今日頭條、抖音、Tiktok之后，字節(jié)跳動(dòng)急切尋找著下一個(gè)新引擎。
西瓜視頻無疑是候選者之一。張一鳴為它安排的新晉總裁任利鋒，是前抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。騰訊潛望《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》曾提及，抖音崛起早期運(yùn)營功不可沒，任利鋒有運(yùn)營背景，主要貢獻(xiàn)就在于最初看到方向，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了前期工作。
空降西瓜視頻，其任務(wù)顯而易見。經(jīng)歷大半年的籌備，搖擺兩年之久的西瓜視頻，終于等來了新方向——中視頻。在2020西瓜PLAY好奇心發(fā)布會上，任利鋒花費(fèi)了大力氣為中視頻下定義，“時(shí)長上1-30分鐘”，“形式上橫屏為主”，“生產(chǎn)上PGC占比更高”。
這是新概念，但并非新物種。B站上UP主們創(chuàng)作的視頻大多就在1-30分鐘之間，而不論是微博推出的“微博視頻號”、騰訊系加速快跑的“微信視頻號”，還是百度近期推出的獨(dú)立視頻App“百度看看”、知乎首頁新增的視頻專區(qū)，視頻時(shí)長均大同小異，規(guī)格也都與中視頻相近。這早已是巨頭涉足的新戰(zhàn)場，也是值得一試的新方向。
緊接著他做的第二件事外界更不陌生，砸錢。
“差不多400位西瓜視頻創(chuàng)作人年入百萬”，“有一位知識領(lǐng)域創(chuàng)作人，跟我們簽約當(dāng)天，就用這筆錢付了一套房子的首付”……大會上，任利鋒用一個(gè)個(gè)具有沖擊力的例子，講述了過去一年西瓜視頻創(chuàng)作人取得的“錢景”，緊接著他宣布，要拿出20億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者，并且強(qiáng)調(diào)“真金白銀”、“上不封頂”。
至此，瞄準(zhǔn)方向，經(jīng)驗(yàn)平移，大力出奇跡，字節(jié)跳動(dòng)系入侵中視頻戰(zhàn)場的故事，已經(jīng)講好了開頭。
相似的情景兩年前也曾出現(xiàn)過。2018年8月，時(shí)任西瓜視頻總裁的張楠宣布要投入40億，打造西瓜視頻移動(dòng)原生綜藝IP，起初聲勢浩大，沒多久后一切戛然而止。歷史再次重演，接下來故事該如何繼續(xù)，比想象中要艱難。
西瓜視頻要做的真是中視頻?
打造新概念，是講好一個(gè)資本故事的起點(diǎn)，但中視頻概念實(shí)在不算新了。
國內(nèi)外都分別出現(xiàn)過中視頻代表產(chǎn)品。按照任利鋒的定義，從內(nèi)容生產(chǎn)端劃分，中視頻可分為UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)與PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)兩類，前者中，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、B站、YouTube是代表，而近期宣布關(guān)停服務(wù)的國外視頻平臺Quibi，則是PGC模式的代表。
瞄準(zhǔn)中視頻戰(zhàn)場，西瓜視頻要打造的內(nèi)容是哪類?
