院線、旅游、消費等市場復(fù)蘇，蟄伏許久的地產(chǎn)人還在等待春天。
按照慣例，春節(jié)檔是房企搶收的重要節(jié)點，售樓處不打烊并花式促銷。但今年，樓市春節(jié)檔乍暖還寒。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間，上海、深圳、武漢、成都、青島等重點15城新房累計成交386套，同比下降58.4%。值得注意的是，北京、廣州、深圳春節(jié)樓市均零成交，另有多城成交量在個位數(shù)。
克而瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，40個重點城市在春節(jié)周成交量為35.7萬平方米，環(huán)比下降75%，同比下降14%，與2019年春節(jié)相比降幅達(dá)32%。
據(jù)廣東揭陽一房企營銷人士陳嘉(化名)觀察，與往年相比，今年春節(jié)，他所在的樓盤無論是咨詢量還是到訪量都明顯減少。因此，項目有意減少員工工作量，售樓處只接待簽約客戶，看房、咨詢等工作都推遲到節(jié)后。
在陳嘉看來，購房者觀望情緒未褪，是春節(jié)樓市遇冷的另一主因。“之前有開發(fā)商為了賣房降了3次價，最終價格相當(dāng)于打了6折。買房的人現(xiàn)在也不敢買，怕買了之后繼續(xù)降，高位接盤。”
“在購房淡季以及出游人數(shù)激增的干擾下，市場成交量尚未展現(xiàn)出明顯的回溫跡象。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心指出。
樓市表現(xiàn)不及預(yù)期，地產(chǎn)營銷人少有地度過一個平靜的假期。
事實上，地產(chǎn)營銷人今年的假期，來得比以往更早一些。
據(jù)時代周報記者了解，2022年結(jié)束后，深圳、東莞等地多個樓盤即暫停營業(yè)，開啟“免打擾”模式。
宋燁(化名)早早進入休假狀態(tài)，他的最新一條朋友圈更新時間，停留在2022年12月31日，“往年一般除夕才放假，放假期間也會安排同事值班，今年我小年當(dāng)天就回家了，節(jié)后再說。”
宋燁是深圳一知名品牌房企的一線銷售，從業(yè)近八年，不知假期為何物。宋燁透露，他幾乎沒休過假，從來只有調(diào)休，開盤的時候忙起來調(diào)休也沒有。
過去市場活躍的時候，公司項目多、體量大，一個樓盤一年能開三次盤，宋燁不是在蓄客，就是在賣房。去年，形勢逆轉(zhuǎn)，深圳全年新建商品住宅成交34441套，是最近4年的最低水平，宋燁也只經(jīng)歷了一次開盤。
開盤次數(shù)少了，工作量卻絲毫未減。一季度踩盤調(diào)研做競品分析，二季度巡展宣講項目，三季度開盤賣房，四季度沖刺業(yè)績。辛苦一年，因為KPI沒完成，宋燁只拿到了千把塊的過節(jié)費。
在久違的假期，地產(chǎn)營銷人度過了一個怎樣的春節(jié)?
賣房8年，今年春節(jié)終于休上假
與過去鋪天蓋地的“樓盤春節(jié)不打烊”宣傳相比，兔年春節(jié)假期，深圳多個售樓處閉門謝客。
深圳貝殼發(fā)布的《春節(jié)不打烊樓盤清單》顯示，部分樓盤整個假期都在營業(yè)，只是縮短了每日上班時間，從9:00到18:00正常接待客戶;部分樓盤除夕至初二休息3天;被監(jiān)測的61個樓盤中，假期在5天以上的樓盤有28個;放假時間最長的是坪山東關(guān)珺府，從1月16日放假至2月5日，假期高達(dá)21天。
宋燁所在的樓盤，屬于第一類，“不回家過年的同事就安排了值班，有同事表態(tài)，‘除了初一，其他時間都能值班’，過年期間還真讓他賣了一套房。”
在一線賣房8年，宋燁幾乎沒有休過年假，過去的三個春節(jié)，他都是獨自一人留守深圳。今年，隨著防疫政策優(yōu)化調(diào)整，跨區(qū)域流動的限制解除，加上樓市表現(xiàn)低迷，宋燁早早休了年假，1月14日便回到老家，“剛好是我們北方小年，回家包餃子。”這是他進入公司三年多，第一次休年假。
陳嘉也無心營業(yè)。今年春節(jié)，他有意識地給自己放假。一方面，上門客戶寥寥，成交客戶更少，呆在售樓處無異于浪費時間。另一方面，已連續(xù)工作3年的他，也想趁著年味最重時好好放松。“除了簽單，其它活動恕不接待。”陳嘉在朋友圈寫道。
多年春節(jié)都堅持在崗的盧開堯(化名)，今年1月16日開始休假。生在南方的他，一路北上，跑到松花湖滑雪。
“我們項目計劃年中入市，現(xiàn)在戶型、小區(qū)配套這些都沒有能夠?qū)ν忉尫诺男畔?，和客戶聊了也白聊。所以我干脆給自己放個大假，充充電，年后再戰(zhàn)。”盧開堯表示。
年終獎歸零
別人家的公司年終獎堆成錢山時，也曾令人艷羨的地產(chǎn)人只敢悄悄在社交媒體平臺發(fā)帖問同行一句——“發(fā)年終獎沒?”
