在線教育公司跟誰學(xué)近日交出了一份令人大吃一驚的財(cái)報(bào)，在2020年第三季度，跟誰學(xué)的凈收入達(dá)到19.658億元，但“燒”掉了20.558億元的營銷費(fèi)用，直接導(dǎo)致凈虧損9.325億元。
這是跟誰學(xué)8個(gè)季度以來首次凈利潤虧損，上一次還是在2018年第二季度，虧損40萬元。
跟誰學(xué)是一家連業(yè)內(nèi)人士都“看不懂”的公司。在2019年6月上市后，既保持了3-4倍的收入增長，又是當(dāng)時(shí)唯一一家規(guī)?；脑诰€教育公司，2019年第四季度，跟誰學(xué)的凈利潤達(dá)到了1.745億元。
正當(dāng)外界認(rèn)為跟誰學(xué)在2020年將繼續(xù)保持高增長和高盈利時(shí)，形勢在夏天卻發(fā)生了劇變。今年第二季度，跟誰學(xué)的凈利潤只剩下1862.7萬元，第三季度則巨虧逾9億元。
在11月25日晚上的一檔直播節(jié)目中，跟誰學(xué)CFO沈楠道出了其中原委：“在今年暑假，情況有了一些變化，我們忽然看到很多資本進(jìn)入直播大班課賽道，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，我們的戰(zhàn)略和策略是要進(jìn)行一定程度的調(diào)整的。”
這樣的變化顯而易見。今年8月底，猿輔導(dǎo)被曝出融資12億美元，10月22日猿輔導(dǎo)官方確認(rèn)了融資消息，真實(shí)的融資額其實(shí)為兩輪共22億美元;6月29日，作業(yè)幫完成7.5億美元融資。
有了充足彈藥的在線教育機(jī)構(gòu)開始瘋狂“燒錢”營銷，跟誰學(xué)加入了這場“大戰(zhàn)”，今年以來的營銷費(fèi)用高達(dá)40億元，而2019年全年才10億元。
跟誰學(xué)第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為跟誰學(xué)是在用短期虧損換取長期高速增長，這只說對了一半，跟誰學(xué)在第三季度確實(shí)收獲了同比252.9%的凈收入增長。與此同時(shí)，沈楠在直播節(jié)目中說出了另外的原因：“我們投入得越多，意味著別人流血流得越快。”
這是因?yàn)檎麄€(gè)賽道雖然都在瘋狂“燒錢”，但“燒錢”的效率卻有不同。“當(dāng)我們花1元錢能換來1.3元，而別人花1元錢只能換來7毛錢的時(shí)候，我們就是最應(yīng)該進(jìn)行大規(guī)模投放的公司。”沈楠說。
當(dāng)然，這樣的投放不可能持久。實(shí)際上，當(dāng)跟誰學(xué)主動(dòng)結(jié)束了既高速增長又高額盈利“神話”時(shí)，意味著直播大班課賽道將迎來最終的天王山之戰(zhàn)。
跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱，整個(gè)市場“燒錢”到現(xiàn)在已經(jīng)不理性，但2022年可能是市場重回理性的時(shí)候，“如果一家機(jī)構(gòu)效率低的話，更多的投放會(huì)導(dǎo)致更大的虧損，投資人是不會(huì)同意的。”
在瘋狂中失敗的案例，已在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至在在線教育行業(yè)不斷出現(xiàn)，明年之后，誰會(huì)是直播大班課賽道的出局者，現(xiàn)在誰都說不清。
越來越貴的廣告流量
剛剛過去的暑期大戰(zhàn)，直播大班課賽道的“燒錢”營銷可謂瘋狂。跟誰學(xué)在7-9月花掉了20億元，好未來在6-8月花掉了3.8億美元，規(guī)模稍小的網(wǎng)易有道也花掉了11億元。
但它們可能不是花錢最多的公司。陳向東在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，“我們通過第三方的數(shù)據(jù)看到，有的公司在今年第三季度的營銷費(fèi)用可能會(huì)超過45億元。”
在線教育的營銷渠道格外同質(zhì)化，集中在電梯、公交地鐵站臺、綜藝節(jié)目贊助，以及字節(jié)系和騰訊系的網(wǎng)絡(luò)流量，而在幾乎每個(gè)渠道，猿輔導(dǎo)和跟誰學(xué)的曝光量都處于領(lǐng)先。
