一年一度的幾十億大項(xiàng)目——紅包大戰(zhàn)來(lái)了，簡(jiǎn)單粗暴又滿(mǎn)滿(mǎn)套路。
集卡已經(jīng)成了傳統(tǒng)保留節(jié)目。不過(guò)，想要集齊難度系數(shù)也不低，下載“全家桶”必不可少。
以去年與春晚合作的百度為例，用戶(hù)需要集齊10張好運(yùn)卡，在除夕夜瓜分2億現(xiàn)金紅包。但百度APP不是唯一的入口，想要獲得更多抽卡機(jī)會(huì)，要去好看視頻看10秒、七貓小說(shuō)看30秒、百度貼吧APP看帖子10秒、語(yǔ)音搜一下新聞熱詞、打開(kāi)度小滿(mǎn)金融大禮包，再前往最新的愛(ài)奇藝、百度網(wǎng)盤(pán)、百度地圖等APP，更多好運(yùn)才能撲向你。
而抖音上，則是金卡和鉆卡等著你。首先是集金卡，集齊“發(fā)財(cái)中國(guó)年”五個(gè)字的金卡參與平分3億紅包;集完金卡集鉆卡，每集齊一套金卡可以合成一張鉆卡，當(dāng)你集齊“抖音”、“今日頭條”、“西瓜視頻”、“Faceu激萌”、“輕顏相機(jī)”和“皮皮蝦”等6款產(chǎn)品logo的鉆卡后，就有了參與平分2億紅包的資格。而要想領(lǐng)到更多紅包雨，下載今日頭條、今日頭條極速版、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、皮皮蝦、Faceu激萌、輕顏8個(gè)APP一個(gè)都不能少。
別以為只要安裝“全家桶”就能成功參與幾個(gè)億的大項(xiàng)目，運(yùn)氣同樣重要，因?yàn)榭傆幸粡埧ㄏ癞?dāng)年的“敬業(yè)福”一樣千金難求。求“享瘦卡”、求抖音“發(fā)”卡……各類(lèi)求卡信息刷爆微信群的樣子，就像小時(shí)候永遠(yuǎn)集不齊小浣熊干脆面里108張水滸卡的我們。
除了集卡模式，也有土豪公司直接撒紅包。這類(lèi)屬于簡(jiǎn)單粗暴“送錢(qián)”，例如各類(lèi)短視頻的紅包雨、淘寶清空五萬(wàn)個(gè)購(gòu)物車(chē)。不過(guò)也有一類(lèi)紅包，想要真正收入囊中并非易事。在快手，只要點(diǎn)開(kāi)“天天拆紅包”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)90元以上的隨機(jī)紅包等著你，但它只有達(dá)到100元才能提現(xiàn)。其實(shí)，玩過(guò)拼多多紅包的用戶(hù)一定對(duì)此深有感觸，因?yàn)楫?dāng)你在微信上不斷耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力和人際關(guān)系邀請(qǐng)好友注冊(cè)，獎(jiǎng)勵(lì)金額無(wú)限逼近100元時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拉新用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)肉眼可見(jiàn)地變小了，從最初的一兩塊變成了幾毛甚至一分。如果這時(shí)放棄，沉沒(méi)成本巨大;不放棄，往往要人脈耗盡后方能修成正果提現(xiàn)。
不過(guò)，當(dāng)別人家的產(chǎn)品經(jīng)理還在絞盡腦汁秀出花式紅包玩法時(shí)，向企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的騰訊已經(jīng)開(kāi)始靠賣(mài)“皮膚”默默數(shù)錢(qián)了。今年，企業(yè)要想給用戶(hù)發(fā)放自己設(shè)計(jì)的微信紅包皮，一個(gè)10元，100個(gè)起訂。
用戶(hù)搶紅包，互聯(lián)網(wǎng)公司洗用戶(hù)。
眼花繚亂的紅包大戰(zhàn)背后，有人說(shuō)，春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的最好機(jī)遇。利用春晚這個(gè)超級(jí)流量入口，讓用戶(hù)通過(guò)社交關(guān)系鏈為自己的產(chǎn)品引流拉新或是促活，誰(shuí)也不能例外。
2014年春節(jié)那場(chǎng)紅包大戰(zhàn)至今記憶猶新，微信紅包對(duì)阿里系來(lái)了一場(chǎng)“珍珠港偷襲”，實(shí)現(xiàn)了海量用戶(hù)綁卡，打通了社交與支付，擴(kuò)展了微信的更多場(chǎng)景;希望回敬一場(chǎng)“中途島海戰(zhàn)”的阿里系，支付寶春節(jié)集五福也早已深入人心。而在去年，百度也通過(guò)與春晚的合作覆蓋了包括手機(jī)百度、金融、短視頻等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了活躍用戶(hù)的提升。
如果說(shuō)，早年前的春節(jié)紅包大戰(zhàn)是BAT等巨頭們?cè)谏缃魂P(guān)系鏈和移動(dòng)支付場(chǎng)景上的“攻防博弈”，那么在人口紅利接近尾聲而獲客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)們要想加速渠道下沉，覆蓋更多長(zhǎng)尾用戶(hù)，同時(shí)提升存量用戶(hù)的活躍度，“頂級(jí)流量池”春晚成了最好的選擇。
這一點(diǎn)在短視頻領(lǐng)域尤為激烈。按照快手CEO宿華立下的“2020春節(jié)前沖刺3億DAU(日活躍用戶(hù))”的目標(biāo)，與春晚合作獨(dú)家互動(dòng)、發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包無(wú)疑是重要一戰(zhàn)。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、日活已達(dá)4億的抖音不甘示弱喊出了20億紅包，不愿掉隊(duì)的微視則拿出10億……粗略一算，春晚一夜之間就花沒(méi)幾十億。
不過(guò)，在砸下數(shù)十億紅包吸引了突然激增的海量用戶(hù)之后，如何留住他們才是重中之重。
去年春晚，4個(gè)小時(shí)發(fā)了9億紅包的百度，日活從1.6億沖上了3億的峰值，但過(guò)億的春晚用戶(hù)像洪水一樣，來(lái)了又走了。數(shù)據(jù)顯示，直到去年8月，百度App日活突破2億大關(guān)。而受大筆投入春晚營(yíng)銷(xiāo)等影響，百度去年第一季度交出一份虧損的財(cái)報(bào)。
這也是所有紅包大戰(zhàn)參與者必須考慮的問(wèn)題：利用春節(jié)紅包，吸引用戶(hù)引流到自家的各類(lèi)產(chǎn)品、APP上后，如何進(jìn)一步獲取用戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)，才是真正的考驗(yàn)。
而在每一次靠紅包消耗用戶(hù)社交關(guān)系的流量裂變背后，用戶(hù)總有一天會(huì)身心俱疲。
不過(guò)錢(qián)，可是已經(jīng)真金白銀地花出去了。
