“我又把自己干到感冒了。”12月中旬的一個(gè)周末，從事地產(chǎn)營(yíng)銷工作的周樂(化名)在微信給記者留言。
這位80后地產(chǎn)人在一家頭部房企工作，從12月開始，她就再也沒有休息過。天天夜間不斷地開會(huì)和加班，讓這位地產(chǎn)人一直帶病工作。
時(shí)至年末，各家地產(chǎn)公司業(yè)績(jī)壓力不斷放大，市場(chǎng)下行與任務(wù)完成的矛盾，迫使地產(chǎn)商想盡一切辦法沖擊業(yè)績(jī)。
第一財(cái)經(jīng)記者注意到，包括碧桂園(02007.HK)、萬科(000002.SZ)、融創(chuàng)中國(01918.HK，下稱“融創(chuàng)”)、中國恒大(03333.HK，下稱“恒大”)等龍頭公司均在各地采取價(jià)格不一的降價(jià)措施。早些時(shí)候，陽光城(000671.SZ)、時(shí)代中國(01233.HK)等公司均開啟全員營(yíng)銷。而在近期，更多公司內(nèi)部更是提供了員工內(nèi)購等促銷方案，為年末的銷售和回款進(jìn)一步加碼。
一場(chǎng)銷售大戰(zhàn)，在年底一觸即發(fā)。
員工內(nèi)購沖業(yè)績(jī)
目前看來，地產(chǎn)公司在年末的業(yè)績(jī)沖刺最重要的動(dòng)作就是以價(jià)換量。
今年12月，融創(chuàng)在鄭州就發(fā)起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)，其融創(chuàng)城項(xiàng)目銷售均價(jià)普遍低于市場(chǎng)預(yù)期，一度引來鄭州市場(chǎng)的巨量認(rèn)購。
而最早發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的恒大，早已進(jìn)行過多輪集團(tuán)降價(jià)措施。比如在11月初，蘇寧集團(tuán)和恒大集團(tuán)宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計(jì)在全國820個(gè)樓盤中拿出1111套房源，恒大將在蘇寧易購平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，每天100套特價(jià)房，最高優(yōu)惠超百萬;而在線下，恒大將借助全國1萬家蘇寧易購門店及蘇寧小店，進(jìn)行渠道拓展。
“有些城市以價(jià)換量效果可以快速出現(xiàn)，有些城市即便降價(jià)，市場(chǎng)的觀望情緒也很嚴(yán)重。”一位TOP20營(yíng)銷總告訴記者。
為了保證年末的簽約回款，很多公司也開始給員工進(jìn)行福利優(yōu)惠，以快速傾銷今年的庫存。
“我們內(nèi)部就實(shí)行了員工優(yōu)惠購房，整體價(jià)格普遍比市場(chǎng)價(jià)低6個(gè)點(diǎn)左右，公司要求我們年前付清首付，明年6月之前我們有一次更名的機(jī)會(huì)，如果到時(shí)我們還沒有賣出這個(gè)房子，可以直接退房，公司返還首付。”一家上市公司內(nèi)部人士告訴記者。
該人士指出，6%的優(yōu)惠其實(shí)就是公司把渠道、優(yōu)惠等費(fèi)用全部讓渡給了員工，同時(shí)明年市場(chǎng)一旦反轉(zhuǎn)員工可以把這個(gè)房子在市場(chǎng)銷售，因而對(duì)員工而言基本屬于無風(fēng)險(xiǎn)投資。
“我就在武漢買了一套，明年通過銷售直接在市場(chǎng)上賣，實(shí)在賣不掉至少也是保本的，大概首付不到30萬可以賺6萬左右。”上述內(nèi)部人士說。
而在今年10月，融創(chuàng)天津就確定了資源“換倉”計(jì)劃。融創(chuàng)天津員工購買住宅產(chǎn)品的話，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的話享受8.5折，一次性購房可以享受半年后更名一次。