所有的互聯(lián)網(wǎng)流量池都在翹首等待在線教育的狂歡。在并非教育營銷傳統(tǒng)陣地的電商平臺，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，淘寶將在12月啟動(dòng)教育行業(yè)IP營銷活動(dòng)。在剛剛過去的“雙11”，有在線教育機(jī)構(gòu)通過一場直播賣出了30萬訂單。
對于在線教育機(jī)構(gòu)來說，不好的消息是，流量越來越貴。流量費(fèi)漲價(jià)直接導(dǎo)致在線教育機(jī)構(gòu)的ROI(投入產(chǎn)出比)降低，過去的兩個(gè)季度，跟誰學(xué)的ROI先是降到2，又降到了1.3。今年第三季度同去年第三季度相比，跟誰學(xué)多招了32.7萬正價(jià)課學(xué)員，但多花了17.25億元營銷費(fèi)用。
只不過，陳向東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“跟誰學(xué)的ROI仍是賽道最高的，從這個(gè)意義上說，我們的花錢效率是最高的”。
跟誰學(xué)花錢的效率為何高?這可以從歷史中找答案。
就在今年年初，跟誰學(xué)CFO沈楠還公開表示，跟誰學(xué)沒有付費(fèi)做過任何路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，在廣告端投入要比行業(yè)頭部少很多。
跟誰學(xué)以前沒錢打廣告。2018年底，跟誰學(xué)的賬上只有2.36億元現(xiàn)金，這一年，跟誰學(xué)的營銷費(fèi)用是1億元。
在這個(gè)階段，跟誰學(xué)抓住了難得的微信紅利，通過上千個(gè)公眾號矩陣、社群裂變等方式引流變現(xiàn)，通過精準(zhǔn)運(yùn)營私域流量，獲得了爆炸性增長。
但陳向東在今年5月時(shí)介紹，“跟誰學(xué)確實(shí)在2017年、2018年有一波微信紅利，但是這波微信紅利在2019年4、5月份已經(jīng)不見了。”
原因很簡單，“如果把一家公司放到一個(gè)快速成長的中局來看，很多情況下內(nèi)部流量是可以忽略的，所以即使是阿里，今天也得全世界買流量。”陳向東說。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，跟誰學(xué)在2019年6月上市后，銷售費(fèi)用開始水漲船高，2019年后三個(gè)季度，從1億元漲到3億元，再漲到4億元，而到了2020年第一季度，銷售費(fèi)用直接飆升至7億元。
2019年的第三季度，是跟誰學(xué)經(jīng)歷的第一個(gè)暑假大戰(zhàn)，戰(zhàn)果堪稱優(yōu)秀，用3.304億元的銷售費(fèi)用收到了8億元現(xiàn)金收入，ROI高于3，也就是說，跟誰學(xué)每投入1元錢，就能收入超過3元錢。這個(gè)暑假過后，跟誰學(xué)轉(zhuǎn)化了大約80萬名正價(jià)課新學(xué)員。
其中的關(guān)鍵在于，跟誰學(xué)在行業(yè)率先推出了9元促銷課。在此之前，直播大班課行業(yè)的主流促銷班型是49元課。
“這個(gè)模型是我們精心打磨了15個(gè)月的促銷課模型。”沈楠在今年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上說，“理論上9元班門檻更低，轉(zhuǎn)化率也更低，但我們探索下來發(fā)現(xiàn)，9元班的獲客成本甚至不足49元班的一半。”
不過，雖然跟誰學(xué)精打細(xì)算，但因?yàn)樵诰€教育擁有廣泛的潛在客戶和流量池，使得教育機(jī)構(gòu)采取粗放的方式也可以實(shí)現(xiàn)快速增長。
在11月25日的直播節(jié)目中沈楠說，“其他機(jī)構(gòu)曾試圖跟隨過跟誰學(xué)公眾號投放的策略，但因?yàn)檫@個(gè)活太累了，大家都去花錢找那些最快的方式，比如去信息流平臺投放，正所謂‘花錢能解決的問題就是小問題’”。
