今年“雙11”最炫目的角色，毫無(wú)疑問(wèn)是數(shù)十萬(wàn)直播間的帶貨主播們。
11月11日，近10萬(wàn)個(gè)直播間的天貓主播熱火朝天地賣(mài)貨。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”的20萬(wàn)個(gè)品牌和商家中，有一半都自己開(kāi)起了直播間，直播場(chǎng)次相比去年翻番。
直播帶貨在“雙11”全面爆發(fā)，成為各大電商重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)板塊，淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等紛紛加入這一新的電商賽道。
直播創(chuàng)造千億增量市場(chǎng)，電商平臺(tái)紛紛布局
10日晚7點(diǎn)到凌晨近2點(diǎn)，某網(wǎng)紅主播穿著紅色T恤為“雙11”做最后的沖刺直播。“Oh My God”“買(mǎi)它!”……直播共有3683.25萬(wàn)觀看量，點(diǎn)贊達(dá)到6509.7萬(wàn)。他一共推薦了55款商品，其中大部分為品牌美妝，還有白鵝絨枕頭、頸椎按摩儀等。“雙11”開(kāi)場(chǎng)56分鐘，另一名網(wǎng)紅主播淘寶直播觀看量達(dá)3968.6萬(wàn)。
凌晨開(kāi)始，天貓“雙11”接連打破紀(jì)錄：2小時(shí)內(nèi)，148個(gè)品牌躋身億元俱樂(lè)部，淘寶直播9小時(shí)引導(dǎo)成交已破百億元，預(yù)計(jì)全天將有5億多人涌入天貓、淘寶App。
除了網(wǎng)紅，今年的網(wǎng)購(gòu)直播還出現(xiàn)了廠(chǎng)長(zhǎng)團(tuán)、總裁團(tuán)、外國(guó)友人團(tuán)等主播陣容。“雙11”期間，淘寶直播平臺(tái)上有上千名“洋主播”用十幾種語(yǔ)言向全球各地24小時(shí)不間斷直播，“村播”場(chǎng)次已超過(guò)15萬(wàn)場(chǎng)，有1.5萬(wàn)名農(nóng)村主播在全國(guó)各貧困縣、貧困村開(kāi)起直播。
2018年，淘寶直播帶貨能力已超千億元。今年“雙11”，僅在預(yù)售階段，淘寶就有1.7萬(wàn)個(gè)品牌開(kāi)啟直播，多個(gè)品牌單品預(yù)售成交破億元，其中更有6分鐘破億元、1秒55臺(tái)汽車(chē)的戰(zhàn)績(jī)。越來(lái)越多商家將品牌直播視為今年“雙11”最亮增長(zhǎng)點(diǎn)。
日前，阿里研究院聯(lián)合德勤等發(fā)布的《中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，直播電商對(duì)消費(fèi)者引流作用明顯，開(kāi)始引領(lǐng)進(jìn)口新消費(fèi)形態(tài)。2019年，各類(lèi)進(jìn)口消費(fèi)品直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)商品人數(shù)及引導(dǎo)支付金額都呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)。2019年7月至9月，天貓國(guó)際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2018年同期的855萬(wàn)增至3503萬(wàn)，引導(dǎo)支付金額從6159萬(wàn)元增長(zhǎng)至4.7億元。其中，美妝與保健品行業(yè)增長(zhǎng)尤為顯著。
直播賣(mài)貨為什么這么火?
