近日，會稽山年報的發(fā)布，湊齊了黃酒類A股上市公司年報的最后一塊拼圖。金融投資報記者注意到，相較白酒、啤酒市場的喧囂熱鬧，偏安江浙滬一隅的黃酒依舊陷于困局中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品類價值感低，市場小眾、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征明顯、缺乏消費(fèi)場景，從而難以擴(kuò)大增量市場，是黃酒目前所面臨的最大困局。
消費(fèi)場景長期缺失
4月18日，會稽山發(fā)布2021年報，公司去年營業(yè)收入為12.5億元，同比增長12.81%，歸母凈利潤達(dá)2.84億元，同比下滑1.81%，其扣非凈利潤1.38億元，同比增長13.69%。公司解釋稱，其凈利潤下滑系非經(jīng)常損益減少所致。金融投資報記者注意到，從另兩家黃酒龍頭的業(yè)績表現(xiàn)來看，雖然古越龍山業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但其去年歸母凈利潤也僅為2億元，金楓酒業(yè)去年凈利潤更是出現(xiàn)虧損。
明明具有中國歷史沉淀、傳統(tǒng)文化屬性，相較白酒、啤酒市場的火熱，黃酒行業(yè)卻較為“冷清”，消費(fèi)場景的缺失、消費(fèi)者認(rèn)知偏低，或是其全國化推廣受阻的主要原因。
酒類營銷專家肖竹青在接受金融投資報記者采訪時表示，“整個黃酒行業(yè)屬于區(qū)域品種，具有黃酒消費(fèi)習(xí)慣的只有上海、江蘇、浙江地區(qū)，其他區(qū)域均沒有黃酒的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景與消費(fèi)文化，小區(qū)域品種是制約黃酒行業(yè)發(fā)展壯大的最大問題。”
對此，酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛也向記者表示，“黃酒的消費(fèi)人群較為固定，導(dǎo)致其無法擴(kuò)大這個增量市場。同時，黃酒本身品類的飲用價值推廣、社交屬性偏弱，因此，消費(fèi)者接受程度較低。”
從受眾來看，啤酒、白酒等均有較為明確的消費(fèi)場景，啤酒主要適合夏天聚會、休閑娛樂，白酒適合商務(wù)宴請等，但黃酒的消費(fèi)場景卻很模糊。接近古越龍山的相關(guān)人士向記者表示，“黃酒行業(yè)在市場推廣投入方面確實做得不夠，消費(fèi)者對其認(rèn)知也不充分。”
盡管近幾年黃酒企業(yè)已意識到自身區(qū)域局限性，積極向全國化市場拓展，并積極拓寬消費(fèi)場景，會稽山此前就曾與古茗奶茶合作推出黃酒奶茶，但從龍頭業(yè)績來看，其仍陷于區(qū)域化困局中。古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)在江浙滬地區(qū)的營業(yè)收入占比分別達(dá)到了65.33%、92.35%、95.8%左右。
黃酒的全國化發(fā)展如何破局?肖竹青認(rèn)為，其應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)王老吉和加多寶，重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的教育培養(yǎng)，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個符號實現(xiàn)全國化推廣，否則黃酒行業(yè)將很難有希望。
開拓中高端市場
黃酒市場的另一大痛點則在于其品類價值較低，其中高端市場開拓存在一定難度。肖竹青向金融投資報記者表示，“一直以來，黃酒均屬于較為便宜的品種，因此，其在消費(fèi)者心中的價位預(yù)期較低，廉價的商品無法成為面子消費(fèi)的載體，更無法代表社交屬性。”
對此，蔡學(xué)飛也表示認(rèn)同，“目前黃酒的整個品類價值感較低，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買欲望較弱，因為其無法代表消費(fèi)者的社交價值。而價格是價值的表現(xiàn)，必須首先解決黃酒品類的價值問題，才能解決整個品類發(fā)展問題。”
從毛利率來看，目前3家黃酒上市公司，即會稽山、古越龍山、金楓酒業(yè)，其中高檔酒毛利率分別為48.14%、43.7%、52.23%，主流企業(yè)的銷售毛利率則在30%-40%左右 。 而 白 酒 的 銷 售 毛 利 率 為60%-70%，頭部企業(yè)則高于80%。資產(chǎn)信息網(wǎng)研究報告顯示，目前，黃酒行業(yè)30元/瓶以下價位的市場容量，仍舊占行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。
從整個行業(yè)來看，2021年規(guī)模以上黃酒企業(yè)共98家，其中虧損企業(yè)14家;規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入127.17億元，累計實現(xiàn)利潤總額16.74億元，虧損企業(yè)累計虧損額0.59億元。眾多黃酒企業(yè)的營業(yè)收入甚至不及洋河股份2021年全年酒類151.5億元的營收。
不過，目前頭部企業(yè)均紛紛開始優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局中高端產(chǎn)品市場。接近會稽山的相關(guān)人士對金融投資報記者表示，“公司一直在通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升產(chǎn)品價值。”此前，古越龍山也對旗下多個產(chǎn)品進(jìn)行提價，2021年其中高端產(chǎn)品增長也較為亮眼，營業(yè)收入同比增長27.43%。
“黃酒應(yīng)當(dāng)利用目前國潮興起的社會氛圍，提高黃酒的流行性飲用的價值評價，提高其品類價值;同時，打造明星企業(yè)的明星產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)的整合效率，盡快解決目前小且散亂的行業(yè)布局。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。
標(biāo)簽： 黃酒市場 品類價值感低 市場小眾 區(qū)域經(jīng)濟(jì)