也就是說，跟誰學(xué)當(dāng)前的策略是用高效率同時(shí)大規(guī)模的營銷投放，來消耗競爭對手粗放的營銷投放，在一年之后，逼迫行業(yè)達(dá)成平衡。這一策略能否奏效，不僅取決于自己的執(zhí)行能力，也取決于競爭對手背后資本的態(tài)度。
增長還是王道
“在線教育盈利這個(gè)題目挺難的，因?yàn)榈材膫€(gè)創(chuàng)始人要是提盈利，估計(jì)會(huì)被董事會(huì)批評，這么早提盈利，是不是有一點(diǎn)小富即安、不求上進(jìn)的意思?畢竟對于在線教育來說，增長還是王道。”在線教育機(jī)構(gòu)51Talk CFO徐珉近日在公開場合說。
在第三季度凈虧損8.78億元后，網(wǎng)易有道CEO周楓仍然明確表示，“我們的戰(zhàn)略是以健康穩(wěn)定的增長節(jié)奏實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，而不是關(guān)注盈利時(shí)間表的問題。”
至少在現(xiàn)金儲(chǔ)備方面，各家機(jī)構(gòu)的“彈藥”都足以支撐繼續(xù)“燒錢”。跟誰學(xué)擁有超過27億元現(xiàn)金及等價(jià)物，還有超過19億元遞延收入已經(jīng)預(yù)收。好未來賬上的現(xiàn)金及等價(jià)物高達(dá)27億美元。剛剛完成融資的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫自然也不缺錢。
而且，各機(jī)構(gòu)第四季度的增長規(guī)模將明顯提升。“直播大班課行業(yè)的招生有明顯的季節(jié)性，一般在第一季度和第三季度都是招新比較多，在第二季度和第四季度除了招新還有續(xù)費(fèi)學(xué)員。”陳向東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
因此，直播大班課機(jī)構(gòu)第四季度的收入和新增學(xué)員人次，一般都高于第三季度。
此外，如果第三季度招到的新生在第四季度實(shí)現(xiàn)續(xù)費(fèi)，還意味著第四季度花在這名學(xué)員身上的營銷費(fèi)用為零。
由于在線教育機(jī)構(gòu)在同質(zhì)化的營銷渠道瘋狂“燒錢”，導(dǎo)致在線教育的獲客成本不斷攀升。徐珉在上述公開場合介紹，“今年暑假獲客，幾家頭部公司獲取一名1000元長期班用戶的成本超過了3000元。”
在2019年第四季度，跟誰學(xué)的獲客成本還只有399元。到了今年第三季度，獲客成本已上升至1600元，而每名新增付費(fèi)學(xué)員的平均售價(jià)也是1600元。也就是說，跟誰學(xué)該季度收取的學(xué)費(fèi)全部用在了招新，至于招生以后該階段課程的服務(wù)、教材等，將虧損承擔(dān)。
如此獲客成本可能仍處于行業(yè)低位。在某上市教育公司一次財(cái)報(bào)會(huì)上，該公司CFO既未否認(rèn)，也未承認(rèn)對于該公司獲客成本是否已升至4000元的提問。
這已經(jīng)走到危險(xiǎn)的邊緣，維系“燒錢”求增長鏈條的關(guān)鍵在于續(xù)班率。在11月25日的直播節(jié)目中，跟誰學(xué)CFO沈楠說，今年4月時(shí)，跟誰學(xué)個(gè)別學(xué)部和個(gè)別學(xué)段的續(xù)班率超過80%，這已經(jīng)超過了很多線下機(jī)構(gòu)的續(xù)班率。
新東方董事長俞敏洪近日公開表示，“80%的續(xù)班率是在線教育機(jī)構(gòu)的生命線，不管是大班還是小班，還是一對一，只要是在線教育，續(xù)班率沒有超過80%，基本上不可能賺錢。”
因此，教育機(jī)構(gòu)真正可持續(xù)的增長，是通過高質(zhì)量的服務(wù)實(shí)現(xiàn)續(xù)班，而非盲目招新。
一位業(yè)內(nèi)人士介紹，對在線教育機(jī)構(gòu)有利的是，“家長為孩子選擇哪家在線教育機(jī)構(gòu)時(shí)，決策過程很長，可一旦選擇了一家機(jī)構(gòu)，再遷移到另一家機(jī)構(gòu)的可能性也較低。”
