進(jìn)入3月，華北地區(qū)雪季進(jìn)入尾聲。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解，位于北京郊區(qū)的軍都山、南山等雪場(chǎng)均已在3月上旬結(jié)束雪季運(yùn)營(yíng)，位于河北省張家口市崇禮區(qū)的幾座大型雪場(chǎng)也在三月中下旬結(jié)束雪季運(yùn)營(yíng)。
2018-19雪季是京張兩地成功申辦2022年冬奧會(huì)后的第四個(gè)雪季。北京郊區(qū)某雪場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，申奧成功以來(lái)，該雪場(chǎng)的火爆程度陡增，“這個(gè)雪季我們賣(mài)出的季卡數(shù)量較上個(gè)雪季增長(zhǎng)超過(guò)200%，這意味著有更多的雪友從體驗(yàn)者變身為滑雪愛(ài)好者甚至發(fā)燒友。”
北京卡賓滑雪體育發(fā)展集團(tuán)股份有限公司從2015年起每年推出一版《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》(下稱(chēng)“白皮書(shū)”)，由其總裁伍斌領(lǐng)銜的調(diào)研團(tuán)隊(duì)每年對(duì)《中國(guó)滑雪場(chǎng)大全》名冊(cè)之內(nèi)的雪場(chǎng)分析。
“申奧成功之前的雪季，即2014-15雪季的滑雪人次增長(zhǎng)速度最快，超過(guò)20%。”伍斌告訴記者，從2014年始，加上之后申奧成功對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的提振，全國(guó)滑雪人次用四年時(shí)間從1030萬(wàn)人增至2018年的1970萬(wàn)人，增長(zhǎng)超過(guò)90%，且每年滑雪人次的增長(zhǎng)都在10%以上，這是一個(gè)不小的數(shù)字。
我國(guó)僅是全球冰雪運(yùn)動(dòng)最大初級(jí)市場(chǎng)
2018年度白皮書(shū)顯示，我國(guó)室外滑雪人次已達(dá)1970萬(wàn)，較2017年的1750人次增長(zhǎng)超過(guò)12%，再加上旱雪場(chǎng)及室內(nèi)模擬器，這一數(shù)字已超過(guò)兩千萬(wàn)。
盡管數(shù)字增長(zhǎng)亮眼，各大雪場(chǎng)氛圍火爆，但在伍斌看來(lái)，我國(guó)目前僅是全球最大的滑雪初級(jí)市場(chǎng)，滑雪人次的提升主要?dú)w功于滑雪場(chǎng)館增加導(dǎo)致滑雪機(jī)會(huì)的增多，但大多數(shù)消費(fèi)行為是一次性體驗(yàn)型滑雪，回頭客和發(fā)燒友的轉(zhuǎn)化率極低。
“與瑞士、奧地利等典型的滑雪成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)有很大差距。”伍斌告訴記者，在成熟市場(chǎng)，成年人從零起點(diǎn)開(kāi)始學(xué)習(xí)滑雪極為罕見(jiàn)，但在中國(guó)雪場(chǎng)上隨處可見(jiàn)第一次接觸滑雪的成年人。另外，“國(guó)外初學(xué)者大多會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)教練，循序漸進(jìn)地嘗試各種動(dòng)作，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)是一次性體驗(yàn)滑雪，有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)教練課程的更是鳳毛麟角，即便購(gòu)買(mǎi)了課程的也恨不能在一天甚至幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)學(xué)會(huì)滑雪，然后嘗試所有雪道。”
