雖然內(nèi)部稱之為“收編”模式，但鹿角巷對(duì)部分山寨門店的懷柔做法讓人聯(lián)想到另一個(gè)更準(zhǔn)確的詞——招安。一直被“山寨”纏身的鹿角巷自去年底拿到第43類商標(biāo)注冊(cè)后開(kāi)始了進(jìn)一步的肅清工作，而在這個(gè)過(guò)程中除了肅清侵權(quán)門店外，鹿角巷另辟蹊徑開(kāi)啟了“收編”模式。整個(gè)新中式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，除了進(jìn)行清理山寨門店的工作外，鹿角巷對(duì)內(nèi)還要不斷地創(chuàng)新和升級(jí)迭代。
小店合作 統(tǒng)一整改
2019年12月，拿到第43類商標(biāo)后，鹿角巷將注意力主要集中在了肅清剩余近4000家侵權(quán)門店的工作上。
近日，北京商報(bào)記者獨(dú)家獲悉，對(duì)于線上侵權(quán)店鋪，鹿角巷與第三方平臺(tái)美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，陸續(xù)下架侵權(quán)店鋪。而對(duì)于線下的侵權(quán)門店，除了進(jìn)行常規(guī)流程的肅清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，對(duì)評(píng)估后符合條件的山寨門店進(jìn)行“收編”，統(tǒng)一整改。
對(duì)于收編門店，將推出特有的菜單。在產(chǎn)品方面，這類門店除了鹿角巷系列產(chǎn)品外，還將推出特有的單品，價(jià)格上相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較低。在管理方面，以分層管理的模式，由總部管理城市、城市管理其下屬門店，總部直接對(duì)城市負(fù)責(zé)。統(tǒng)一整改后，這些門店統(tǒng)一以“鹿角巷”正版門店露出，目前有35家山寨門店符合鹿角巷的“收編”條件，其中20余家位于北京。
北京商報(bào)記者針對(duì)“收編”山寨門店的布局采訪了鹿角巷，鹿角巷內(nèi)地地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力表示，公司在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上制定互惠互利的合作模式，對(duì)于進(jìn)行合作的山寨門店，公司會(huì)進(jìn)行專業(yè)的評(píng)估，如果各方面條件符合，按照品牌的收編門店升級(jí)模式進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，這類門店的sop(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在物料使用上將嚴(yán)格采用鹿角巷規(guī)定的統(tǒng)一物料，只是店型和價(jià)位會(huì)有區(qū)別。
去山寨化的“快速通道”
鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭曾表示，鹿角巷山寨門店最猖獗時(shí)達(dá)到7000家，這也正是鹿角巷選擇“收編”模式的重要因素。去年底，鹿角巷拿到第43類商標(biāo)，意味著其獲得該商標(biāo)的使用權(quán)，若市場(chǎng)上出現(xiàn)同商標(biāo)或者相似商標(biāo)的仿冒品牌，那么這些仿冒品牌就構(gòu)成了侵權(quán)行為。然而，去山寨化并非易事，需要消耗時(shí)間、金錢，更何況對(duì)于鹿角巷來(lái)說(shuō)，山寨門店是正牌門店的幾十倍，目前鹿角巷全國(guó)進(jìn)入系統(tǒng)的門店僅165家。
實(shí)際上，在鹿角巷拿到商標(biāo)后也開(kāi)始從模式、產(chǎn)品、場(chǎng)景等多方面布局“新”計(jì)劃。此前，北京商報(bào)記者了解到，后續(xù)鹿角巷店型設(shè)計(jì)分A店和B店兩種類型，A店為甄選店，其面積較大，裝修較有特色;而B店為熱門商圈50平方米以下外帶店。同時(shí)，鹿角巷也會(huì)對(duì)門店視覺(jué)在原有大眾所知的一些經(jīng)典元素以外進(jìn)行大幅度改革、創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，鹿角巷將對(duì)菜單進(jìn)行升級(jí)，并會(huì)推出幾款目前茶飲市場(chǎng)上很少見(jiàn)到的新品，希望增加消費(fèi)者對(duì)鹿角巷的辨識(shí)度。
在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，以訴訟的方式進(jìn)行肅清周期長(zhǎng)，且部分山寨門店賠償能力較弱，并不會(huì)有實(shí)質(zhì)回報(bào)。以“收編”的模式進(jìn)行去山寨化，一方面將會(huì)擴(kuò)大品牌市場(chǎng)，另外也減少了山寨品牌對(duì)于企業(yè)的影響，在管理效果好的情況下會(huì)有一定成效。不過(guò)，需要在產(chǎn)品品質(zhì)、門店管理、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行把控，以防影響品牌形象。
重回頭部陣營(yíng)存挑戰(zhàn)
雖然說(shuō)“收編”模式對(duì)于鹿角巷去山寨化是一個(gè)快速通道，但是更需要注意標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“收編”山寨門店相對(duì)于以起訴的方式進(jìn)行博弈，是最快的一種方法，對(duì)于鹿角巷目前的情況來(lái)看是一個(gè)不錯(cuò)的舉措。不過(guò)，收編后的門店整個(gè)供應(yīng)鏈肯定要按照鹿角巷的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)運(yùn)營(yíng)，需要雙方達(dá)成協(xié)議，鹿角巷也需要在管理、合作模式等方面下功夫，以免造成不良反應(yīng)。
如今新中式茶飲已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是頭部茶飲品牌還是跨界茶飲品牌，都已經(jīng)在產(chǎn)品、門店場(chǎng)景、布局范圍等多方面進(jìn)行了升級(jí)和轉(zhuǎn)型，對(duì)于鹿角巷來(lái)說(shuō)，在去山寨化的同時(shí)重回頭部陣營(yíng)存有一定挑戰(zhàn)性。
賴陽(yáng)表示，創(chuàng)新品牌、產(chǎn)品迅速崛起相對(duì)比較容易，而對(duì)于有一定積累的品牌進(jìn)行差異化突圍會(huì)有一定困難。由于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的固化思維，進(jìn)一步提升的難度也比較大。所以不少企業(yè)探索多品牌戰(zhàn)略，用新的品牌開(kāi)拓新的市場(chǎng)。接下來(lái)鹿角巷的反擊不僅要繼續(xù)去山寨化，還需拉大與其他品牌的差異，進(jìn)行系統(tǒng)地升級(jí)。
