8月2日，一年一度的中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)(China Joy)落幕，在這場(chǎng)游戲電競(jìng)領(lǐng)域的盛宴中，觀展之旅本身就是一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)——
首次亮相的《黎明覺醒》把游戲場(chǎng)景和玩法搬到線下，展臺(tái)變成線下生存營(yíng)地; 《誅仙世界》直接將青云門“搬”到了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，全景以青云門為主設(shè)計(jì)搭配;全球規(guī)模最大的虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)電競(jìng)國(guó)際大賽VRES開賽，吸引眾多玩家“身臨其境”……不沉浸，無(wú)體驗(yàn)，這種虛擬與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)而生的藝術(shù)產(chǎn)物，已經(jīng)成為文化消費(fèi)的大勢(shì)所趨。
時(shí)光往前追溯一甲子，1962年，當(dāng)破產(chǎn)的電影導(dǎo)演莫頓·海里希帶著專利“個(gè)人用的可伸縮電視” (注：最早的沉浸式體驗(yàn))走出美國(guó)專利商標(biāo)局的大門時(shí)，他或許不會(huì)預(yù)料到，沉浸式體驗(yàn)會(huì)在半個(gè)世紀(jì)后帶動(dòng)市值千億元的產(chǎn)業(yè)蓬勃而生。
不過(guò)，今天沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要融合更多要素：與前沿科技創(chuàng)新綁定的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、與數(shù)字時(shí)代消費(fèi)需求融合的商業(yè)變現(xiàn)能力、與內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作鏈接的文化IP管理，這些都會(huì)影響沉浸產(chǎn)業(yè)的未來(lái)能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
+科技
綁定關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
一年一度的ChinaJoy之所以動(dòng)人，是因?yàn)樗鼮槊课粎⒄拐邩?gòu)筑起的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)域。今年的CJ首度增設(shè)智能出行、虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(VR/AR)、科幻等多個(gè)主題展區(qū)，全景呈現(xiàn)以新科技為動(dòng)力的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展盛況。
騰訊展區(qū)本身就變成了劇情實(shí)景游戲《尋找SOLA》的場(chǎng)景，每一個(gè)參觀者都可以化身特工，在充滿科幻味的互動(dòng)劇情中解密、互動(dòng)、打卡，并在最終目的地“神秘艙體”內(nèi)，通過(guò)動(dòng)捕技術(shù)的加持與裝置進(jìn)行交互，感受觸手可及的科幻氛圍。從傳統(tǒng)意義的“逛展”變成沉浸式的“參展”，越來(lái)越多的展區(qū)開始采用這種模式來(lái)吸引年輕人。
自帶劇情的大場(chǎng)景中還套著小場(chǎng)景，目的是讓玩家“在游戲中體驗(yàn)游戲”。比如， 《天龍八部手游》就走進(jìn)了金庸的武俠世界，現(xiàn)場(chǎng)還原了“天龍山河畫境”的場(chǎng)景。在這里，參展者可以參與“天龍高手爭(zhēng)霸賽”，通過(guò)體感技術(shù)揮動(dòng)手臂選擇所在門派，投擲虛擬飛刀進(jìn)行攻擊，爭(zhēng)奪武林高手排行。在“高手認(rèn)證區(qū)”，喬峰、段譽(yù)等角色扮演者(Coser)親臨現(xiàn)場(chǎng)，鬼谷小姐姐出場(chǎng)為鬼谷門派回歸上線助力，讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)更加立體。
除了現(xiàn)場(chǎng)沉浸感的氛圍，高科技的加持也讓游戲、電競(jìng)本身的體驗(yàn)充滿張力。記者在虎牙展臺(tái)看到，這個(gè)以游戲直播出道的平臺(tái)，已開始將云游戲與直播生態(tài)做更多結(jié)合，而人工智能技術(shù)則是“牽線人”。 “觀眾不再是簡(jiǎn)單的看客，而是有機(jī)會(huì)參與深度互動(dòng)，不僅可以通過(guò)彈幕等方式給主播投送敵人，還可以接替或者一鍵加入隊(duì)伍和主播一起玩游戲，即使他可能只有一個(gè)平板電腦或者手機(jī)。”虎牙云游戲負(fù)責(zé)人王辰宇這樣形容因技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的可能。
為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)功能，虎牙YOWA云游戲?qū)κ忻嫔隙嗫钪髁饔螒蜻M(jìn)行了定制式的深度優(yōu)化，讓觀眾都能以最小的成本沉浸到直播生態(tài)中來(lái)。王辰宇坦言，無(wú)論是技術(shù)還是解決方案，虎牙都是基于直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行完全自研，構(gòu)建起“護(hù)城河”。
有心理學(xué)研究者認(rèn)為，沉浸體驗(yàn)“是個(gè)體在行動(dòng)過(guò)程中將有限注意力資源高度集中到當(dāng)前活動(dòng)、并主動(dòng)控制環(huán)境的積極表現(xiàn)”，ChinaJoy雖然只是一場(chǎng)游戲電競(jìng)類的展會(huì)，但它從某種程度上代表著前沿技術(shù)的走向，我們能從現(xiàn)場(chǎng)的眾多演示中，一窺技術(shù)進(jìn)步賦予沉浸產(chǎn)業(yè)的想象空間。
