲料、西米露、山藥杏仁奶、槐花蓮藕飲等健康養(yǎng)生新茶飲出現(xiàn)在好想你輕養(yǎng)生活館。
好想你董秘豆妍妍表示：“具備養(yǎng)生功能的茶飲符合現(xiàn)在年輕人‘輕養(yǎng)’的需求，亦符合公司紅棗+藥食同源的大健康戰(zhàn)略。門店開設(shè)飲品區(qū)，可以起到引流作用，在一定程度上帶動其他產(chǎn)品銷量，提高門店收入。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，茶飲品牌如今逐漸向健康化靠攏一是擁抱年輕消費(fèi)群體，尋求差異化布局。二是希望擺脫之前一些“不健康”的標(biāo)簽。健康養(yǎng)生年輕化是企業(yè)逐漸向“健康”靠攏的原因之一，這也要求產(chǎn)業(yè)端不斷匹配和滿足年輕人的核心訴求。
“鼓勵(lì)全社會參與減鹽、減油、減糖。”中國工程院院士、國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評估中心研究員陳君石曾表示，“三減”當(dāng)中，做得較好的是減糖。近年來，國內(nèi)飲料產(chǎn)品的賣點(diǎn)已從含糖向無糖轉(zhuǎn)變。
《2020—2024年中國無糖飲料行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，隨著無糖飲料市場滲透率不斷提升，其增長率已經(jīng)遠(yuǎn)高于飲料總體增長率。這反映了消費(fèi)者越來越注重健康的消費(fèi)理念。在這種理念的引導(dǎo)下，低卡、低糖、零糖等飲品不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步推動飲品消費(fèi)新升級。
“撕掉‘不健康’標(biāo)簽是行業(yè)整體趨勢，不是個(gè)別企業(yè)的反應(yīng)。”和君咨詢合伙人文志宏表示，健康是新茶飲發(fā)展的重要方向，隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對新茶飲的健康化重視程度會越來越高。同時(shí)，健康化產(chǎn)品也能夠?yàn)椴栾嬈放铺岣邇?nèi)在的價(jià)值。飲品是否健康，不僅看表面的食材選用、研磨工藝、配方搭配以及后期食品安全保障等多個(gè)方面都十分關(guān)鍵。
避免淪為“新特奇”噱頭
如今主打養(yǎng)生健康的茶飲品牌或者產(chǎn)品層出不窮，而能否將其產(chǎn)品真正與品牌定位相匹配，是目前眾多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在健康賽道上探索面臨最直觀的挑戰(zhàn)就是如何將健康元素自然地融入產(chǎn)品中，兼顧健康與口感。此前，推出的“燃爆菌”以添加益生菌粉為主要手段，低溫茶水沖泡益生菌粉最大程度保證益生菌的活性，同時(shí)兼顧口感，為年輕人提供了健康消費(fèi)的新選擇。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，益生菌、膠原蛋白甚至玻尿酸等保健食品，作為日常飲品出售最大的挑戰(zhàn)在于，任何保健食品都有一個(gè)攝入量的要求，過度攝入可能適得其反，相關(guān)監(jiān)管部門也在探索如何對類似產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。對于企業(yè)而言，在新食品原料的使用上應(yīng)更加審慎。
同時(shí)，王振東強(qiáng)調(diào)，在探索的過程中，企業(yè)應(yīng)該漸進(jìn)式地創(chuàng)新，科學(xué)分析市場反應(yīng)，而不是過度追求“爆款”。持續(xù)加大研發(fā)投入，關(guān)注研發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品在文化、科技、技術(shù)和流行趨勢的綜合表現(xiàn)能力。飲品品牌難以形成復(fù)合式的技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)壁壘，這就導(dǎo)致了創(chuàng)新者由于會被迅速模仿，很難將創(chuàng)新轉(zhuǎn)換成收益，久而久之創(chuàng)新能力容易被遏制，因此品牌若想長遠(yuǎn)發(fā)展并非易事，需要組建專門的團(tuán)隊(duì)，這樣更有助于品牌形成自身的影響力和抵抗力。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無論是茶飲品牌還是其他品牌，產(chǎn)品的推出終究是需要消費(fèi)者買單和市場來考量，不能僅僅依靠“新特奇”的噱頭。新品的推出還是要與品牌定位相匹配，品牌定位的背后實(shí)際上是其顧客人群以及核心需求。在滿足核心需求下推出產(chǎn)品，才能形成品牌和消費(fèi)者之間的良性互動局面。
