“裸酸奶”“無(wú)添加”“其他沒了”，盡管網(wǎng)紅酸奶品牌簡(jiǎn)愛在包裝上一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己“什么都沒有“，但卻于5月19日足足拿到了A輪4億元融資。拿到融資后，簡(jiǎn)愛將打造“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式。然而，在全面布局上游供應(yīng)鏈時(shí)，簡(jiǎn)愛一直身處“無(wú)添加”爭(zhēng)議之中，奶源地不詳也遭到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。重重壓力下，從蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理走出來(lái)的夏海通懷揣融資，能否帶領(lǐng)簡(jiǎn)愛平息風(fēng)波，還是個(gè)未知數(shù)。
90%融資建上游供應(yīng)鏈
5月19日，簡(jiǎn)愛宣布已完成A輪融資，本輪融資由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投，黑蟻資本、麥星投資、中信農(nóng)業(yè)基金跟投，總?cè)谫Y額達(dá)4億元。簡(jiǎn)愛本輪融資將用于打造“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式的上游供應(yīng)鏈，全面布局上游供應(yīng)鏈。
簡(jiǎn)愛方面稱，“我們是先有融資目的，再去找資金。本輪融資為公司首輪融資，資金90%以上將投入上游供應(yīng)鏈(工廠及牧場(chǎng))”。
“簡(jiǎn)愛將融資主要用于布局上游供應(yīng)鏈，實(shí)則是在填補(bǔ)這方面的空白。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，簡(jiǎn)愛本身沒有自己的牧場(chǎng)，生產(chǎn)模式也是代工，只要是代工，就不能掌控整個(gè)生產(chǎn)端，這是簡(jiǎn)愛的一大隱患。
簡(jiǎn)愛的上游供應(yīng)鏈問題已有所顯現(xiàn)。5月9日，曾有消費(fèi)者匿名在黑貓投訴平臺(tái)上稱，在微信簡(jiǎn)愛商城購(gòu)買的酸奶，選擇發(fā)貨日期為5月8日，未按時(shí)發(fā)貨，聯(lián)系客服與電話均不理。
朱丹蓬分析稱，“未按時(shí)發(fā)貨”說明簡(jiǎn)愛在供應(yīng)鏈方面存在問題，進(jìn)一步反映了簡(jiǎn)愛在生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)沒能做好有效銜接。而這對(duì)于酸奶生產(chǎn)商來(lái)說，無(wú)疑是致命傷。
實(shí)際上，簡(jiǎn)愛也意識(shí)到了上游供應(yīng)鏈的問題。簡(jiǎn)愛方面提到，上游的穩(wěn)定性、數(shù)字化鏈路的通暢是低溫乳品做電商的前提。對(duì)于低溫乳品，一旦上游供應(yīng)鏈出現(xiàn)波動(dòng)，下游即面臨巨大的履約問題，這就需要特別精準(zhǔn)地以數(shù)字化打通上下游。
因此，簡(jiǎn)愛動(dòng)了布局工廠的念頭。2019年10月，簡(jiǎn)愛河北豐寧工廠舉行奠基儀式，總投資4億元。目前該工廠正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2021年1月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)值28億元，覆蓋北方11個(gè)省、100個(gè)地級(jí)市。
中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心姚力鳴認(rèn)為，“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式符合當(dāng)下產(chǎn)業(yè)生態(tài)特點(diǎn)，簡(jiǎn)愛布局上游供應(yīng)鏈將有助于解決代工帶來(lái)的品控問題。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以目前簡(jiǎn)愛的資金狀況還不足以打造全國(guó)性的上游供應(yīng)鏈系統(tǒng)，一兩個(gè)自有工廠和牧場(chǎng)很難從根本上解決上游供應(yīng)鏈問題，因?yàn)橹袊?guó)物流存在一定的跨度，比如自建牧場(chǎng)在河北，消費(fèi)者在廣東，在運(yùn)輸過程中依然會(huì)出現(xiàn)品控問題。未來(lái)，簡(jiǎn)愛應(yīng)該會(huì)采取自有工廠+代工廠結(jié)合的模式，而在這種模式下，品控問題依然無(wú)法根除。
不過，簡(jiǎn)愛方面表示，未來(lái)還會(huì)布局其他自有工廠。自建工廠的目的很明確，進(jìn)一步提高對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，前端產(chǎn)品品質(zhì)反映在后端，即品控體系和質(zhì)量管理體系。
“無(wú)添加”引爭(zhēng)議