衡量一個(gè)國(guó)家對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)喜愛(ài)程度的重要指標(biāo)是滑雪總?cè)舜魏突┛側(cè)藬?shù)之間的比值。白皮書(shū)顯示，2014-2018年我國(guó)滑雪總?cè)丝诘娜司┐螖?shù)從1.28次升至1.49次，這一數(shù)字雖有增長(zhǎng)但仍遠(yuǎn)低于世界平均水平和成熟市場(chǎng)水平。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解到，世界平均滑雪次數(shù)為每年3.5次，而成熟市場(chǎng)的這一數(shù)字超過(guò)每年4次(如奧地利高達(dá)5.9次)。
另一個(gè)重要指標(biāo)是滑雪人口與經(jīng)濟(jì)體內(nèi)總?cè)丝跀?shù)量之比，即滑雪運(yùn)動(dòng)滲透率，瑞士和奧地利兩國(guó)的滲透率領(lǐng)跑全球，都超過(guò)35%，日本和美國(guó)也達(dá)到接近10%，而我國(guó)2018年滑雪運(yùn)動(dòng)滲透率不足1%。
北京魔法滑雪學(xué)院創(chuàng)始人張巖告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，成熟市場(chǎng)的滑雪愛(ài)好者每到冬季臨近就會(huì)有生物鐘似的條件反射，冬天到了就去滑雪是天經(jīng)地義，但我國(guó)除擁有較好冰雪運(yùn)動(dòng)氛圍的東北地區(qū)外，這種條件反射顯然尚未形成。“根據(jù)我們得到的數(shù)字，申奧成功后的2015-16雪季滑雪人次有明顯的增長(zhǎng)，此后的每一個(gè)雪季滑雪人次的增長(zhǎng)幅度是連年下降的，這意味著我國(guó)滑雪市場(chǎng)在設(shè)施、專(zhuān)業(yè)人才以及服務(wù)水平上是存在問(wèn)題的。”
“三億人參與”需要塔基
要想達(dá)到百分之二十甚至以上的滑雪運(yùn)動(dòng)滲透率，以及滑雪人口人均滑雪次數(shù)的增加，擴(kuò)大冰雪運(yùn)動(dòng)人口的基數(shù)十分重要。“三億人上冰雪”是對(duì)擴(kuò)大冰雪運(yùn)動(dòng)群眾基礎(chǔ)，將金字塔塔基夯實(shí)的最大政策推力。
2018年9月，國(guó)家體育總局公布《帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要(2018-2022年)》，指出我國(guó)正面臨冰雪運(yùn)動(dòng)還不夠普及，場(chǎng)地設(shè)施嚴(yán)重不足，群眾性冰雪賽事活動(dòng)較少，冰雪文化有待挖掘等問(wèn)題，并部署了豐富賽事活動(dòng)、普及青少年運(yùn)動(dòng)、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、加大場(chǎng)地設(shè)施供給等任務(wù)。
其中，豐富賽事活動(dòng)的工作正在開(kāi)展之中。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者不完全統(tǒng)計(jì)，位于北京市延慶區(qū)的萬(wàn)科石京龍滑雪場(chǎng)在2018-19雪季就承辦了石景山區(qū)滑雪錦標(biāo)賽、全國(guó)大學(xué)生滑雪比賽等十余場(chǎng)賽事。大眾滑雪賽事近來(lái)方興未艾，特別是在2018-19雪季更多地涌現(xiàn)，此情景在之前的滑雪圈內(nèi)未曾發(fā)生。
萬(wàn)科石京龍滑雪場(chǎng)總經(jīng)理劉英凱告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，盡管大眾賽事的參賽選手中不乏“小白”，但石京龍舉辦的所有大眾型賽事的服務(wù)支持團(tuán)隊(duì)卻是專(zhuān)業(yè)級(jí)水準(zhǔn)的，為重在參與和體驗(yàn)的滑雪“小白”服務(wù)的均為國(guó)家級(jí)裁判。
