□ 本報實習記者 胡 靜
前不久，荔枝對外公布了2022年第二季度財報。財報顯示，荔枝凈利潤繼續(xù)保持正增長，同時這也是荔枝連續(xù)三季度實現(xiàn)盈利。從以荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等為代表的網絡音頻行業(yè)頭部平臺的表現(xiàn)不難看出，我國“耳朵經濟”未來可期。
市場發(fā)展空間巨大
(相關資料圖)
在政策、經濟、技術和社會需求的驅動下，以直播、聽書等業(yè)務為主的網絡音頻模式升級為“耳朵經濟”，在2018年成為風口并持續(xù)發(fā)展。至今，中國網絡音頻行業(yè)經過多年發(fā)展，積累了海量用戶基礎。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人；預計2022年將達到6.9億人；到2023年，中國在線音頻用戶規(guī)?；驅⒂型?億人?；诖?，國內不少網絡音頻頭部品牌均認為，相對于視頻、圖文等形式，目前國內的音頻滲透率較低，市場空間仍然很大。
“聲音的一些特點是無法被取代的。其一是伴隨，圖文和視頻都需要占用眼睛資源，而聲音依靠耳朵聽，這使得聲音能夠在很多不方便用眼的情況下發(fā)揮作用；其二是情感，聲音中的語氣、語調、語速都能夠直接表達情緒，而且由于‘只聞其聲不見其人’，情緒加上適當?shù)南胂螅菀滓鹎楦械墓缠Q。”在采訪中，荔枝告訴本報記者，除音樂之外，有聲書、脫口秀、相聲評書、廣播劇等都是網絡音頻的主要內容，人們在網絡上可以收聽的音頻種類日漸豐富，這也成為“耳朵經濟”向好發(fā)展的有效印證。
此外，以荔枝為代表的綜合性音頻平臺，還有酷狗、網易云等平臺衍生的音頻內容，以及荔枝播客、懶人聽書等垂直音頻平臺，也在一定程度上體現(xiàn)了市場對“耳朵經濟”的認可。
發(fā)揮“補點”作用
雖然國內網絡音頻已走過十年的發(fā)展路程，但某些時候，它仍被視為在以長視頻、短視頻等其他網絡形式“霸屏”的夾縫中求生存。究其原因，無非是舊有觀念的認知——在碎片化的快節(jié)奏娛樂生活中，大眾對于聲音消費的需求不及更直觀的圖文和視頻。然而，隨著行業(yè)賽道的不斷細分和音頻模式的延展與再構，如今網絡音頻依靠場景多元化和主打“陪伴”屬性，潛移默化地影響著用戶的選擇。
易觀分析《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，音頻已成為眾多互聯(lián)網用戶必不可少的陪伴選擇，高達80%的用戶表示在通勤時有收聽音頻的習慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。音頻覆蓋了用戶各個日常觸點或時段，成為與用戶休閑娛樂生活的強力聯(lián)結。
“‘聽’的流行是必然的?！牎臍v史原本就早于‘看’，人類最初的故事和信息傳播就是通過口耳相傳，所以與生俱來就有‘聽’的需求。”喜馬拉雅在接受本報記者采訪時表示，與圖文和視頻不同，網絡音頻擁有高度多樣化的服務場景，除了利用通勤這類碎片時間收聽之外，用戶還可以在進行其他活動的同時通過音頻獲取知識或自我娛樂，“陪伴”其全時段生活。
針對“夾縫求生”，業(yè)內顯然也有不同看法。某網絡音頻平臺在接受本報記者采訪時談道：“音頻與視頻屬性不同，但音頻有著天然的不可替代性，不能簡單看作是在視頻的擠壓下求生存，更確切地說是音頻發(fā)揮了‘補點’作用，即在特定的獨占性場景中，無屏收聽解放了用戶的雙眼，創(chuàng)造了另一種學習和娛樂的方式，給了用戶更多樣的選擇。”
