6月11日，新東方在線(01797.HK)旗下直播帶貨平臺“東方甄選”火爆全網(wǎng)。短短兩天時間，粉絲從100萬突破到300萬，甚至屢屢沖上帶貨榜前五名。直播間內(nèi)，主播侃侃而談所帶貨品的來源和歷史，時不時的拿出小白板用標(biāo)準(zhǔn)倫敦腔講解貨品涉及的英語單詞。比起“寶寶”、“親愛的”等一眾諂媚式推銷，“東方甄選”的主播像是直播帶貨界的一股清流，讓眾多網(wǎng)友直呼上頭。
金融投資報記者注意到，從教育轉(zhuǎn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨，新東方的轉(zhuǎn)型之路看似有了起色，但亟需解決的問題也有不少。直播帶貨能否成為新東方新的支柱產(chǎn)業(yè)，又該如何保持教育和直播帶貨的界限感?
直播帶貨助股價暴漲
2021年12月28日，“東方甄選”在抖音平臺首播。在首場直播中，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭共同出鏡，并在直播中透露了“東方甄選”的直播基調(diào)：“將知識文化和直播帶貨聯(lián)系在一起，不僅好吃好玩，也希望大家有所收獲。”
首場直播創(chuàng)始人和CEO同上陣，陣容不小，但效果不佳。據(jù)俞敏洪后期在個人公眾號透露，其當(dāng)晚營業(yè)額接近500萬元，這與動輒上億的明星直播帶貨相比，數(shù)據(jù)并不亮眼。彼時多名消費者表示，“東方甄選”直播間貨品價格較貴，如15顆、3.8公斤的阜平蘋果售價高達(dá)128元;有機(jī)特質(zhì)顆粒面粉客單價也高達(dá)960元……直播完后，也并未有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。12月29日，新東方在線早盤股價明顯下跌，盤中跌幅超過20%。
接下來，“東方甄選”直播間延續(xù)俞敏洪的直播風(fēng)格，但數(shù)據(jù)一直不溫不火。第三方數(shù)據(jù)顯示，到今年5月底，“東方甄選”粉絲尚未突破百萬。從6月10日開始，“東方甄選”突然爆火，多個直播片段在網(wǎng)絡(luò)流傳，長相酷似兵馬俑的英語主播董宇輝，賣牛排金句頻出;賣著榴蓮?fù)蝗唤唐鹆擞⒄Z單詞“朋友們，榴蓮的英語怎么寫，評論區(qū)打出來”讓人夢回網(wǎng)課現(xiàn)場......
據(jù)中經(jīng)新緯報道，僅3天時間，“東方甄選”直播間粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元。第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間6月10日晚間直播，峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。6月11日，“東方甄選”直播18小時17分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)到1992.17萬元，最高在線人數(shù)8.86萬人次。6月10日，港股新東方在線股價大漲，盤中一度漲近 45%，截至收盤，漲幅39.37%，收報6.23港元;6月13日，新東方在線盤中漲幅一度超過60%，截至收盤，新東方在線收報8.72元港元，漲幅39.97%。
農(nóng)產(chǎn)品帶貨成利潤支柱？
憑借雙語直播帶貨，“東方甄選”異軍突起，有投資者評論稱，直播帶貨或許會讓新東方在線浴火重生。而新東方在線也在半年報中寫道，展望未來，其目標(biāo)是通過直播業(yè)務(wù)助力中國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，但具體會怎么做尚未表明。
金融投資報記者注意到，雖然“東方甄選”定位是農(nóng)產(chǎn)品帶貨，但直播間賣的產(chǎn)品較雜。除了農(nóng)產(chǎn)品外，同時售賣書籍、零食堅果、智能電子琴、愛康國賓體檢套餐等。而售賣的書籍大多以兒童書籍為主，同時也會主推創(chuàng)始人和CEO的新書。在“東方甄選”6月13日下午的直播中，小黃車內(nèi)共有92件商品，其中分類到“生鮮”的產(chǎn)品僅21件，占所有商品數(shù)量的22.8%。圖書雜志共有26件，其中明確標(biāo)注兒童讀物的產(chǎn)品13件，占圖書雜志類產(chǎn)品的50%。而在這個主打農(nóng)產(chǎn)品的直播間內(nèi)，還可以看到“新東方掃描學(xué)習(xí)筆T1”、“雙子座燈光AR地球儀(觸控充電版)”等教育硬件產(chǎn)品。
