茅臺酒的供應(yīng)量一直在增加，而消費者依舊反映，買不到平價的茅臺。茅臺密集簽約商超，但消費者仍“一瓶難求”。年初茅臺工作報告會上指出，“又是一場大豐收”。股市上，貴州茅臺今年又有53%的漲幅。11月20日，貴州茅臺在官方微信平臺上發(fā)布了一則題為“茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量聚合穩(wěn)市場”的消息，一時間股價波動額度超過千億元，隨后貴州茅臺又發(fā)布了澄清公告，網(wǎng)友調(diào)侃：“真是翻手為云覆手為雨啊，人類已經(jīng)無法阻止茅臺漲價了。”茅臺，真的已經(jīng)成了“控不住價的茅臺”嗎?
平價的買不著，“買越多越貴”
張先生是一家企業(yè)的銷售人員，去年年底開始，他心心念念地想買一些茅臺，一是招待重要的客戶“倍有面兒”，二是聽說比較保值。他開始想，不就1499元一瓶嗎，還行?？傻搅藢Ｙu店，有1499的價格標(biāo)簽，卻沒有貨，真想買，那得貴得多。而到?jīng)]有標(biāo)價格的煙酒店一問，都是將近3000元一瓶。他這才明白，怪不得人家都說，“茅臺不是酒，大益不是茶”。原來1499元只是“指導(dǎo)價格”，至于聽不聽“指導(dǎo)”，還得商家說了算。
他開始在網(wǎng)上查詢到底怎樣能買到1499元的茅臺，發(fā)現(xiàn)居然有這么多的“搶茅攻略”：“預(yù)約倒計時手把手教你購茅臺”“搶茅軟件”“搶茅神器”，甚至有人聯(lián)手組成“搶茅戰(zhàn)隊”。一聲嘆息，他又找到了貴州茅臺的京東自營店， 標(biāo)價1499元的53度飛天茅臺圖片下，標(biāo)注著“PLUAS會員專享產(chǎn)品”“開通PLUAS立即參與”，下面是網(wǎng)友的一片哀鳴：“現(xiàn)在全是跳轉(zhuǎn)軟件，根本搶不到啊”“有人說PLUAS會員104以上才有機會搶到茅臺是真的嗎”“都是怎么搶的，分享下，好讓我們膜拜”……
一位對茅臺比較了解的朋友告訴他，茅臺是個稀缺品，尤其是1499元的茅臺，是設(shè)定了購買資格的，要么是投放到商超附加一定的積分才能買，要么附加了一些其他條件，而且，都設(shè)置了購買數(shù)量限制。
在經(jīng)銷商給出的每日價格上，張先生發(fā)現(xiàn)一個他無法理解的現(xiàn)象，整箱的飛天茅臺比單瓶的貴。例如，11月23日的參考報價中，2019年飛天茅臺的原箱價是2900元，散瓶價是2690元。“不是應(yīng)該買越多越便宜嗎，怎么可能單瓶的比整箱買便宜? ”
經(jīng)銷商給出的解釋是：“因為稀缺啊，市場投放有限，一般都是讓零賣。所以買越多越貴。”
對此，從事酒業(yè)經(jīng)銷多年的蔡先生解釋說，茅臺給出的平價或搞活動的茅臺都是散裝的，還有一部分是買到低價茅臺又賣回來的，所以散瓶的實際會便宜一點。
“茅牛”——我只是茅臺的搬運工
對于張先生的經(jīng)歷，專門從事茅臺酒品鑒同時也經(jīng)營茅臺酒的杜先生表示，這也是很多消費者的體驗。2017年以來，茅臺公司也開啟了一系列的控價措施，然而，效果似乎都不理想，或者說，“越控越高”。現(xiàn)在茅臺已經(jīng)沒有淡季旺季之分了，常年都處于缺貨。其中，很大原因是銷售機制造成的，茅臺價格波動受供應(yīng)量影響。而茅臺酒是按配額給到經(jīng)銷商的，如果一些經(jīng)銷商囤積居奇，市面上的茅臺酒就會很少，從而價格高企。
最近，茅臺經(jīng)銷商又開會了。最后一個季度，茅臺公司給出了4000噸的投放量，可這能遏制激漲的茅臺價格嗎?
