五糧濃香公司在上海發(fā)布癸卯兔年生肖酒，并將其定位為“高價值、稀缺資源性產(chǎn)品”，顯示了深耕賽道，持續(xù)提升價值的決心。
隨著歲末年初的臨近，近年來保持著高熱度的“生肖酒”，再次成為眾多白酒企業(yè)年末產(chǎn)品線上的重頭戲，經(jīng)過20余年發(fā)展的生肖酒賽道，也越來越凸顯出“價值主導(dǎo)”的特征。
據(jù)考，國內(nèi)白酒企業(yè)的生肖酒產(chǎn)品可以追溯到上世紀(jì)90年代，彼時，率先市場化轉(zhuǎn)型的五糧液等川酒名牌，依托十二生肖文化推出了自己的年份生肖酒、酒器，引領(lǐng)一時風(fēng)氣。到2022年初，市場上當(dāng)年新推出的生肖酒不下百家，部分葡萄酒、啤酒品牌也擠進(jìn)了這個火熱的賽道。
一般認(rèn)為，2014年是生肖酒賽道的一個重要節(jié)點，當(dāng)年推出的部分生肖酒，在部分白酒“權(quán)益化”的背景下，實現(xiàn)了大幅的增值，隨后幾年生肖酒市場也一度浮現(xiàn)出較強的“炒作”意味。而2020年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入分化的拐點，隨著整個產(chǎn)業(yè)長周期屬性的確立，螺旋上升的生肖酒賽道正迎來新一輪的蛻變和煥新。
行業(yè)長周期下生肖酒蓄勢而發(fā)
2022年11月初，一篇由中國酒業(yè)協(xié)會領(lǐng)銜多家頭部白酒企業(yè)的發(fā)布的雄文——《中國白酒產(chǎn)業(yè)是充分市場化的長周期產(chǎn)業(yè)》迅速引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
文中提到，美酒不僅是中國傳統(tǒng)文化的一部分，也是中國人民在追求美好生活的道路上充滿儀式感的表達(dá)方式。從產(chǎn)業(yè)角度論，“白酒產(chǎn)品的釀造工藝決定了白酒產(chǎn)業(yè)的長周期屬性，也注定了白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長投入、長回報的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。”
作為白酒產(chǎn)業(yè)的細(xì)分賽道，生肖酒誕生于市場經(jīng)濟(jì)初期，消費者對于情感化、個性化產(chǎn)品的需求，以及白酒企業(yè)市場化、創(chuàng)新性的經(jīng)營布局，催生了生肖酒這一獨特的產(chǎn)品?？梢哉f，它集酒文化、生肖文化、書畫藝術(shù)、吉祥文化、收藏文化于一體,滿足了消費者在宴請、社交、饋贈、收藏等場景需求，通過國人出生年份匹配特有屬相的切入點，成就了其獨特且持久的價值。
在國人消費結(jié)構(gòu)性升級、精神消費需求擴(kuò)張、國潮崛起的大背景下，已經(jīng)得到驗證的生肖酒賽道無疑還有著很高的“天花板”。
“品質(zhì)+創(chuàng)新”孕育多元價值
作為生肖酒賽道的后起之秀，五糧液旗下五糧濃香公司于2020、2021年相繼推出辛丑牛年、壬寅虎年生肖酒，產(chǎn)品熱度和稀缺性持續(xù)攀升。今年10月25日，五糧濃香公司在上海發(fā)布癸卯兔年生肖酒，并將其定位為“高價值、稀缺資源性產(chǎn)品”，顯示了深耕賽道，持續(xù)提升價值的決心。
在整體定位上，五糧濃香生肖酒堅持“品質(zhì)上上，價格中上”。全部產(chǎn)自五糧液窖池的五糧濃香生肖酒，與五糧液同原料、同窖池、同工藝，是五糧液首席大師團(tuán)隊的傾力之作。其酒體醇厚感十足、層次感豐富，詮釋濃香正統(tǒng)味道，飲后舒適不易醉。在蘊含高品質(zhì)的同時，更為親民的價格讓其有著更廣泛的市場基礎(chǔ)。
在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，五糧濃香生肖酒著眼禮品贈送、家宴聚飲、收藏紀(jì)念等核心需求，有著極為豐富的場景化特性。以兔年生肖酒為例，其在造型上采取水晶瓶頭、兔年圖騰、瓶頸生肖圖與纏枝紋交織融合的設(shè)計，以連綿源長、幸福久遠(yuǎn)的寓意，呼應(yīng)了消費者在各個場合的情感表達(dá)需求。
與此同時，五糧濃香生肖酒順應(yīng)消費環(huán)境的結(jié)構(gòu)變化，抓住新一代消費者的喜好，在總體運營思路以線上銷售為主要渠道，著力打造兔年生肖酒成為線上爆品，以線上線下向融合的方式，進(jìn)一步提升生肖酒的品牌聲量和輻射廣度。
五糧濃香公司董事長劉華坦言，公司在生肖酒上的布局已經(jīng)從“機會導(dǎo)向”向“戰(zhàn)略導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，從“縱向比較”向“行業(yè)對標(biāo)”轉(zhuǎn)變，濃香公司將充分整合自身的品牌資源、渠道資源、社會資源、人力資源，制定生肖酒中長期發(fā)展規(guī)劃，生肖酒對五糧濃香酒品牌也有著戰(zhàn)略引領(lǐng)意義。
可以說，五糧濃香近三年來對生肖酒的打造和培育，使得這一行業(yè)標(biāo)桿性產(chǎn)品凸顯出更多的創(chuàng)新性和差異化，五糧濃香生肖酒也展現(xiàn)出更多元化的價值，在這一發(fā)展多年的賽道中開拓出新空間。而在白酒業(yè)確立長周期屬性的大背景之下，五糧濃香的探索或?qū)?span id="3nfxxlt" class="keyword">生肖酒開辟出一條更為廣闊的新路徑。
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