燕趙都市報縱覽新聞記者 李春煒
“不養(yǎng)羊的清河縣，讓塞外的羊絨在千里外的小鎮(zhèn)安了家?！鼻搴友蚪q協(xié)會的抖音賬號@清河羊絨 正通過短視頻，向消費者講述著清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的歷史和特點。
【資料圖】
上世紀70年代末，河北省清河縣的一位農(nóng)民創(chuàng)新了羊絨分梳技術(shù)，開辦了羊絨原料加工的作坊。四十余年后的今天，清河縣依靠著創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)集聚的力量，成長為從原絨加工到成衣制造，產(chǎn)業(yè)鏈齊全的知名羊絨制品產(chǎn)業(yè)帶。目前，清河羊絨產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚攏著一萬余家羊絨相關(guān)企業(yè)，其中不乏具備產(chǎn)品設計能力的“全鏈條”羊絨企業(yè)。
這些曾經(jīng)以羊絨外貿(mào)代工為主要業(yè)務的企業(yè)，如今面臨著共同的問題：在羊絨內(nèi)需市場逐漸成長成熟的今天，要如何以“本來面目”跟國內(nèi)消費者重新“認識”，打造出清河自己的羊絨品牌？短視頻、直播憑借可以與消費者即時交流反饋的特點，成為了這些企業(yè)嘗試接觸消費者、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)銷售模式的橋梁。目前，有六千多個來自清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的商家賬號正活躍在抖音上，尋找著新的生意機會。
從“控價走量”到“做更好的東西”
上世紀90年代就到清河從事羊絨產(chǎn)業(yè)的李彥君，見證了清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶從主做羊絨原料出口發(fā)展至今的每一步。在他看來，每一次的產(chǎn)業(yè)鏈擴展都寫滿了艱難：“最開始的原絨出口其實是農(nóng)產(chǎn)品初級加工業(yè)務，受國際經(jīng)濟形勢沖擊很大，羊絨原料價格非常不穩(wěn)定，甚至遭遇過突然腰斬。當時很多人意識到不能這么被動，要往產(chǎn)業(yè)鏈上游走。90年代中期，很多企業(yè)開始做成衣，但當時銷售渠道很少，成衣多數(shù)走批發(fā)市場，品類也很單一?！?/p>
到了2002年，清河的一些羊絨企業(yè)開始試水剛剛興起的電商渠道。李彥君也轉(zhuǎn)向電商渠道，隨著幾年的經(jīng)營，開設了一家專賣羊絨衫的網(wǎng)店。但受限成本、市場觀念等原因，李彥君店內(nèi)客單價始終保持在400元左右，“再貴消費者就不太買單了，當時的觀念覺得網(wǎng)購看不見摸不著，不敢買太貴的東西。”
直到2021年，李彥君發(fā)現(xiàn)清河幾家之前不怎么經(jīng)營電商渠道的大型企業(yè)也開始做起了直播。在觀摩和參加招商大會之后，李彥君也在抖音電商上開設了自己的賬號，他認為“這是一個機會，抖音上可以賣出去更好的東西，給好工藝好材料更多發(fā)揮空間?！?/p>
李彥君早年曾做過老師，講話條理清晰又娓娓道來，因此，他成為了抖音上消費者口中介紹羊絨知識的“李老師”。他又發(fā)揮在清河深耕羊絨產(chǎn)業(yè)多年的優(yōu)勢，主力收購因產(chǎn)量低無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，但質(zhì)量好或者有獨特性能的羊絨原料，開始設計做客單價在2000-4000元左右的羊絨大衣。
李彥君在抖音店鋪@max.mallone 的直播間里
“之前受限于客單價上不去，很多工藝沒辦法實現(xiàn)，只能走量維持運營?，F(xiàn)在可能一位消費者會看我的直播一個多月才決定下單，但買過之后就會產(chǎn)生信任，成為我的老客戶。我一個專做羊絨制品的賬號，在抖音開播一年多，就獲得了10萬多的粉絲。粉絲的信任也給了我做細節(jié)把控的空間，我可以在直播里先解釋好，這款大衣因為原料少，所以成品少，另一款大衣是手工制作，所以等待的周期長，每一個環(huán)節(jié)的價值消費者都能理解。”李彥君表示。
從“渠道掣肘”到“直面市場”
同樣在清河深耕羊絨產(chǎn)業(yè)近30年的河北泰興羊絨紡織公司董事長孫連江，則用“痛快”來形容在抖音電商上的運營。