值得一提的是，從2015年5月第一批產(chǎn)品上市至融資4億元，簡(jiǎn)愛僅用五年時(shí)間。2014年初，夏海通決定創(chuàng)業(yè)，快速組建了一批來(lái)自于蒙牛的高管團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立了廣州樸誠(chéng)乳業(yè)有限公司。
在蒙牛摸爬滾打了15年，夏海通認(rèn)為，好酸奶的核心價(jià)值就是好牛乳和好菌種，其他成分應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化。因此，在簡(jiǎn)愛包裝印有“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”，也正是由于這句話，簡(jiǎn)愛迅速走紅。
在天貓官方旗艦店，簡(jiǎn)愛宣稱“好酸奶就應(yīng)該是100%的好鮮奶+優(yōu)質(zhì)益生菌+極簡(jiǎn)的配方”，并通過圖文對(duì)比的方式，稱“普通酸奶”中含有稀奶油、檸檬酸鈉、單硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多種添加成分。
簡(jiǎn)愛方面稱，目前，簡(jiǎn)愛年銷量已經(jīng)是剛起步的57倍，在精品超市、天貓以及盒馬鮮生等新零售渠道，已經(jīng)成為銷量第一的低溫酸奶品牌。
然而，在享受“無(wú)添加”帶來(lái)的紅利時(shí)，簡(jiǎn)愛也陷入了品質(zhì)爭(zhēng)議中。據(jù)了解，簡(jiǎn)愛酸奶一直以“無(wú)添加”和“其他沒了”為賣點(diǎn)，并將“其他沒了”申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。
針對(duì)簡(jiǎn)愛“其他沒了”宣傳語(yǔ)，有知乎網(wǎng)友稱，簡(jiǎn)愛商品詳情頁(yè)曾展示安賽蜜、甜蜜素等添加劑的檢測(cè)報(bào)告，檢測(cè)結(jié)果為“未檢出”。但“未檢出”不等同于“無(wú)添加”，因此在商品介紹上，不能直接用“無(wú)添加”。
對(duì)此，簡(jiǎn)愛回應(yīng)稱：“在提出高端無(wú)添加酸奶產(chǎn)品理念時(shí)，市場(chǎng)上并沒有同類預(yù)包裝食品在售，因此將‘其他沒了’申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。一直以來(lái)，簡(jiǎn)愛從未隱藏‘其他沒了’為商標(biāo)的事實(shí)，這也是簡(jiǎn)愛對(duì)‘無(wú)添加’酸奶的承諾。”
“‘無(wú)添加’本身就是一個(gè)偽科學(xué)概念，酸奶的好壞與是否使用添加劑沒有關(guān)系，只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑都是安全的，酸奶的好壞主要取決于奶源的優(yōu)劣、蛋白質(zhì)的高低以及生牛乳制成酸奶的時(shí)間間隔等因素。”朱丹蓬表示。
不過，資本市場(chǎng)卻對(duì)此表示看好。經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東說：“我們非常認(rèn)可簡(jiǎn)愛主打的‘無(wú)添加‘、‘無(wú)糖低糖’產(chǎn)品理念以及簡(jiǎn)愛團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)愛創(chuàng)始人夏海通是一個(gè)有著十幾年經(jīng)驗(yàn)的乳業(yè)老兵，他的核心團(tuán)隊(duì)成員也都有豐富的研發(fā)、生產(chǎn)和渠道經(jīng)驗(yàn)。”
此外，王華東表示：“中國(guó)乳制品市場(chǎng)巨大，單常溫奶在中國(guó)就有近2000億元的年市場(chǎng)規(guī)模。目前國(guó)內(nèi)的低溫酸奶和鮮奶增速都很快，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。”
20世紀(jì)80年代，酸奶開始工業(yè)化。近年來(lái)，我國(guó)酸奶市場(chǎng)每年保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1192億元，同比增長(zhǎng)18%。2018年，我國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)銷售額達(dá)378億元，同比增長(zhǎng)10.9%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)銷售額將達(dá)到508億元。
奶源地不詳成隱患
雖然迅速走紅的簡(jiǎn)愛已經(jīng)開始布局上游供應(yīng)鏈，但被乳企視為“命根子”的奶源地仍然是簡(jiǎn)愛“不能說的秘密”。
在簡(jiǎn)愛官網(wǎng)的視頻介紹中提及了關(guān)于奶源和工廠：“歷經(jīng)392天，走遍41個(gè)牧場(chǎng)，終于找到符合標(biāo)準(zhǔn)的好奶源。”不過，簡(jiǎn)愛并未披露具體奶源地。