青少年是“三億人上冰雪”的有力抓手，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的后備力量還是未來(lái)的滑雪愛(ài)好者和發(fā)燒友都出自青少年。2018年9月，北京市教委和財(cái)政局發(fā)布《北京市支持校園冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展項(xiàng)目管理辦法(試行)》，提出市財(cái)政部門(mén)根據(jù)市教育行政部門(mén)評(píng)估驗(yàn)收結(jié)果對(duì)特色學(xué)校給予經(jīng)費(fèi)支持，支持標(biāo)準(zhǔn)第一年為50萬(wàn)元/校，以后年度根據(jù)評(píng)估驗(yàn)收結(jié)果按照25萬(wàn)元、50萬(wàn)元、75萬(wàn)元三個(gè)等級(jí)確定;市財(cái)政部門(mén)按照100元/生/年的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鼓勵(lì)全市基礎(chǔ)教育階段學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)。
“青少年對(duì)夯實(shí)滑雪人口基數(shù)的意義十分重大，以學(xué)校為單位，一個(gè)年級(jí)動(dòng)輒數(shù)百人的規(guī)模能最快從人數(shù)上見(jiàn)到成效;此外班式教學(xué)的形式也有利于降低每位滑雪體驗(yàn)者的學(xué)習(xí)成本。”張巖告訴記者，主打班式教學(xué)的魔法滑雪學(xué)院在與之有合作關(guān)系的雪場(chǎng)已接待了大量參加冬令營(yíng)及各學(xué)校派出的學(xué)生，“如果選擇一對(duì)一式教學(xué)，一位游客一日的費(fèi)用要幾千元，班式教學(xué)按課時(shí)收費(fèi)，每位游客每節(jié)課的成本只有幾十元錢(qián)。”魔法滑雪學(xué)院從2018-19雪季起獲得了海淀區(qū)溫泉冰雪體育公園滑雪場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，靠近教育資源豐富的海淀區(qū)中心，中小學(xué)生的體驗(yàn)課以及參加的冬令營(yíng)成為了該雪場(chǎng)的重要客源。
滑雪場(chǎng)虛假繁榮or哭窮賣(mài)慘?
與排滿整個(gè)冬季的日程相比，滑雪場(chǎng)的生存和盈利情況卻并不樂(lè)觀。在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士口中，甚至到了“虛假繁榮”“過(guò)不了多久就會(huì)淘汰一批”的地步：“雪圈很小，崇禮某雪場(chǎng)到2019年2月都還在拖欠2018年12月的員工工資。”
崇禮地區(qū)規(guī)模最大的滑雪場(chǎng)萬(wàn)龍度假天堂從本世紀(jì)初開(kāi)業(yè)以來(lái)唯一一次盈利發(fā)生在2015年，隨后又陷入虧損。
與萬(wàn)龍這類(lèi)規(guī)模極大的旅游目的地型雪場(chǎng)相比，位于北京城郊的學(xué)習(xí)型雪場(chǎng)的盈利情況則樂(lè)觀些。劉英凱向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露，自石京龍2016年被萬(wàn)科集團(tuán)入股以來(lái)，每個(gè)雪季收入幾千萬(wàn)元，利潤(rùn)有幾百萬(wàn)元，利潤(rùn)率10%左右，“滑雪場(chǎng)一次性投入巨大，特別是開(kāi)業(yè)后的前幾年，想要盈利要靠持續(xù)運(yùn)營(yíng)，整體而言只能算是微利型行業(yè)。”
據(jù)劉英凱介紹，萬(wàn)科收購(gòu)石京龍的本意是希望進(jìn)入“雪圈兒”，此時(shí)滑雪場(chǎng)的意義不僅在于門(mén)票、教學(xué)、餐飲等收入帶來(lái)的利潤(rùn)，并且還是不錯(cuò)的“流量入口”，一旦掌握了一定規(guī)模的滑雪愛(ài)好者的消費(fèi)行為記錄和其他行為數(shù)據(jù)，便是掌握了無(wú)形的價(jià)值資產(chǎn)。