事實(shí)上，內(nèi)部購房?jī)?yōu)惠一直是地產(chǎn)公司面臨下行周期的傳統(tǒng)操作。一方面可以讓利給員工，同時(shí)可以加速年底的回款，對(duì)于沖刺業(yè)績(jī)的地產(chǎn)公司而言，與其把利潤(rùn)讓渡給中介，更愿意直接銷售給員工。
除了內(nèi)部購房之外，很多沒有拿到預(yù)售證的項(xiàng)目，地產(chǎn)公司也正在通過包銷的手段提前進(jìn)行銷售確認(rèn)和回款。
“現(xiàn)在頭部房企為了年末沖業(yè)績(jī)，把沒有拿到預(yù)售證的項(xiàng)目提前給中介或者資金方，讓其進(jìn)行包銷，不過要求提前回款，這樣就可以算作今年的銷售業(yè)績(jī)。”一位營(yíng)銷總透露。
周樂則一直忙于年底的項(xiàng)目策劃活動(dòng)，因?yàn)橐瓿赡甓戎笜?biāo)，她所在的公司周末已經(jīng)取消了休息。“事情太多忙不過來，年底前還有很多活動(dòng)要做，還要盤點(diǎn)各個(gè)項(xiàng)目的銷售。”
目前看來，雖然外部一片歌舞升平，不過地產(chǎn)公司內(nèi)部的壓力依舊巨大無比。多家公司均向記者表示，11月的內(nèi)部完成指標(biāo)沒有到50%，實(shí)際上內(nèi)部的年度指標(biāo)完成難度極大。
“即便是我們這樣提前完成的區(qū)域，集團(tuán)還會(huì)新增指標(biāo)，去彌補(bǔ)其他未完成區(qū)域的漏洞。”一位華東地產(chǎn)公司高層告訴記者。
內(nèi)部調(diào)整不斷
拼命加班背后，一方面是地產(chǎn)公司銷售壓力逼迫地產(chǎn)人不斷加班;另外一方面，裁員優(yōu)化在很多公司悄然無息地進(jìn)行。
“管理層頻繁換人，局勢(shì)千變?nèi)f化，只能自保。”不久前，一位地產(chǎn)人給記者留言。
今年以來，無論是主動(dòng)抑或是被動(dòng)，大量公司都進(jìn)行了組織內(nèi)部變革。包括融信中國(03301.HK，下稱“融信”)、中梁控股(02772.HK)、陽光城(000671.SZ)都在不斷進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。
比如中梁控股，就把原有的12個(gè)區(qū)域集團(tuán)進(jìn)行收縮合并，進(jìn)而開始對(duì)重合人員進(jìn)行優(yōu)化。時(shí)至年底，中梁控股更是將總部人員再度進(jìn)行精減，約30%員工在此次精減序列內(nèi)。
這并非中梁控股第一次裁員，今年4月，中梁控股當(dāng)時(shí)最大的區(qū)域集團(tuán)浙廣區(qū)域集團(tuán)吞并了同級(jí)別的浙閩粵區(qū)域集團(tuán)的下屬南區(qū)域公司，并制訂了相關(guān)減員計(jì)劃。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，浙閩粵區(qū)域集團(tuán)預(yù)計(jì)要裁員50人，裁員人數(shù)占比在20%左右，裁員具體細(xì)化到每個(gè)部門和各個(gè)條線。
同樣進(jìn)行裁員優(yōu)化的還有陽光城。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，近期陽光城正在籌劃新一輪管理架構(gòu)調(diào)整，將根據(jù)區(qū)域公司業(yè)績(jī)進(jìn)行整合，整合過后的多余人員勢(shì)必將會(huì)被優(yōu)化。
“未來房地產(chǎn)市場(chǎng)總量會(huì)收縮，高增長(zhǎng)階段已經(jīng)過去了。對(duì)于習(xí)慣了高增長(zhǎng)的房企而言，明年將面臨重大考驗(yàn)。”陽光城執(zhí)行董事長(zhǎng)兼總裁朱榮斌說。
禹洲地產(chǎn)(01628.HK)同樣開啟長(zhǎng)三角地區(qū)整，禹洲蘇州公司是首個(gè)破百億的區(qū)域公司，目前和南京、揚(yáng)州組成江蘇區(qū)域公司。浙江、上海和安徽組成東部區(qū)域公司。