評論區(qū)堪稱大型修羅場。
“工資都不能正常發(fā)，更別提年終獎了。”“應(yīng)該換成，‘各位都被裁沒?’”“年終獎是什么?只發(fā)了五百塊過節(jié)費。”
評論區(qū)甚至驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)追債。有網(wǎng)友提問——“發(fā)了兩個月工資屬于什么水平?”收到來自供應(yīng)商的問候——“有錢發(fā)年終獎沒錢付項目款?”
年終獎縮水甚至歸零的背后，是遠(yuǎn)不及預(yù)期的銷售業(yè)績。
對于整個行業(yè)來說，2022年的KPI幾乎都是一項不可能完成的任務(wù)。
克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額約64622.2億元，同比降幅保持在41.6%的較高水平。
銷售業(yè)績普降，規(guī)模房企整體目標(biāo)完成率處在歷史低位。
據(jù)克而瑞監(jiān)測，在公開披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，僅有濱江、越秀兩家房企達(dá)成了全年業(yè)績目標(biāo)，規(guī)模房企目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅74.5%，明顯低于往年的平均水平，多數(shù)房企目標(biāo)完成率不足90%，不少房企不足70%。
宋燁也沒完成KPI，只拿到千把塊過節(jié)費。幾年沒回家的他，原先還想著衣錦還鄉(xiāng)，現(xiàn)在不得不衣緊還鄉(xiāng)。
“去年沒定全年的任務(wù)，有時定季度的，有時定月度甚至周度的，總體算沒完成。”宋燁告訴時代周報記者，這些期限不一的任務(wù)，都是“完不成的”。
以四季度為例。他所在樓盤結(jié)束開盤進入順銷期，“公司要求每人每周至少賣一套房，總部領(lǐng)導(dǎo)親自督戰(zhàn)，各項工作都要當(dāng)天反饋。”
可供對比的是，2022年四季度，深圳累計成交1.3萬套新房，“全深圳有多少銷售又有多少中介?1個季度3個月12周，根本不可能完成KPI，”宋燁說。
根據(jù)宋燁的觀察，待遇越差，人員反而越穩(wěn)定。
過去，歲末年初或項目交替的時候，都是離職高峰期。“我原先在的項目清盤后，同事們哪家房企有新項目就去哪家，光明、寶安、前海。”宋燁透露，混得好的前同事，一年賣掉的房子價值幾十個億，混得不好的，開滴滴、賣保險、做直播，“我聽說的最離譜的是遁入空門。不管怎么說，至少還有份工打。”
地產(chǎn)人已經(jīng)默默接受了沒有獎金甚至降薪的現(xiàn)實。
“我們團隊離職率是0，大家反而更卷了。有同事除夕夜都愿意守在售樓處，那得是什么樣的客戶才會放著團圓飯不吃來看房啊?”宋燁表示。
最困難的時候即將過去
人員穩(wěn)定其實是行業(yè)動蕩下的無奈選擇。地產(chǎn)人不是不想離職，而是不敢離職。2022年，房企頻繁調(diào)整組織架構(gòu)，裁員縮編，留下來的員工不得不接受強度更高的工作，“007”甚至全年在崗的大有人在。
為了保住這份工，宋燁付出了很多努力。
接待、巡鋪、推介、call客、宣講，還有房天下、安居客等線上渠道的對接，“這些工作都是要同時完成的。”除此之外，他一周還要留3個晚上請中介吃飯維護關(guān)系，“陪老婆都沒這么勤。”
去年最忙的時候是項目開盤期間。宋燁和同事們，每天工作到凌晨一兩點，洗澡的時候都得秒回客戶消息，只要睜著眼就在工作，一天能耗光兩三個充電寶的電量。
然而，集體內(nèi)卷換來的只是內(nèi)耗。
“只有一個人卷，還是有用的，有付出肯定有回報。但是如果大家都卷，蛋糕就這么大，并沒有什么用。誰不想要業(yè)績，誰不想賺錢，對不對?”宋燁說。
“卷”通常是被動進行的，尤其是在市場下行的大環(huán)境下，銷售卷、樓盤卷、價格卷。
