菜市場(chǎng)是我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)占比最大的渠道，同時(shí)能觸達(dá)更廣闊的人群，加之生鮮的高購(gòu)買(mǎi)頻次，使其擁有了巨大的發(fā)展?jié)摿?，也成為品牌跨界的最佳選擇。2020年我國(guó)菜市場(chǎng)零售規(guī)模逾3萬(wàn)億元，占據(jù)生鮮購(gòu)物56%的市場(chǎng)份額。即便過(guò)去幾年消費(fèi)趨于線上化，但菜市場(chǎng)的份額始終穩(wěn)定，且在居民社區(qū)內(nèi)擁有穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。對(duì)于跨界進(jìn)入菜市場(chǎng)的品牌而言，除了賺取更多消費(fèi)者的關(guān)注外，我國(guó)菜市場(chǎng)的前景似乎更有吸引力。業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)生鮮市場(chǎng)潛力巨大，行業(yè)尚處于起步階段，所以企業(yè)都想進(jìn)來(lái)分一杯羹，若想長(zhǎng)久占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，除了探索新型的商業(yè)模式外，還需要建立完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
增添生活化體驗(yàn)業(yè)態(tài)
不失人情味和煙火氣
隨著生鮮超市的迅猛發(fā)展、生鮮電商的不斷迭代以及資本對(duì)社區(qū)生鮮的瘋狂布局，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)，生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，從而不得不謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)。
這一賽道同時(shí)吸引著跨界巨頭入局。
最近，無(wú)印良品(MUJI)在上海的首家“生鮮復(fù)合店”賺足了關(guān)注——除傳統(tǒng)的商品外，店里從果蔬、肉類(lèi)到海鮮、烘焙咖啡，應(yīng)有盡有。該店以“飲食、發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)”為概念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，通過(guò)涉及農(nóng)產(chǎn)品的食、健、贈(zèng)、旅等多個(gè)主題區(qū)域的設(shè)置，為追求健康以及高品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
今年9月，Prada在上海開(kāi)出快閃菜市場(chǎng)，買(mǎi)菜滿20元就送Prada手提袋。Prada突如其來(lái)地“接地氣”讓它進(jìn)入了大眾的視野，菜市場(chǎng)的生活屬性也使得Prada在國(guó)內(nèi)的本地生活領(lǐng)域擴(kuò)展了自己知名度。2020年8月，由森馬集團(tuán)傾力打造的首家新型智慧菜場(chǎng)——森活之家水心店正式在浙江溫州亮相。自此，森馬集團(tuán)正式入局菜市場(chǎng)賽道，跨界“賣(mài)菜”。“盯上”菜市場(chǎng)的還有誠(chéng)品書(shū)店——早在2018年，誠(chéng)品生活就在中國(guó)臺(tái)北店打造了一個(gè)全新的生鮮菜市場(chǎng)——誠(chéng)品知味市集，除包裝食品、零食外，首度售賣(mài)逾150種當(dāng)?shù)剞r(nóng)民栽種的生鮮蔬果、魚(yú)蝦肉品……
眾多品牌同“古老經(jīng)濟(jì)”菜市場(chǎng)的創(chuàng)新結(jié)合，不但為菜市場(chǎng)注入了新鮮血液、增添了新的活力，同時(shí)也延展了品牌本身。
跨界生鮮開(kāi)菜市場(chǎng)，無(wú)印良品不會(huì)是最后一家。值得思考的是，為什么這么多品牌都盯上了市井氣爆棚的菜市場(chǎng)?生鮮是否會(huì)成為今后品牌開(kāi)線下門(mén)店的跨界首選?