官方給深燃的回應(yīng)是，要“圍繞優(yōu)質(zhì)的中視頻內(nèi)容，積極探索各類合作”。答案模棱兩可、不設(shè)界限，但在深燃與影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)作者多方交流中獲得的信息是，多家頭部、中腰部MCN機(jī)構(gòu)及個(gè)人創(chuàng)作者，在2020年下半年陸續(xù)收到西瓜視頻的入駐邀請，而影視方面，西瓜視頻在6月已暫停所有自制劇計(jì)劃，當(dāng)時(shí)與西瓜視頻有過交流的影視公司表示，雙方未再有下一步接觸。
概念新舊與否不重要，看起來，西瓜視頻已經(jīng)做出了偏向UGC的選擇。這并不難理解，畢竟有Quibi的前車之鑒。在西瓜視頻中視頻戰(zhàn)略宣布之前，Quibi就已頻頻傳出降薪、裁員、意圖出售等消息，釋放出消極信號。
Quibi主打不超過10分鐘的短劇集，內(nèi)容端擁有幾乎所有好萊塢大型制片廠的資源支持，資金端則拿下了迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿里巴巴等公司17.5億美元融資，大佬加持、不缺錢、不差資源，卻只存活了199天。它最終關(guān)停原因不一而足，涉及內(nèi)容模式、付費(fèi)機(jī)制、打造時(shí)機(jī)等問題，但它也側(cè)面印證了，主打PGC短劇(此處指單集時(shí)長短的劇集)的平臺盈利的艱難程度。
在一部影視作品中，攝影、燈光、美術(shù)置景等人力物力均為沉沒成本，當(dāng)單集時(shí)長越短，單分鐘成本就越高，盈利壓力成倍增長。此前優(yōu)愛騰都曾開辟過時(shí)長10分鐘以內(nèi)的短劇集板塊，如愛奇藝曾主推主打4-10分鐘的豎屏內(nèi)容，騰訊曾主打高品質(zhì)1-10分鐘之內(nèi)的“火鍋劇”，優(yōu)酷曾大力招募1-15分鐘短劇或短綜。此前不少業(yè)內(nèi)人士向深燃透露，此類短劇鮮少人實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)在平臺也大多處于半放棄狀態(tài)，未形成氣候。
長視頻平臺模式未擺脫虧損泥潭，西瓜視頻拒絕效仿優(yōu)愛騰，也并不想步Quibi后塵。
UGC模式就不一樣了。映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO高銳經(jīng)歷了土豆、優(yōu)酷主打UGC內(nèi)容的巔峰時(shí)刻。“2005年土豆網(wǎng)剛建立，那時(shí)國內(nèi)視頻網(wǎng)站沒有版權(quán)保護(hù)，雖然到了2010年，開始逐步重視版權(quán)，但創(chuàng)作者收益不高。”受版權(quán)、技術(shù)、大環(huán)境影響，就連優(yōu)酷、土豆的競爭，也不得不逐漸疏離UGC模式，投向PGC與版權(quán)的戰(zhàn)斗。
10年后，PGC短劇平臺商業(yè)模式還未跑通，但主打UGC模式的YouTube仍屹立不倒，擁有社區(qū)文化優(yōu)勢的B站，近兩年發(fā)展勢頭更是迅猛，這充分印證了UGC模式的潛力。
此前與B站開啟搶人大戰(zhàn)，西瓜視頻就已經(jīng)向外界釋放了戰(zhàn)略信號，這一次發(fā)布會上，“創(chuàng)作者”也是任利鋒提及最多的三個(gè)字。盡管在中視頻定義里，任利鋒表示“生產(chǎn)上PGC占比更高”，但目前西瓜視頻瞄準(zhǔn)的，顯然還是升級化的UGC內(nèi)容。
中視頻不是偽概念，但西瓜視頻要打造的中視頻平臺充滿了熟悉感。“提出概念，才好開發(fā)布會，但是這個(gè)東西其實(shí)存在的太早了，這20億砸下去，就是對標(biāo)YouTube。”愛夢影業(yè)CEO雷鳴坦言。
MCN機(jī)構(gòu)視為雞肋，中小作者仍在觀望
現(xiàn)在，戰(zhàn)斗打響，20億補(bǔ)貼已經(jīng)放到桌面，第一步就是要吸引創(chuàng)作者盤活平臺。
西瓜視頻需要吸納的創(chuàng)作者，由個(gè)人創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)成。而根據(jù)視頻時(shí)長，MCN機(jī)構(gòu)又可分為生產(chǎn)1分鐘以內(nèi)短視頻、1分鐘以上中視頻兩類。出乎意料的是，在深燃的交流反饋里，創(chuàng)作者們的態(tài)度，沒有想象中熱情。