根據(jù)深圳中原監(jiān)測，2022年深圳開發(fā)商讓利力度明顯增強，較多樓盤9折左右出售，但銷售依然平淡，超7成樓盤開盤去化低于50%，去化周期升至4年以來的新高。
第一太平戴維斯指出，鑒于2022年第四季度市場成交持續(xù)遇冷，疊加部分開發(fā)商仍面臨財務(wù)及運營壓力，各新盤折扣營銷活動明顯增加，深圳新房季度成交均價環(huán)比下降6.8%至64171元/平方米。“中短期內(nèi)謹(jǐn)慎的市場情緒仍將延續(xù)，加大促銷活動及優(yōu)惠力度仍是開發(fā)商主要銷售策略之一，深圳一手住宅成交均價預(yù)計于2023年保持小幅下降趨勢。”
庫存走高，價格內(nèi)卷，很多一線銷售發(fā)現(xiàn)，賣房難度激增，項目的競品不再局限于某個地段、某個片區(qū)，而是擴大至全城。
“就說我們項目吧。大品牌，黃金地段，單價7萬多元，還帶精裝修，全身上下都是優(yōu)點對吧?”宋燁無奈地表示，除了龍崗、坪山和大鵬，自家樓盤的競品幾乎遍布全深圳。
新房限價疊加開發(fā)商打折促銷，單價7萬元/平方米的樓盤，可選擇范圍能夠覆蓋深圳大部分區(qū)域，購房人全城比貨。
今年1月中旬，福田新盤中洲濱海華府二期獲批入市，備案均價約8.5萬元/平方米，最低單價約7.2萬元/平方米。據(jù)時代周報記者了解，中洲給出極大誠意，按揭折扣最高8個點，一次性付款折扣最高10個點，折后最低單價約6.7萬元/平方米。
“相當(dāng)于用龍華的價格買福田，”一名業(yè)內(nèi)人士表示。
開發(fā)商加大讓利幅度，樓盤去化依舊困難。截至誠意登記結(jié)束，中洲濱海華府二期一共吸引281批客戶登記。該項目此次一共推出415套房。
“房子有多難賣，市場上都是例子。我們?nèi)ツ觊_盤的時候，團隊十來個銷售，業(yè)績最差的同事直接掛零。什么概念?人氣最旺的開盤節(jié)點都沒能把握住，難道還指望在寡淡的順銷期大賣嗎?”宋燁向時代周報記者表示。
最困難的時候即將過去。
“以后的市場，再差也不會比2022年更差了。”宋燁和同事們對今年充滿期待，“政策已經(jīng)往好的方向走，2020年深圳出臺的‘7·15新政’也要滿三年了，很多因為社保不足三年沒有購房資格的深戶即將滿足要求，很大一批購買力就要冒出來。”
也有從業(yè)者保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。
深圳一頭部房企營銷人士李立(化名)所在的樓盤，去年首次開盤，去化超8成。“賣得還不錯，但這樣的成績，是建立在力度極大的讓利之上。”李立向時代周報記者表示，項目本身很出挑，地段、配套、品質(zhì)都沒有短板，公司為了盡快回籠資金，依然給出了最高9折的優(yōu)惠。
在李立看來，折扣大并不是好事，開發(fā)商的利潤空間一再壓縮，靠打折賣房難以為繼，關(guān)鍵還是市場信心修復(fù)和買房人預(yù)期改善。
克而瑞認(rèn)為，2023年行業(yè)規(guī)模的樂觀預(yù)期是止跌，供應(yīng)稀缺、配套健全的改善盤仍將是成交主力，而隨著房企利潤空間的收窄，以價換量終究難以為繼，整體房價也將進入持穩(wěn)階段。
“從2023年春節(jié)假期情況來看，部分一二線城市新房項目到訪量與去年春節(jié)相比有所修復(fù)，但由于春節(jié)期間大量返鄉(xiāng)人群外流，市場活躍度相比節(jié)前明顯下滑。”中指研究院認(rèn)為，短期來看，供需兩端政策將繼續(xù)加快落實，一二線城市住房需求旺盛，有望率先迎來市場復(fù)蘇，樓市“小陽春”或?qū)⒃谏贁?shù)城市出現(xiàn)，但對于大部分城市而言，經(jīng)濟環(huán)境以及房價預(yù)期仍較弱，市場修復(fù)需要更長時間。
標(biāo)簽： 春節(jié)樓市遇冷 多地零成交 最困難的時候即將過去 購房者觀望情緒未褪