國(guó)內(nèi)大型滑雪場(chǎng)的主要運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)是“地產(chǎn)+滑雪場(chǎng)”模式，即旅游地產(chǎn)的方式。張巖告訴記者：“開(kāi)發(fā)商將滑雪場(chǎng)及周邊地塊買(mǎi)下，然后建設(shè)滑雪場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)纜車(chē)、拖牽等提升設(shè)備，待滑雪場(chǎng)吸引了一定的人流后，周邊地價(jià)上漲，開(kāi)發(fā)商在周邊開(kāi)發(fā)住宅或商業(yè)辦公項(xiàng)目，最終靠地價(jià)的上揚(yáng)獲得收益。”張巖說(shuō)，崇禮區(qū)富龍四季小鎮(zhèn)便是典型案例，其地塊覆蓋的范圍內(nèi)有滑雪場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)及住宅項(xiàng)目，前期投入規(guī)模巨大。
“從類(lèi)型上看，并非所有滑雪場(chǎng)都難以盈利。京郊的軍都山、南山等滑雪場(chǎng)很早就實(shí)現(xiàn)盈利并收回投資成本了，否則不會(huì)一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。”伍斌告訴記者，按類(lèi)型區(qū)分，如萬(wàn)龍、太舞、云頂?shù)嚷糜文康牡匦偷幕﹫?chǎng)要想盈利的確不易，但城郊學(xué)習(xí)型滑雪場(chǎng)規(guī)模不大，造雪和提升設(shè)備上的投入較小，盈利并不困難。他對(duì)滑雪場(chǎng)屬于微利行業(yè)的說(shuō)法持保留態(tài)度，“也許他們是為了向政府要政策，或者向市場(chǎng)制造一種賠錢(qián)的假象，不排除賣(mài)慘和哭窮的可能。”伍斌說(shuō)。
困住雪場(chǎng)盈利的兩大難題
與盈利能力直接相關(guān)的是雪場(chǎng)的四季運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。以我國(guó)雪季最長(zhǎng)的東北地區(qū)為例，即便每年雪季長(zhǎng)達(dá)近150天，仍有近60%的時(shí)間無(wú)雪可滑，這就要求雪場(chǎng)具備夏季運(yùn)營(yíng)的能力。
國(guó)際著名雪鄉(xiāng)，如瑞士達(dá)沃斯等，不乏夏季運(yùn)營(yíng)出色的雪場(chǎng)在春夏秋三季的游客數(shù)量并不低于冬季。通常，雪場(chǎng)夏季經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也在山坡和地勢(shì)落差上做文章，開(kāi)展山地自行車(chē)、定向越野、野營(yíng)和戶外拓展運(yùn)動(dòng)等戶外項(xiàng)目。
產(chǎn)業(yè)協(xié)同則是另一個(gè)與盈利能力相關(guān)聯(lián)的要點(diǎn)，滑雪場(chǎng)作為旅游目的地，與之相關(guān)的行業(yè)不只有雪道和抬升設(shè)備，餐飲、酒店和溫泉等娛樂(lè)設(shè)施也包括在雪場(chǎng)的整體服務(wù)設(shè)施中。
北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院體育商學(xué)院院長(zhǎng)易劍東告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，2017年他曾前往2020年世界冬青奧會(huì)舉辦地維拉爾小鎮(zhèn)參觀，只有幾萬(wàn)人口的維拉爾小鎮(zhèn)所有產(chǎn)業(yè)幾乎都與滑雪結(jié)合在一起。但該小鎮(zhèn)并未出現(xiàn)一家財(cái)團(tuán)將滑雪場(chǎng)及周邊地塊全包的情況，酒店、纜車(chē)運(yùn)營(yíng)商及滑雪場(chǎng)分屬不同的老板，配套設(shè)施運(yùn)營(yíng)者持有雪場(chǎng)的股份。雪季結(jié)束后，擊劍、馬術(shù)、山地自行車(chē)和野外訓(xùn)練等夏季項(xiàng)目在滑雪場(chǎng)內(nèi)繼續(xù)開(kāi)展，同樣吸引了大批青少年前來(lái)參加，因此夏季運(yùn)營(yíng)的游客人數(shù)絲毫不比雪季少。
易劍東不禁感嘆：“以打造‘冰雪之都’為目標(biāo)的崇禮要想追上世界知名雪鄉(xiāng)，要花五十年以上的時(shí)間。”