對于跟誰學(xué)來說，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長的同時(shí)，還需要實(shí)現(xiàn)增長結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。跟誰學(xué)主打名師，直接造成初期相當(dāng)大的學(xué)員群體是高中生，這帶來兩個(gè)問題：學(xué)員續(xù)費(fèi)空間有限;學(xué)員選購課程中應(yīng)試的短期課、專題課比重大。
因此，在過去兩個(gè)季度，跟誰學(xué)大規(guī)模獲客的重點(diǎn)是小學(xué)生。當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)的小學(xué)生學(xué)員人數(shù)占相當(dāng)比重后，后續(xù)的續(xù)班、擴(kuò)科空間都隨之大大提高。
AI課持謹(jǐn)慎態(tài)度
跟誰學(xué)的運(yùn)營模式也存在風(fēng)險(xiǎn)。此前ALL IN 直播大班課的決策，從有利的方面講，可以使內(nèi)部組織聚焦于一項(xiàng)業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)效率最大化;從不利的方面講，過于單一的業(yè)務(wù)不利于分散風(fēng)險(xiǎn)。
目前，跟誰學(xué)正在擴(kuò)展業(yè)務(wù)。今年10月，跟誰學(xué)將旗下所有K12業(yè)務(wù)全部整合至高途課堂，跟誰學(xué)平臺專注于考研、考證、公考等成人業(yè)務(wù)。三季報(bào)顯示，成人業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了10萬新增學(xué)員以及2億元凈收入。
同時(shí)成立的還有針對低齡學(xué)員的小早啟蒙，提供語文、數(shù)學(xué)、英語的思維類AI課。這是一個(gè)火熱的賽道，幾乎成為頭部教育公司的標(biāo)配。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，作業(yè)幫也在準(zhǔn)備思維類AI課產(chǎn)品。
猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課是這個(gè)賽道市場占有率最高的產(chǎn)品。11月25日披露的數(shù)據(jù)顯示，其用戶已超過150萬，月營收5億元。
思維類AI課其實(shí)是錄播課，通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)學(xué)員與錄像的互動(dòng)，因此，其內(nèi)容以提供入門級的學(xué)科素養(yǎng)為主，學(xué)員群體主要是學(xué)前兒童。
跟誰學(xué)盡管推出了小早啟蒙，但對這個(gè)賽道的看法卻極為謹(jǐn)慎。“我們做了大量測試后發(fā)現(xiàn)目前這個(gè)賽道還不行，所以我們在控制規(guī)模。”陳向東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
陳向東認(rèn)為，思維AI課是一個(gè)獨(dú)立的市場，無法讓低齡學(xué)員一路續(xù)費(fèi)到小學(xué)階段，學(xué)前階段的學(xué)員進(jìn)入小學(xué)后，就不會(huì)再學(xué)思維類AI課，也不會(huì)被導(dǎo)流到同一家公司的直播課產(chǎn)品，“因?yàn)榧议L肯定會(huì)選這個(gè)市場里最好的產(chǎn)品”。
目前，思維類AI課的價(jià)格較低，每年約2000多元，如果此類產(chǎn)品無法打通向小學(xué)階段的續(xù)費(fèi)，就意味著每名學(xué)員最多只能續(xù)費(fèi)3次左右，全生命周期價(jià)值只有6000多元，這對于如何盈利提出了挑戰(zhàn)。
不過，如果思維類AI課與其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)融合，可能是完全不同的情景。比如，可以作為直播課的教輔產(chǎn)品，亦可以作為開發(fā)低價(jià)直播課的配套教學(xué)手段，用于高頻度的練習(xí)等。