深耕內容領域
近年來，隨著新消費形式的培養(yǎng)和流行，大眾對于知識付費的接受度越來越高，尤其是對于優(yōu)質內容的付費意愿大大提升。喜馬拉雅告訴本報記者，付費訂閱、廣告、直播是其平臺變現(xiàn)的三大支柱，其中，優(yōu)質內容是吸引和留住用戶的關鍵。
對此，荔枝也表示一直以來都將主要盈利模式放在內容而不是廣告方面，持續(xù)不斷深耕內容領域?！拔覀兺ㄟ^多元化的運營活動，有效增強內容創(chuàng)作者的參與度，進一步提升互動娛樂業(yè)務的盈利能力。例如，我們舉辦了夏季嘉年華主播爭霸賽，通過創(chuàng)新的互動賽事提升主播活躍度并加強用戶與主播的聯(lián)結。我們還推出了‘名人堂’等創(chuàng)意活動，扶持培養(yǎng)新生代主播，促進創(chuàng)作者在平臺內的長期發(fā)展。此外，我們與英雄聯(lián)盟手游達成品牌聯(lián)動，舉辦‘英雄閃耀之聲’翻唱大賽，鼓勵用戶通過創(chuàng)作和分享相關內容進行實時互動。”
荔枝在接受本報記者采訪時透露，其平臺約60%的用戶出生于1990-2000年之間，這一代年輕人成長于移動互聯(lián)網時代，有著強烈的表達創(chuàng)作欲望和獨特的圈層文化，興趣廣泛，也是線上娛樂消費的主力人群?！皵?shù)據(jù)顯示，‘90后’‘00后’的線上付費意愿更強，在移動互聯(lián)網用戶的占比也持續(xù)增長。因此，對于網絡音頻行業(yè)來說，未來的盈利空間會更多來源于互動、社交、內容付費等，這也讓我們更加明確要將音頻互動娛樂作為主要運營重心，孵化并打造多元化的產品矩陣，覆蓋更多核心用戶群體?！?/p>
打造核心競爭力
從2011年傳統(tǒng)電臺廣播數(shù)字化轉型至今，網絡音頻進入蓬勃擴容的4.0時代，市場格局漸趨穩(wěn)定。在此大背景下，除原有喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等網絡音頻平臺外，網易、騰訊等互聯(lián)網巨頭也紛紛入局，搶跑賽道。面對激烈的市場環(huán)境，如何打造核心競爭力成為各大音頻頭部企業(yè)思考的主要問題之一。
“音頻行業(yè)并不是單純的流量生意，靠的是內容生態(tài)、用戶認知以及商業(yè)化變現(xiàn)。我們這些年所積累的大量用戶音頻偏好的數(shù)據(jù)以及AI技術能力等，都構成了我們面對市場競爭的底氣和信心?！毕柴R拉雅在接受本報記者采訪時自信地表示。
打造核心競爭力，差異化的產品和服務是關鍵。在這方面，國內網絡音頻平臺各有“絕招”。荔枝始終致力于創(chuàng)建社交屬性強的在線音頻社區(qū)，并嘗試在良性的社區(qū)生態(tài)里衍生更多的商業(yè)化空間；喜馬拉雅則擴大了播客供給，并通過培養(yǎng)及賦能喜劇內容創(chuàng)作者，加大對喜劇播客的投資，進一步推廣喜劇播客，使播客品類更加多樣化。
可見，差異化內容是網絡音頻吸引用戶的主要因素，只有不斷豐富服務內容，促使內容朝著多元化、精細化等方面發(fā)展，滿足用戶多樣性需求，網絡音頻行業(yè)才能實現(xiàn)更進一步的突破與增長。清華大學互聯(lián)網產業(yè)研究院副院長劉大成此前在接受其他媒體采訪時也曾表示，無論什么樣的技術手段和終端設備，還是要堅持“內容為王”，未來音頻行業(yè)比拼的仍是優(yōu)質內容。
標簽： 喜馬拉雅 核心競爭力 數(shù)據(jù)顯示 為代表的 互動娛樂