京冀兩地雪場(chǎng)的夏季運(yùn)營(yíng)目前仍屬于探索階段，如石京龍滑雪場(chǎng)在夏季有野營(yíng)和露天燒烤等項(xiàng)目，2018年夏天正逢男足世界杯，雪場(chǎng)還組織了戶外燒烤觀看比賽等項(xiàng)目，但劉英凱表示，夏季運(yùn)營(yíng)的收入與冬季相比微不足道，與在人員和其他方面投入的成本相比根本無(wú)法持平。
魔法滑雪學(xué)院接手溫泉冰雪體育公園后也提出了夏季運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃，該公園夏季常設(shè)項(xiàng)目有馬術(shù)、戶外野營(yíng)、擊劍等，但張巖表示夏季究竟能吸引多少人來(lái)滑雪場(chǎng)而不是專(zhuān)門(mén)的馬術(shù)場(chǎng)或野營(yíng)場(chǎng)地游玩，誰(shuí)也說(shuō)不好。
但魔法滑雪學(xué)院這類(lèi)第三方獨(dú)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得益于其輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，可在夏天進(jìn)行流動(dòng)作業(yè)，不必死守一塊場(chǎng)地。張巖說(shuō)：“魔法滑雪學(xué)院不只有滑雪一個(gè)項(xiàng)目，到了夏季我們可以與其他自然條件的場(chǎng)地方合作，開(kāi)展帆船、潛水等夏季項(xiàng)目，學(xué)院的滑雪教練經(jīng)過(guò)培訓(xùn)到了夏季可變身為帆船或潛水教練，就避免員工只做一季‘臨時(shí)工’的命運(yùn)。”
產(chǎn)業(yè)協(xié)同在我國(guó)雪場(chǎng)也正處于探索階段。整體而言，旅游目的地型的大型滑雪場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)協(xié)同方面走得較為靠前，至少硬件基礎(chǔ)并非為零;城郊學(xué)習(xí)型滑雪場(chǎng)的地位則較為尷尬，其距離與市中心較近，游客沒(méi)必要去滑雪場(chǎng)玩除滑雪外的其他旅游度假項(xiàng)目。石京龍滑雪場(chǎng)所在的延慶區(qū)旅游資源豐富，雪場(chǎng)方面希望加強(qiáng)與其他景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)，但收效不佳。“目前我們?cè)谧龅挠信c八達(dá)嶺長(zhǎng)城及龍慶峽景區(qū)出售聯(lián)票等內(nèi)容，但還停留在比較膚淺的弱聯(lián)系階段。”劉英凱說(shuō)。
伍斌則對(duì)記者表示，四季運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同并不是考察雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況好壞的唯一指標(biāo)，這二者做得不夠好的雪場(chǎng)并非不能盈利。他建議，“山地資源夠好或周邊資源夠豐富的雪場(chǎng)積極開(kāi)展四季運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，若資源稟賦不夠好，不必強(qiáng)求。”
伍斌介紹，以山地自行車(chē)為例，非常適合雪場(chǎng)利用先天地勢(shì)落差和山坡來(lái)開(kāi)展，但山地自行車(chē)當(dāng)下的普及程度相當(dāng)于滑雪運(yùn)動(dòng)在十年前的狀況，若前期投入過(guò)大，沒(méi)有足夠的游客買(mǎi)單，則得不償失。
“據(jù)我所知，京郊的南山滑雪場(chǎng)也搞過(guò)夏季項(xiàng)目，但后來(lái)取消了。因?yàn)槔习逅忝靼踪~了，既然一個(gè)雪季能實(shí)現(xiàn)較為可觀的收入，何必到夏天再做一筆賠本買(mǎi)賣(mài)呢?”伍斌說(shuō)，以法國(guó)為例，幾家有名的大規(guī)模雪場(chǎng)到了夏天一律關(guān)門(mén)，因?yàn)樵谘┘局芯鸵呀?jīng)把一年的錢(qián)掙出來(lái)了。