隨著數(shù)字信息與計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展，沉浸產(chǎn)業(yè)與虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)互動(dòng)、智能物聯(lián)等技術(shù)之間的交互，正變得越來(lái)越流暢。還是以ChinaJoy為例，5年前，當(dāng)VR剛剛出現(xiàn)在展會(huì)上時(shí)，參與者的反饋是“并不看好”，因?yàn)闀r(shí)延造成的暈眩感，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為阻礙沉浸式游戲發(fā)展的絆腳石，如今5年過(guò)去，VR頭盔、VR眼鏡已是游戲產(chǎn)業(yè)中的一條清晰賽道，它因交互體驗(yàn)而帶來(lái)的愉悅感，帶動(dòng)可穿戴產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
有分析人士認(rèn)為，游戲正逐漸由過(guò)往所認(rèn)知的“娛樂(lè)化”慢慢向“場(chǎng)景化”演進(jìn)，在游戲工業(yè)化與前沿技術(shù)創(chuàng)新相輔相成的今天，游戲的打開方式越來(lái)越像現(xiàn)實(shí)本身，其場(chǎng)景容量呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也為沉浸式體驗(yàn)帶來(lái)新的激勵(lì)目標(biāo)。
+商業(yè)
標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的平衡
游戲只是沉浸行業(yè)賦能的一條分支，后者對(duì)于千行百業(yè)的賦能，也逐漸顯現(xiàn)出獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。
就在ChinaJoy開幕前，另一場(chǎng)以沉浸式體驗(yàn)為主線帶動(dòng)的展會(huì)淘寶“造物節(jié)”也在上海舉行。在國(guó)家會(huì)展中心(上海)的一片“葉子”里，3萬(wàn)平方米的場(chǎng)館被打造成一座奇幻古城——它也是全球最大密室體驗(yàn)，大約在其中塑造了15個(gè)電影級(jí)別的場(chǎng)景，包括真香酒樓、天工坊、天機(jī)閣、九州霓裳坊、山海異獸館等等，這種亦真亦幻的沉浸式體驗(yàn)，出自《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的美術(shù)概念設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之手。
“今年年輕人最關(guān)心的元素非劇本殺、密室逃脫莫屬，所以我們決定做一個(gè)全世界最大的密室尋寶，讓5000人一起闖關(guān)。”阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪道出了策劃的初衷。記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在這座奇幻古城中，除了逼真的場(chǎng)景外，還首次出現(xiàn)了不少非玩家角色(NPC，密室逃脫中的一個(gè)職業(yè))，參與者可以與之互動(dòng)，找尋線索，帶動(dòng)情節(jié)故事的推進(jìn)。
花費(fèi)巨大的成本造一座城，這與買買買的淘寶究竟有什么聯(lián)系?有分析人士認(rèn)為，這與電商一直在追求的沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景有關(guān)，無(wú)論是VR購(gòu)物、 “雙11”狂歡夜晚會(huì)還是造物節(jié)，都是希望讓消費(fèi)者有不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。事實(shí)上，現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景再酷炫，也大都落于商業(yè)、娛樂(lè)、文化、科技4個(gè)象限之中，通過(guò)場(chǎng)景帶動(dòng)神店和神物，讓更多小眾的產(chǎn)品進(jìn)入大眾的視線。
這便觸及到沉浸產(chǎn)業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，即通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)集成與場(chǎng)景演繹，實(shí)現(xiàn)文化商品的消費(fèi)變現(xiàn)。而與其他文化產(chǎn)業(yè)不同的是，沉浸產(chǎn)業(yè)在提供體系化、程式化、規(guī)?；纳虡I(yè)模式的同時(shí)，必須盡最大努力滿足受眾的個(gè)性化體驗(yàn)需求，找到標(biāo)準(zhǔn)化與定制化之間的平衡。
基于上述的背景，專家認(rèn)為，沉浸產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是提升收益與效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的盈利增長(zhǎng)、創(chuàng)作的推陳出新， “這就需要在藝術(shù)價(jià)值上強(qiáng)化‘交互性’，在社會(huì)價(jià)值上關(guān)注‘影響力’，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值上重視‘收益性’”。
從產(chǎn)業(yè)分類看，中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)已形成30余種不同類型的細(xì)分業(yè)態(tài)，包括以《知音號(hào)》為代表的沉浸式實(shí)景娛樂(lè)、以梵高展等為代表的沉浸式新媒體藝術(shù)、以《不眠之夜》為代表的沉浸式演出等等。而這些年，沉浸式密室逃脫、沉浸式商務(wù)營(yíng)銷呈顯著增長(zhǎng)勢(shì)頭，包含多項(xiàng)類型的復(fù)合業(yè)態(tài)綜合體等發(fā)展勢(shì)頭也很亮眼。