“我們每年都會(huì)對(duì)員工進(jìn)行評(píng)級(jí)，A類員工10%，B類員工20%，C類員工60%，D類員工10%，其中D類就是待優(yōu)化的員工。”一家上市地產(chǎn)公司高層說。
融信在不久前將四大事業(yè)部及西南區(qū)域公司，裂變?yōu)槭畟€(gè)區(qū)域，分別是福建區(qū)域集團(tuán)、廣東區(qū)域公司、滬蘇區(qū)域公司、江蘇區(qū)域公司、山東區(qū)域公司、浙江區(qū)域集團(tuán)、河南區(qū)域公司、天津區(qū)域公司、山西區(qū)域公司、西南區(qū)域公司。通過裂變，實(shí)際上是希望加強(qiáng)總部的管控，借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。
“每天工作都當(dāng)最后一天工作，公司經(jīng)常調(diào)整，也不知道自己會(huì)不會(huì)失業(yè)。”一家閩系地產(chǎn)區(qū)域副總告訴記者。
管理層和組織架構(gòu)調(diào)整背后，實(shí)際上來自現(xiàn)實(shí)因素倒逼：融資成本居高，銷售成本高企，利潤(rùn)空間不斷減少。這讓每個(gè)地產(chǎn)公司老板無比焦慮，進(jìn)而不斷進(jìn)行調(diào)整。
樂觀還是悲觀
今年而言，對(duì)于習(xí)慣了快周轉(zhuǎn)、高杠桿模式的地產(chǎn)商而言無疑是艱難的一年，對(duì)于從業(yè)者而言，同樣是沒有安全感的一年。
朱榮斌認(rèn)為，對(duì)于以高增長(zhǎng)為亮點(diǎn)的企業(yè)而言，明年的市場(chǎng)環(huán)境考驗(yàn)還將是巨大的。
如今看來，大魚吃小魚時(shí)代已經(jīng)來臨，即便是TOP50房企，稍有不慎也會(huì)掉隊(duì)，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。
“未來兩年我依舊看好市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模還是巨量，給我們這樣低杠桿企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。”濱江集團(tuán)(002244.SZ)董事長(zhǎng)戚金興認(rèn)為。
他的邏輯不無道理，縱觀今年發(fā)展快速的房企，無一不是此前財(cái)務(wù)杠桿較低的公司，而較好的融資能力給這些公司逆市收并購和拿地的能力。
也有部分公司高管判斷，明年市場(chǎng)將出現(xiàn)部分好轉(zhuǎn)。“很多地方出現(xiàn)了機(jī)構(gòu)性政策松動(dòng)，實(shí)際上還是樓市企穩(wěn)回升的信號(hào)。”一位地產(chǎn)總裁判斷。
近期全國多地購房政策實(shí)際有所松動(dòng)，深圳、成都、佛山等地均對(duì)購房政策進(jìn)行調(diào)整，深圳已經(jīng)取消去年出臺(tái)的商務(wù)公寓“只租不售”政策，成都則解除高新南區(qū)居民限購約束，佛山等城則通過人才政策拓寬購房窗口。
不過，無論是悲觀還是樂觀的預(yù)期，銷售難、融資難等問題依舊是大部分地產(chǎn)公司難以逾越的高山。當(dāng)中國房地產(chǎn)已經(jīng)告別過去資金推動(dòng)時(shí)代之后，未來對(duì)企業(yè)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)將逐漸代替過去的外生驅(qū)動(dòng)。
“從行業(yè)來看，房地產(chǎn)已經(jīng)從過去的外延式的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式的增長(zhǎng)。未來的增長(zhǎng)更多靠的是我們經(jīng)營(yíng)效率的提高，更多靠的是成本的投入，而不是靠過去更多的加杠桿方式。”旭輝控股集團(tuán)(00884.HK)董事長(zhǎng)林中說。