對(duì)于具體的奶源地地址，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了簡(jiǎn)愛，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，奶源對(duì)于生產(chǎn)酸奶的乳企意味著核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有奶源會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力較弱等一系列問題。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多家乳企不斷加大資本的引入，通過自建、收購(gòu)、增資等方式加大在奶源方面的布局。目前光明乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100%拒絕收購(gòu)散奶，蒙牛和伊利的規(guī)?；淘凑急染^90%。三元股份、燕塘乳業(yè)、輝山乳業(yè)、麥趣爾等眾多區(qū)域性乳企也都在積極發(fā)力奶源基地建設(shè)。
“‘得奶源者得天下’一直是近年來(lái)各大乳企信奉的箴言。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的奶源可以保證大量高品質(zhì)原奶的產(chǎn)出，保證乳制品成品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。如果奶源不行，那么無(wú)論制造工藝再怎么好也是沒用的，如果沒有自控大規(guī)模奶源，就等于喪失了主動(dòng)權(quán)。
麥星投資董事總經(jīng)理鄭重認(rèn)為，之前中國(guó)乳品行業(yè)在產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化、產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)機(jī)制分配方面做得不足。分散的上游原奶供應(yīng)商在面對(duì)下游品牌商時(shí)缺乏議價(jià)能力，議價(jià)低，在進(jìn)口國(guó)外奶粉對(duì)本地收購(gòu)生鮮乳的雙重沖擊下，中國(guó)乳業(yè)呈現(xiàn)出“奶荒-過剩”的周期性特征，導(dǎo)致上游養(yǎng)殖水平低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
快消品零售專家鮑躍忠在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，簡(jiǎn)愛作為一個(gè)創(chuàng)新品牌，現(xiàn)在能夠重視“工廠+牧場(chǎng)一體化”模式，對(duì)其未來(lái)發(fā)展十分重要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，制約企業(yè)發(fā)展的一定是上游供應(yīng)鏈，所以，如何把整體的供應(yīng)鏈能力，包括上游的供應(yīng)商能力和本身的生產(chǎn)能力打造好，是簡(jiǎn)愛當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。
不過，簡(jiǎn)愛面對(duì)的低溫酸奶戰(zhàn)場(chǎng)，既有伊利、蒙牛這樣的巨頭盤踞，又有一眾新興酸奶品牌廝殺。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的玩家主要有三類：全面型企業(yè)，如伊利、蒙牛和光明;高端酸奶企業(yè)，以樂純、卡士、優(yōu)諾等為代表;低端酸奶企業(yè)，如大部分區(qū)域性品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著各大乳企的介入，像簡(jiǎn)愛這類網(wǎng)紅品牌的市場(chǎng)規(guī)模只有幾億元，很容易被大乳企覆蓋?！吨袊?guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告(2019)》顯示，中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)企業(yè)2018年銷售額2350億元，占全國(guó)乳制品銷售總額的69%。
此外，也有眾多新興乳企在瓜分市場(chǎng)蛋糕。天眼查顯示，酸奶垂直電商品牌于2018年4月獲得IDG資本數(shù)億元戰(zhàn)略融資;運(yùn)動(dòng)酸奶品牌Change于2018年7月獲得天使輪融資，具體金額未披露;“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”于2017年7月獲得吳曉波頻道加持，于2017年7月完成天使輪融資;集寧區(qū)雪原乳業(yè)于2018年7月獲得天使輪融資。2020年4月，內(nèi)蒙古56個(gè)乳業(yè)融資項(xiàng)目同步簽約，簽約金額216億元。
未來(lái)，簡(jiǎn)愛如何創(chuàng)新、升級(jí)以及如何加速產(chǎn)品的迭代是要應(yīng)對(duì)的困難和挑戰(zhàn)。“簡(jiǎn)愛想要長(zhǎng)紅，需要從兩方面入手。一是繼續(xù)深入打造上游供應(yīng)鏈，打牢基礎(chǔ)，二是結(jié)合品牌實(shí)際情況，構(gòu)建品牌用戶體系。”鮑躍忠建議。
(北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊 王曉)