“人肉聚劃算”“線(xiàn)上奧特萊斯”“全網(wǎng)最低價(jià)”……“性?xún)r(jià)比高”是直播帶貨打出的最顯赫的標(biāo)簽。很多頭部網(wǎng)紅不斷向粉絲強(qiáng)調(diào)，直播賣(mài)的是最實(shí)惠、最優(yōu)質(zhì)的商品，并藉此不斷創(chuàng)造出多個(gè)“億元直播間”的財(cái)富神話(huà)。
對(duì)主播的信任感是網(wǎng)購(gòu)重要基石。“已經(jīng)被李佳琦帶進(jìn)‘溝’里很久了。他看起來(lái)很帥、有品味、會(huì)生活，推薦的產(chǎn)品也肯定差不了。”北京的唐女士說(shuō)。
“跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他們的推薦更具帶入感。身材好、臉蛋漂亮的人穿什么都好，但我想知道的是，像我這樣梨形身材、收入一般的消費(fèi)者能穿搭出什么樣的真實(shí)效果。”北京的黃小姐說(shuō)。
直播銷(xiāo)售的商品價(jià)格確實(shí)便宜嗎?一位頭部網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人表示，關(guān)鍵在于批發(fā)模式。面對(duì)主播巨大的吸引力和銷(xiāo)量，商家愿意給出最低價(jià)，由此形成粉絲、商家、主播的共贏關(guān)系。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家朱克力說(shuō)，直播帶貨價(jià)格低，一方面是因?yàn)槠放品綖榱送茝V做活動(dòng)降價(jià);另一方面是網(wǎng)紅為繼續(xù)增加流量，從推廣費(fèi)中拿出一部分補(bǔ)貼給產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受優(yōu)惠。
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家莊帥認(rèn)為，直播容易通過(guò)直觀的方式建立起主播與用戶(hù)之間的信任。并且，直播賣(mài)貨不必設(shè)計(jì)門(mén)店形象、拍攝圖片，銷(xiāo)售門(mén)檻低，商家能快速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；N(xiāo)售商品。
蘑菇街CEO陳琪說(shuō)，此前平臺(tái)傳統(tǒng)的圖文方式無(wú)法充分展示細(xì)節(jié)，通過(guò)直播，消費(fèi)者可以對(duì)商品的形態(tài)、功能得到更全方位、深入的了解。此外，超強(qiáng)的互動(dòng)性也是直播的突出優(yōu)勢(shì)。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，頭部直播網(wǎng)紅的年收入已達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。網(wǎng)紅主播如何賺錢(qián)?直播經(jīng)營(yíng)公司金久星商務(wù)總監(jiān)來(lái)斌告訴記者，網(wǎng)紅主播主要靠收取傭金比例獲利。他給記者算了一筆賬：扣除平臺(tái)費(fèi)用后，賣(mài)一件100元的商品，網(wǎng)紅主播大概拿到手有七八元。一場(chǎng)直播有幾百萬(wàn)元的流水，僅一件商品就可以賺10多萬(wàn)元，幾十件商品加起來(lái)收入相當(dāng)可觀。
直播帶貨將走向何方?
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，直播帶貨不是電視購(gòu)物的簡(jiǎn)單升級(jí)，其受眾更年輕、交互性也更強(qiáng)，未來(lái)的發(fā)展空間很大。
“直播帶貨的高峰期應(yīng)該還沒(méi)到，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展或?qū)⒊掷m(xù)加速。”莊帥認(rèn)為，“電商+直播”將成為連接人、貨、場(chǎng)的重要模式，但目前出現(xiàn)的連接和信任問(wèn)題，給監(jiān)管帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
近日，某網(wǎng)紅主播直播推薦的“不粘鍋”秒變“粘鍋”引發(fā)廣泛關(guān)注。網(wǎng)紅帶貨頻頻“翻車(chē)”，帶來(lái)了對(duì)直播虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)跟不上、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題的質(zhì)疑。
莊帥分析稱(chēng)，直播帶貨頻遭質(zhì)疑，一方面是因?yàn)橹鞑儽容^年輕，團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈管理能力較弱;另一方面，部分主播為快速獲利，忽視消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)。
專(zhuān)家表示，電視購(gòu)物曾火爆一時(shí)，后來(lái)因?yàn)樘摷傩麄?、夸張描述等做法破壞了消費(fèi)者的信任。網(wǎng)絡(luò)直播如果不能有效規(guī)范，將影響這一商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。
11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江表示，根據(jù)廣告法相關(guān)規(guī)定，直播叫賣(mài)、吆喝，說(shuō)到底是一種變相的廣告代言，要遵守廣告法的規(guī)范。
陳音江說(shuō)，如果主播明知或應(yīng)知存在虛假宣傳仍推薦產(chǎn)品或服務(wù)，造成消費(fèi)者權(quán)益受損的，應(yīng)當(dāng)與銷(xiāo)售商家承擔(dān)連帶責(zé)任。如果是關(guān)系到消費(fèi)者生命健康的虛假?gòu)V告，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損的，廣告代言人即使不知情也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺(tái)需要加強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)收取保證金、罰款、停播、封號(hào)等措施對(duì)網(wǎng)紅主播加強(qiáng)約束，完善審核、考核機(jī)制，同時(shí)也要進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域信用體系建設(shè)。