和國內(nèi)很多服裝企業(yè)一樣，孫連江的羊絨成衣品牌“衣尚”，也在上一個十年迎來了從外貿(mào)代工向自有品牌轉(zhuǎn)型的機會。但讓孫連江著急的是，“渠道為王”的成衣市場跟不上消費市場的覺醒：“之前嘗試做品牌時，有渠道優(yōu)勢的經(jīng)銷商會要求提供貨品、欠款支持，但回款經(jīng)常不及時，對經(jīng)營和升級工藝造成了影響，有時候看到了市場機會，但資金卻壓在鋪貨上跟不上。”
此外，產(chǎn)品上市效率的滯后也讓孫連江感覺“壯志難酬”。特別是做品牌代工業(yè)務時，孫連江找團隊研發(fā)了自動化生產(chǎn)系統(tǒng)，配置了設計團隊，但一年一次訂貨會，每年8月交貨的模式，導致了之后幾個月產(chǎn)能的閑置。市場也被幾個大品牌的訂貨偏好所主導，很多新工藝新設計走不到消費者面前，也就得不到消費者的反饋。
通過在抖音電商上開設賬號，孫連江體驗到了直面消費者的“痛快”：“直播的反應速度特別地快?；疽豢罘b的反饋速度是3-7天，之前一年最多出幾百個款式，現(xiàn)在一場直播就能上40多個款式，最多達到60款。而且銷售的經(jīng)銷環(huán)節(jié)少了，減少了服裝售價的倍率問題。之前考慮到消費者的承受能力和流通倍率，會控制原料和工藝成本，現(xiàn)在同樣的銷售價格，成本上的投入和嘗試可以更多。”
孫連江為衣尚品牌的抖音電商賬號@ESPRESSO PM 搭建了專業(yè)直播間
開拓直播渠道后，孫連江最滿意的是很多貨品在抖音電商上得到了展示機會。孫連江的團隊設計過一件展示工藝能力的樣品重工羊絨衫，由于成本高，一直沒有品牌訂這個款式。但在抖音電商上，這件羊絨衫上架后獲得了不錯的銷量。另一件羊絨針織褲，更是打破了市場認為羊絨類褲子不好賣的偏見，賣出了幾萬件。
“我看到了羊絨制品時裝化的趨勢，2017年就聘請團隊做了專做羊絨制品的智能生產(chǎn)系統(tǒng)，但銷售模式不改變，增加的產(chǎn)能始終得不到發(fā)揮。現(xiàn)在真的把這套系統(tǒng)的產(chǎn)能發(fā)揮得淋漓盡致，很多備貨測款和消費者偏好了解都在直播中完成了，靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)正好能承接抖音上很快速多變的銷售?！睂O連江表示，“沒有這套系統(tǒng)我可能生產(chǎn)跟不上銷售，沒有抖音電商我可能生產(chǎn)了賣不掉全是庫存?，F(xiàn)在產(chǎn)品的售罄率很高，我的產(chǎn)能也得到了上限的利用?！?/p>
從“拉進來”到“推出去”
總部位于清河的紅太羊絨，是一家全產(chǎn)業(yè)鏈羊絨企業(yè)，在一二線城市開設了多家旗艦店和專柜。但這樣一家具有很高獨立性的羊絨企業(yè)，也在2020年受到了疫情和國際形勢的雙重沖擊。
“其實羊絨加工制造業(yè)屬于重資產(chǎn)投入，特別是羊絨原料成本高，傳統(tǒng)受眾群體窄，實體店支出又剛性昂貴。線下業(yè)務受到波動的時候，經(jīng)營壓力比較大?！奔t太羊絨品牌發(fā)言人郝薇薇表示。
紅太羊絨制作了介紹各類羊絨知識的抖音短視頻合集
2020年，紅太羊絨開始搭建直播團隊在抖音上開設賬號。初次“觸電”直播的紅太羊絨，通過抖音電商王牌工廠項目的“中國好羊絨溯源計劃”，用直播和短視頻，介紹自家的草場牧場和工廠，在短短三個月內(nèi)吸引到十萬余位粉絲，也打開了新的銷售模式。
“之前主要通過線下門店獲客，是將消費者‘拉進來’介紹的感覺，溝通上感覺有點被動?，F(xiàn)在則是感覺在通過直播把產(chǎn)品‘推出去’，每場直播有成千上萬的消費者主動來傾聽了解，在內(nèi)容和產(chǎn)品推介上更主動了。我們現(xiàn)在銷售渠道線上線下結(jié)合，針對不同受眾選擇不同渠道，設計產(chǎn)品的層次可以更豐富?！焙罗鞭闭f。
通過直播和短視頻內(nèi)容吸引來的精準消費者群體，也幫助紅太羊絨獲得了更精準的用戶畫像。一款高領上臂寬松設計的羊絨打底衫因為“遮紋顯瘦”的設計，創(chuàng)下了直播4個小時銷售近百萬件的記錄。
清河羊絨產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)商會會長孔祥鋒表示，現(xiàn)在清河的羊絨商家通過抖音等興趣電商來創(chuàng)業(yè)做品牌的成本正越來越低。一方面是直播業(yè)態(tài)的成熟，培養(yǎng)吸引了一大批電商人才來到清河；另一方面清河本地的行業(yè)協(xié)會正在通過建設智能云倉等設施，為各種體量的商家提供統(tǒng)一的質(zhì)檢、物流、倉儲服務，發(fā)揮羊絨產(chǎn)業(yè)的的聚集優(yōu)勢，減輕商家的運營成本。