“電商平臺也打百億補(bǔ)貼的概念，但你買東西也不會便宜多少錢的。”某MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容總監(jiān)大洋告訴深燃，8月西瓜視頻運(yùn)營工作人員就邀請他們?nèi)腭v，批量定制娛樂、影視相關(guān)中視頻矩陣內(nèi)容，給出資源傾斜和補(bǔ)貼，“當(dāng)時(shí)還沒跟老板說，我就知道應(yīng)該不太行，后來果然，很快回絕了”。深燃交流的多家頭部、腰部MCN機(jī)構(gòu)都給出了相似答案，部分未入駐，部分僅將其視作一個(gè)普通的內(nèi)容分發(fā)平臺。
原因很直接，收益還不夠具有吸引力。
“每個(gè)平臺都想要獨(dú)家，但目前實(shí)現(xiàn)度幾乎為零”，某頭部MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)小菜告訴深燃，除極少量中視頻為獲得流量扶持，與具體平臺簽約為獨(dú)家外，大部分中視頻并不受限于平臺，”只是首發(fā)會選擇在其影響力最大的平臺，但大多還會全網(wǎng)同步“。
這與中視頻變現(xiàn)模式有關(guān)。不同于短視頻依靠平臺流量廣告、直播變現(xiàn)，中視頻主要依靠廣告植入與廣告定制獲得收益。相比于短視頻，用戶觀看一期中視頻的時(shí)間成本更大，對內(nèi)容要求更高，獲取用戶粘性更難，單個(gè)粉絲質(zhì)量也更高。同時(shí)代理B站與西瓜視頻平臺廣告的王曹告訴深燃，“廣告客戶投中視頻，其實(shí)投的是這個(gè)達(dá)人的原創(chuàng)視頻，不太關(guān)心它在哪里首發(fā)。”
為品牌方服務(wù)的內(nèi)容營銷行業(yè)人士也向深燃表達(dá)了類似觀點(diǎn)，“如果廣告主只是在具體某個(gè)平臺來投放，需要看用戶畫像。”西瓜視頻現(xiàn)在幾乎還沒有原生的創(chuàng)作者，目前的下沉用戶具備的營銷價(jià)值同樣不高，“而且10-30min長度的中視頻對廣告主來說目前只能做品宣，品宣需求只存在于頭部創(chuàng)作者，能有多少個(gè)頭部?”
相比于短視頻，中視頻的商業(yè)價(jià)值更被高質(zhì)量粉絲所定義，而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。目前，王曹還沒有接到過廣告主針對西瓜視頻創(chuàng)作者的廣告投放。
對此窘境，西瓜視頻正通過分賬規(guī)則激勵(lì)創(chuàng)作者將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，據(jù)入駐西瓜視頻的創(chuàng)作者周周透露，每1000次點(diǎn)擊量，如果是由路人觀看，分賬金額僅1-2元，但如果是由粉絲觀看，則分賬高達(dá)5-6元，收益高出兩三倍，但即便是這樣，西瓜視頻砸錢的吸引力也還不夠。
相比于廣告定制與投放，中視頻”保底+分賬“帶來的收益實(shí)際杯水車薪。盡管這一成熟模式西瓜視頻還在探索，大洋并不報(bào)以期待，他以旗下成熟視頻賬號舉了一個(gè)例，“我在抖音或者B站單條定制廣告7萬，一個(gè)月如果接4條就是28萬，就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋人力成本。這要在西瓜視頻上靠分成，播放量得達(dá)到好幾千萬，難度太大，分成模式的不可預(yù)估性也大，很可能實(shí)際情況分成3000塊都拿不到。在這里難對接廣告，變現(xiàn)模式不成熟，也沒有經(jīng)驗(yàn)做預(yù)判。”
對于主打1分鐘以內(nèi)短視頻的MCN機(jī)構(gòu)，還有拓展業(yè)務(wù)的成本。某MCN機(jī)構(gòu)合伙人李皓告訴深燃，中視頻和短視頻是兩種創(chuàng)作邏輯，有執(zhí)行端上的難點(diǎn)，是他們止步的重要原因。不過這并不是難以跨越的內(nèi)容壁壘，“我是張一鳴粉絲，他這樣規(guī)劃肯定有他的用意。但是從我們執(zhí)行端來看，只是無論是從底層執(zhí)行、內(nèi)容制作，還是矩陣布局，我們評估都不太好”。