從某種程度上說(shuō)，這給傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增加了更多可能。藏在BFC外灘金融中心B1層的月升酒店在去年“五一”期間開業(yè)，開業(yè)秀的最大亮點(diǎn)，是在國(guó)內(nèi)高端商業(yè)體中率先引進(jìn)“密室逃脫”等沉浸體驗(yàn)業(yè)態(tài)。 “從0到1只用了4個(gè)月!”主理人莉薇兒明顯感受到“整個(gè)行業(yè)消費(fèi)熱度高漲”， “四五年前上海只有一個(gè)劇本殺，現(xiàn)在光是劇本殺就已經(jīng)有三四百家”。美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年“五五購(gòu)物節(jié)”期間，以劇本殺為代表的新業(yè)態(tài)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)近5倍，不少嗅覺敏銳的景區(qū)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，將劇本殺與文旅相結(jié)合，打造出“劇本殺+民宿+美食+旅游”的特色服務(wù)。
+文化IP
內(nèi)容傳遞文化價(jià)值
當(dāng)沉浸產(chǎn)業(yè)“由點(diǎn)到面”向縱深發(fā)展時(shí)，文化IP這個(gè)關(guān)鍵要素，變得越來(lái)越重要。仍以中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)中的成功標(biāo)桿《不眠之夜》為例，其自2016年至今演出逾千場(chǎng)，票價(jià)平均700元，上座率超95%，觀眾人次過(guò)30萬(wàn)，截止到2019年12月，累計(jì)票房收入超2億元，周邊衍生收益超7000萬(wàn)元。
無(wú)論是《不眠之夜》這樣的沉浸式戲劇，還是迪士尼、狂人國(guó)等主題公園，軟實(shí)力成就了強(qiáng)文化IP，為文娛、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與拓展商機(jī)，也為整個(gè)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)足夠的啟示。
有人把IP管理看作是“具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”。從理論角度看，IP內(nèi)容是沉浸體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，包含呈現(xiàn)形式、故事內(nèi)容、共性元素、價(jià)值觀、角色特征5個(gè)層級(jí)，只有當(dāng)這五個(gè)層級(jí)都具備時(shí)，沉浸體驗(yàn)才能通過(guò)內(nèi)容傳遞文化價(jià)值，引起消費(fèi)者共鳴。換句話說(shuō)，沉浸體驗(yàn)的IP開發(fā)鏈路即是以內(nèi)容為核心，通過(guò)多元玩法，構(gòu)建以內(nèi)容創(chuàng)作者、文化娛樂(lè)產(chǎn)品、消費(fèi)受眾群體為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，創(chuàng)建沉浸式新穎體驗(yàn)。
如果從這個(gè)維度來(lái)看，當(dāng)下的VR/AR體驗(yàn)、劇本殺、密室逃脫等流行一時(shí)的沉浸業(yè)態(tài)，都顯得較為單薄，生命力不夠長(zhǎng)久。譬如，劇本殺最考驗(yàn)的是劇情設(shè)計(jì)，即內(nèi)容IP本身，但很多新開業(yè)的門店都采用“城市限定”或者“限量版”的批量化劇本，賺一波人氣可以，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)還欠火候，更別提文化價(jià)值。
有分析人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的沉浸產(chǎn)業(yè)硬件投入成本較高，對(duì)于文化IP的重視度不夠，導(dǎo)致不少沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目無(wú)法擁有足夠營(yíng)銷費(fèi)用開展大規(guī)模的品牌宣傳。也有不少商家選擇采用與IP合作、移花接木的方式“走捷徑”。雖然獲得了可觀的盈利，但終究因?yàn)槿鄙僮杂蠭P，只能“為他人做嫁衣”——IP合作中的很大一筆費(fèi)用，需要用于支付昂貴的IP成本。
當(dāng)然，隨著沉浸產(chǎn)業(yè)的崛起，越來(lái)越多品牌開始關(guān)注IP內(nèi)容這項(xiàng)重要的軟實(shí)力，或者深度考慮沉浸場(chǎng)景與自有品牌的關(guān)聯(lián)。無(wú)論如何，這種因技術(shù)、藝術(shù)與商業(yè)跨界交融而新生的產(chǎn)物，必將因?yàn)閳?chǎng)景重置而帶來(lái)全新的價(jià)值，它能夠多大程度上提升原有景點(diǎn)、商圈等自有IP，或者多大程度上創(chuàng)造新的文化IP，同樣也會(huì)影響沉浸產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展。
隨著數(shù)字信息與計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展，沉浸產(chǎn)業(yè)與虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)互動(dòng)、智能物聯(lián)等技術(shù)之間的交互，正變得越來(lái)越流暢。在創(chuàng)造出眾多更具商業(yè)價(jià)值新業(yè)態(tài)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，找到更多“出口”