據(jù)無(wú)印良品中國(guó)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其選擇在上海瑞虹天地太陽(yáng)宮開(kāi)店，主要是因?yàn)樵撎幍乩砦恢脙?yōu)越，人口密集、交通便利。“我們認(rèn)為這里非常適合超市業(yè)態(tài)的開(kāi)展，選址在此也是希望能夠?yàn)楦浇用裉峁M足他們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N商品，并將MUJI所倡導(dǎo)的‘這樣就好’的生活理念帶給更多消費(fèi)者。”
“我們希望通過(guò)這家生鮮復(fù)合店，給消費(fèi)者提供安心健康的食品和與飲食相關(guān)的生活提案，傳遞MUJI的‘食生活’理念，也希望以此為橋梁，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解MUJI。”該負(fù)責(zé)人介紹。
近年來(lái)，在生鮮零售領(lǐng)域新模式、新玩法頻出，菜市場(chǎng)則因?yàn)榱艚o人“小散臟亂差”的刻板印象，顯得不合時(shí)宜且有些脫節(jié)落伍。但是，菜市場(chǎng)不會(huì)被輕易取代。作為傳統(tǒng)的社交場(chǎng)所，菜市場(chǎng)始終與生活場(chǎng)景深度結(jié)合，充滿煙火氣和人情味。菜場(chǎng)商戶與消費(fèi)者的情感鏈接不容忽視，生意和社交融為一體。經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化改造，菜市場(chǎng)同樣可以與生鮮超市媲美。與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)相比，森馬集團(tuán)的森活之家著力打造整潔的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的商品和舒心的服務(wù)，向生鮮超市看齊卻又不失人情味、煙火氣和好味道。
區(qū)別于傳統(tǒng)菜場(chǎng)只有簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，跨界后的菜市場(chǎng)增加了更多生活化的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，不同的主題表現(xiàn)增添了趣味感，讓消費(fèi)者置身于“買(mǎi)菜像購(gòu)物”的神奇體驗(yàn)。森馬集團(tuán)副總裁趙小波表示，森活之家的愿景是“實(shí)現(xiàn)讓顧客以逛購(gòu)物中心的感覺(jué)去逛菜市場(chǎng)”。
充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)
以用戶為中心完善供應(yīng)鏈
隨著物流、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等基礎(chǔ)配套設(shè)施逐漸完善，作為剛需的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模突破5萬(wàn)億元，其中菜市場(chǎng)占據(jù)生鮮零售渠道超過(guò)5成。生鮮零售規(guī)模擴(kuò)張，有助于推動(dòng)菜市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。截至2019年，全國(guó)共有39397個(gè)菜市場(chǎng)，其中，成交額在億元及以上的菜市場(chǎng)占比3.6%。2020年中國(guó)菜市場(chǎng)零售規(guī)模為30810億元，同比增長(zhǎng)2.9%。
產(chǎn)業(yè)巨頭往往有著超前的趨勢(shì)眼光。巨頭們紛紛進(jìn)入的生鮮行業(yè)到底有什么機(jī)會(huì)?
安信證券分析師劉文正認(rèn)為：“在品牌附加值較低條件下，高額流通成本映射國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前痛點(diǎn)，即效率低下;同時(shí)，其存在加劇了國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈痛點(diǎn)的形成。”
具體而言，生鮮產(chǎn)品的特性導(dǎo)致該行業(yè)長(zhǎng)期處于流通半徑小、流通鏈條長(zhǎng)、渠道加價(jià)高的狀態(tài)，然而這種狀況在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)勢(shì)必會(huì)發(fā)生改變。從供給側(cè)而言，城鎮(zhèn)化的發(fā)展正使得農(nóng)業(yè)人口占我國(guó)總?cè)丝诘谋戎夭粩嘞陆?，而這也倒逼著上游農(nóng)業(yè)向工業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。
除了生鮮行業(yè)本身體量巨大之外，“賣(mài)菜”這件事本身也給企業(yè)帶來(lái)了新的流量入口。當(dāng)下，流量成本正變得越來(lái)越貴，買(mǎi)菜作為消費(fèi)者的剛需，能夠大幅提高跨界品牌的黏性。但是，生鮮零售有著非常強(qiáng)大的核心壁壘，供應(yīng)鏈就是其生命線。成熟的供應(yīng)鏈體系，意味著擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而保證一定的利潤(rùn)空間;如果沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈體系支撐，菜市場(chǎng)必將在競(jìng)爭(zhēng)中迅速走向衰敗。在最為核心的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上，企業(yè)既要具備快速響應(yīng)能力，也要有優(yōu)質(zhì)的集采能力。對(duì)于剛切入的玩家而言，如果不能做到大商超這樣的規(guī)模化集采能力，成本差異甚至能決定生死存亡。
業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)印良品等企業(yè)如今想要后來(lái)居上，與各大巨頭分食生鮮市場(chǎng)這塊大蛋糕，不僅要探索新型的商業(yè)模式，抓住消費(fèi)者的多樣需求，還需要建立完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，所以將有很長(zhǎng)的路要走。一個(gè)企業(yè)靠產(chǎn)品盈利和靠品牌盈利是截然不同的兩件事情。
好的商業(yè)模式一定是以滿足客戶服務(wù)需求為核心的。無(wú)論是以什么盈利，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有以用戶為中心，建立與消費(fèi)者的心智連接，不斷探索符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，才能長(zhǎng)久發(fā)展下去。
近年來(lái)，全國(guó)各地傳統(tǒng)菜市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始探索創(chuàng)新和升級(jí)改造，但在品牌化運(yùn)營(yíng)方面還處于初級(jí)階段。企業(yè)此時(shí)入局跨界菜市場(chǎng)賽道，恰逢其時(shí)。
跨界菜市場(chǎng)只是品牌們開(kāi)啟“新時(shí)代”過(guò)程中的一個(gè)選擇。在可預(yù)知的未來(lái)，圍繞著消費(fèi)者生活的方方面面，或許都能看到跨界品牌的身影。