“東方甄選”直播間內(nèi)，最知名的“5KG東方甄選五常稻香米”售價89元，抖音小店信息顯示，已售2.7萬。進(jìn)入到“東方甄選”企業(yè)店中，點擊按銷量排序，共出現(xiàn)了4款產(chǎn)品。排名第一的黃糯玉米1.6KG，一箱8根，售價47.9元，已售2.8萬+。另外3款產(chǎn)品均是新東方掃描學(xué)習(xí)筆T1，售價999元，已售212。
雖然轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品已有半年時間，但從選品來看，卻處處透露著新東方教育的影子。有網(wǎng)友表示，從選品到直播方式，感覺轉(zhuǎn)型了又沒轉(zhuǎn)型，在直播間買東西，也是一股新東方上網(wǎng)課的味道。甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑：新東方是真的想要轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品嗎?總有一種醉翁之意不在酒之感。
教師和主播身份不可兼得？
新東方在線年報顯示，2021年，公司實現(xiàn)總營收14.18億元，同比增加31.3%，年內(nèi)虧損16.58億元，虧損額同比擴(kuò)大118.7%。其中，大學(xué)教育分部總營收成本由2020年的2.06億元減少12.4%至2021年的1.8億元，大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利減少15.4%;K12教育營收成本增加138.9%，毛虧損2500萬元，毛損率為3.2%;學(xué)前教育營收成本同比減少73.8%，毛利減少73.9%。而銷售及管理開支同比增加，由2020年的8.7億元增加36.3%至11.89億元。
新東方在線在2022年中期報告中表示，自去年7月以后，公司減少了傳統(tǒng)的輔導(dǎo)科目，轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)新性、素質(zhì)為本及更全面的在線校外教育產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括STEAM(科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué))課程及智能學(xué)習(xí)硬件。
6月8日，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”發(fā)表了一篇周記，他在文章中提到：隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬戶，是新東方當(dāng)下亟需解決的問題。自去年政策以后，他對新東方的定義就是要成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，而他認(rèn)為最有效的銷售渠道除了找代理就是直播帶貨。“東方甄選”趨于穩(wěn)定，而在上周，他又帶領(lǐng)團(tuán)隊組建了“新東方直播間”隊伍。這個隊伍，專門用來推廣新東方教育產(chǎn)品及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)產(chǎn)品。
金融投資報記者注意到，目前“新東方直播間”產(chǎn)品共有三類，分別是圖書雜志、學(xué)習(xí)用品及玩具模型。受益于“東方甄選”主播爆火，專賣教育產(chǎn)品硬件的“新東方直播間”粉絲暴漲，目前該直播間粉絲達(dá)到239.7萬，與“東方甄選”仍有一段距離。
一位不愿具名的中學(xué)教師告訴金融投資報記者，老師和主播的身份不可兼得。如果老師賣貨，師生之間的信任感會受到?jīng)_擊。老師在課上拋出一個點，學(xué)生就會想，他是不是下一秒就要賣貨了。同時，還會出現(xiàn)家長巴結(jié)老師去買貨的行為，這也是一種變相行賄。除非老師售賣的產(chǎn)品是公益性質(zhì)，不為自己牟利。所以說，如果想要教育純粹，老師就只能扮演一個角色。而對于新東方老師在直播間雙語賣貨，她認(rèn)為更多是一種營銷手段，無非是利用老師身份的優(yōu)勢炒作，消費者也應(yīng)理性購物。(本報記者 薛蕾)
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