分賬收益有限，西瓜視頻要想建立內(nèi)容壁壘，除非能給出相當(dāng)于買斷內(nèi)容的補(bǔ)貼，大規(guī)模買斷，這顯然還不太現(xiàn)實(shí)。“這個(gè)不適合以工業(yè)個(gè)性化高頻生產(chǎn)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)，更適合自媒體個(gè)人，類似于B站的UP主。”喵喵互娛內(nèi)容總監(jiān)張洋對深燃表示。
西瓜視頻的分賬機(jī)制的確對個(gè)人創(chuàng)作者更為友好。原B站UP主張蕾告訴深燃，B站UP主加入“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”有門檻，需要達(dá)到影響力55分或?qū)诶塾?jì)閱讀量超10萬，且每1000次點(diǎn)擊量僅分得3元，在西瓜視頻上沒有加入門檻。
不過她的分成收益增長不大，更讓她無奈的是，“目前西瓜視頻獲得大V認(rèn)證的創(chuàng)作者，有流量支持，已經(jīng)完全淹沒了新人。隨便刷視頻都是大V，新人想要脫穎而出，沒有什么空間。”而讓她作為創(chuàng)作者更不能接受的是，西瓜視頻用戶沒有互動(dòng)習(xí)慣。“我在B站3000播放量都有70條評論，在西瓜視頻上播放量過萬，居然一條評論也沒有。”
創(chuàng)作者周周在西瓜視頻上有近300萬粉絲，B站僅幾十萬，但他的視頻在兩個(gè)平臺上播放量相近，他告訴深燃，西瓜視頻給每個(gè)創(chuàng)作者的單價(jià)不一樣，分賬的確相比于其他平臺“會略好”一些。但那還不能夠補(bǔ)足廣告投放帶來的收益，他選擇同時(shí)在B站與西瓜視頻上更新。
20億看似華麗，更多創(chuàng)作者持觀望態(tài)度。不止一位MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴深燃，盡管關(guān)于補(bǔ)貼的交流還未到深度階段，但“沒有盈利的黑馬出現(xiàn)，補(bǔ)貼不夠吸引人，不會考慮”，回答大多很堅(jiān)定。
字節(jié)跳動(dòng)的中視頻夢還要繼續(xù)
即便這樣，字節(jié)跳動(dòng)的中視頻夢，仍舊還要繼續(xù)。
截至2020年8月，抖音日活躍用戶超6億。令人咋舌的數(shù)字背后，也釋放著一個(gè)殘酷信號，短視頻天花板正在降臨。短視頻“內(nèi)卷”，長視頻擺脫不了燒錢壓力，不論是短視頻越來越長，還是長視頻越來越短，競爭壓力下，字節(jié)跳動(dòng)必須要擴(kuò)張，開辟中視頻戰(zhàn)場，是綜合長短視頻優(yōu)缺點(diǎn)的折中選擇。
“本質(zhì)上還是為了吸引廣告投放。廣告主投放一個(gè)抖音短視頻，今天投放明天就能得到播放量、瀏覽量、轉(zhuǎn)化量數(shù)據(jù)，但長視頻廣告效率結(jié)算低，投放一個(gè)劇，要等很長時(shí)間。中視頻投放周期相對更短，也能快速看到播放效果，集結(jié)了長短視頻的優(yōu)勢”，在雷鳴看來，“為了廣告，中視頻值得一試”。
但顯然，這并不是一場好打的仗。盡管百度新上線獨(dú)立視頻App，知乎開辟視頻專區(qū)，看似瞄準(zhǔn)中視頻戰(zhàn)場，但在投資人曹海濤看來，“這更像是視頻時(shí)代，百度、知乎不得不進(jìn)行的布局與防御”，歸根結(jié)底，現(xiàn)在西瓜視頻最大的競爭對手還是B站。
擁有成熟社區(qū)文化、集結(jié)大量UP主的B站，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了更為商業(yè)化的運(yùn)營。王曹告訴深燃，2020年7月，B站成立花火平臺，類似于阿里巴巴的阿里媽媽，對接廣告合作。目前最頭部的UP主，定制廣告價(jià)格在10萬-90萬之間，中腰部UP主在5-10萬之間，而字節(jié)跳動(dòng)雖然近期在巨量星圖上將旗下產(chǎn)品打通，廣告主可投放抖音、西瓜視頻、今日頭條、微頭條等平臺，但”他們還不太愿意在西瓜視頻上投放中視頻定制廣告，至少在我這里的還沒有“，他表示。