杜先生分析說，“實事求是地講，就算4萬噸，流入市場，也沒有用。茅臺已經(jīng)具有了金融屬性，這讓大量、超大量的資金一直跟進，以北京為例，只需要幾個大鱷動用幾十個億的資金，就可以控制市場。4000噸，北京也就500噸，100萬瓶，瞬間就被莊家桌下的資金吸個干凈。賭場有疊碼仔，茅臺也有，我給他們起了個名字：‘茅牛’，他們殺入各個渠道2400元收上酒來，2500元瞬間就可以被莊家桌下資金收走，甚至沒有時間差，成系統(tǒng)，秒結(jié)賬。循環(huán)回來，這種‘茅牛’，把酒給了莊家，當(dāng)他的客戶需要酒的時候，還得去莊家采購，就成了2560元，莊家敢存，你愛買不買。所以啊，你作為終端用戶，‘茅牛’的客戶，拿到酒，起碼2700元，一般2900元，有店面房租的，就賣到3000元了……這個邏輯，大家不知道看不看得明白。也就是說，資金莊家，想控制多少價格基本就可以控制……當(dāng)然，莊家也明白，瘋狂漲價，早晚自己把自己玩死，所以，也會控價低量收，這時，‘茅牛’們只能匆忙把自己辛苦收上來的酒低價滑入市場，價格就會下來。但作為一般消費者，別指望拿到平價茅臺了，只能期盼價格漲幅平穩(wěn)一些，就不錯了。”
“控不住的茅臺”？
從2006年起，茅臺以平均每年一次的頻率提價。2006年，飛天茅臺出廠價提高15%，為308元，2007年出廠價提高16%，為358元，2007年之后上漲22%至439元，2009年年底出廠價提高13%，為499元。
從2000年到2009年，茅臺酒的價格漲幅不算大，從300元漲到680元。但到了2010年，僅下半年茅臺就漲了6次，漲價幅度特別大，從700元漲到了1400元，接近翻番。
2011年3月和9月，國家發(fā)改委曾兩次召開白酒價格座談會，約談茅臺等酒企，要求保障市場供應(yīng)、穩(wěn)定價格。然而，當(dāng)年9月3日，停牌一日的貴州茅臺公告稱，自9月1日起上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價20%~30%。
2018年1月31日，國家發(fā)展改革委價監(jiān)局召開白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會，旨在維護市場價格秩序，營造公平競爭環(huán)境，會上，茅臺被點名作重點發(fā)言。2月5日，茅臺對遵義、上海、長沙、廣州、南京等七地在內(nèi)的10家經(jīng)銷商開出罰單，金額巨大，嚴(yán)重者直接被取消續(xù)簽?zāi)甓群贤?/p>
目前，53度飛天茅臺市場價將近3000元一瓶，很多渠道買的還不一定是真的。蔡先生說，茅臺的供應(yīng)量其實并不小，出廠價格也不是高得離譜，每瓶969元，絕大部分的利潤是讓市場和經(jīng)銷商賺去了。市面上茅臺的供應(yīng)量得看經(jīng)銷商的想法。經(jīng)銷商看好市場，覺得會漲，就會囤貨;經(jīng)銷商不看好市場，就會拋售，價格就會回落。經(jīng)銷商甚至?xí)嬖V消費者，“因為購買茅臺的消費者比較多，只有通過預(yù)約才能購買”。
布局“直銷”
目前仍“一瓶難求”
2017年以來，茅臺公司開啟了一系列的控價措施，抑制市場價格的上揚。茅臺一邊整頓已有經(jīng)銷商渠道，一邊針對團購、商超拓展新渠道。同時，茅臺布局強化直營渠道，目前物美、華潤萬家、大潤發(fā)、天貓、蘇寧易購均已成為貴州茅臺直接合作企業(yè)。
近日貴州茅臺三季度業(yè)績中，在銷售渠道方面，直銷實現(xiàn)營收84.33億元，與去年同期相比增長171.78%。目前，盡管新的渠道已經(jīng)出現(xiàn)，但都有準(zhǔn)入、搭售、消費門檻，簡而言之，消費者仍然難以1499元的價格買到飛天茅臺酒。
“雙11”期間，天貓、京東、蘇寧易購等自營店，53度飛天茅臺以每瓶1499元的價格進行預(yù)約搶購。“我每天都在預(yù)約搶購，一瓶都沒搶到!”“我都上了鬧鐘，提前5分鐘登錄也不行啊。”讓人頭疼的是，盡管提前預(yù)約，做足功課，往往還是不得不面對“秒空”的結(jié)局。
為平抑價格，9月底，茅臺加大直銷渠道投放力度，11家茅臺直銷渠道商在節(jié)前投放33.5萬瓶平價飛天茅臺。2020年秋季糖酒會，茅臺集團召開市場工作座談會，重申“控價穩(wěn)市”，嚴(yán)厲打擊加價銷售、囤積居奇、哄抬價格等行為，不讓價格偏離產(chǎn)品的價值屬性。
“飛天茅臺，今天你搶到了嗎”，仍是很多白酒消費者相互之間一句無奈的問候語。茅臺酒價和股價的“天花板”到底在哪里?仍是坊間津津樂道的猜測。