中視頻最常見變現(xiàn)模式，在西瓜視頻上還幾近空白。不論對標(biāo)B站與否，西瓜視頻的中視頻之路都不好走。
但這也并不表明西瓜視頻毫無優(yōu)勢可言。它瞄準(zhǔn)的YouTube，在外界解讀里成功因素有三點(diǎn)，第一點(diǎn)即是活躍的社區(qū)文化。YouTube的創(chuàng)始人史蒂夫·陳曾說，“從創(chuàng)立第一天起，我們就致力于構(gòu)建視頻服務(wù)的社區(qū)。”虛擬社區(qū)是培養(yǎng)用戶忠誠度的重要方式，這也是小破站B站引以為傲的基石。
盡管缺乏社區(qū)文化一直是西瓜視頻的短板，但有受訪者認(rèn)為，用算法有機(jī)會彌補(bǔ)。“形成粘性不一定靠社區(qū)，也可以靠算法”，雷鳴表示，“字節(jié)跳動(dòng)的推薦算法在全球都是非常領(lǐng)先的。比如我打開西瓜視頻，給我推薦的視頻內(nèi)容非常精確，基本上給我推的前4條里，會有我想看的內(nèi)容。”背靠字節(jié)跳動(dòng)，這是當(dāng)下西瓜視頻不容忽視的優(yōu)勢。
其次是外部流量的扶持。YouTube有著谷歌搜索的強(qiáng)勢導(dǎo)流，而西瓜視頻有抖音的流量加持，雙方同樣有相近的配置。
而在對創(chuàng)作者的資金支持上，YouTube有成熟的向內(nèi)容創(chuàng)作者分成的廣告機(jī)制，YouTube分45%，創(chuàng)作者可分55%，形成完整商業(yè)閉環(huán)，讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定收入來源。不差錢的西瓜視頻，也正在探索“保底+分成”的商業(yè)模式。
如何讓創(chuàng)作者持續(xù)盈利，是最讓西瓜視頻頭疼的難題，積極開拓其他盈利模式是他們給出的解決辦法。除常見的廣告植入與定制，王曹告訴深燃，“平臺想推西瓜視頻的直播。這個(gè)模式下客戶需要和平臺方直接溝通，由平臺選品，談優(yōu)惠的價(jià)格，然后篩選達(dá)人合作。這可以合作一些能夠保證ROI效果的直播”。
西瓜視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)也曾表示，中視頻創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式主要有三種：商單、直播和電商收入。也就是說，字節(jié)跳動(dòng)在將抖音的打法平移至西瓜視頻。以短視頻的方法論，打造中視頻商業(yè)變現(xiàn)模式。
不可否認(rèn)，這類創(chuàng)造性打法的確存在想象空間。但中視頻直播和電商收入模式當(dāng)下還不成熟，能與平臺合作，通過直播與電商變現(xiàn)的創(chuàng)作者，顯然也只存在于頭部群體，局限明顯。
不過眼下，不論是算法推薦、社區(qū)文化、還是電商變現(xiàn)，一切都需要足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為基底吸引用戶，這恰恰是當(dāng)下西瓜視頻最大軟肋，也是短時(shí)間內(nèi)難以改善的痛處。
中視頻與平臺相輔相成，始終存在先生雞還是先生蛋的問題。20億砸不來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再優(yōu)秀的算法也難起作用。
這也是讓大洋困惑的原因。盡管很多短視頻創(chuàng)作者在其他平臺也還接不到廣告，“但在抖音、B站上，我們能看到希望，能看到廣告主們急不可耐的心理，能看到增長的日活用戶，能看到巨大流量，但這在西瓜視頻上還看不到。”
砸重金拉創(chuàng)作者，吸引年輕用戶，實(shí)現(xiàn)廣告及其他商業(yè)變現(xiàn)，西瓜視頻打法邏輯終于開始清晰。但相似的方向，熟悉的戰(zhàn)略，不再新的概念，中視頻能成為字節(jié)跳動(dòng)新的財(cái)富密碼嗎?答案或許沒那么樂觀。
即便是這樣，內(nèi)容創(chuàng)作者肖曉還是密切關(guān)注著西瓜視頻，“內(nèi)容人有惶恐擔(dān)心。內(nèi)容時(shí)代，永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)風(fēng)口在哪里，只能像蒼蠅一樣四處飛”，她有些無奈。
