當(dāng)前的家電業(yè),有兩大動(dòng)向值得關(guān)注:一是產(chǎn)業(yè)升級沿著“場景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)”的方向推進(jìn);二是品牌格局出現(xiàn)了新跡象——海爾、卡薩帝以“數(shù)一數(shù)二”姿態(tài),組隊(duì)霸榜家電業(yè)。
與產(chǎn)業(yè)升級給人宏觀、漸進(jìn)的感受不同,家電業(yè)“要么海爾第一,要么卡薩帝第一”的現(xiàn)象,給筆者帶來的沖擊力更具象、震撼。海爾智家這個(gè)行業(yè)“大變局”的主導(dǎo)力量,也因?yàn)?ldquo;數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略的浮現(xiàn),更清晰地展現(xiàn)在外界面前。
盡管海爾智家并沒有明確提出“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略,但從市場的反饋中卻不難看出這種跡象——以冰箱為例,要么海爾冰箱第一,卡薩帝冰箱第二;要么卡薩帝冰箱第一,海爾冰箱第二。
“數(shù)一數(shù)二”的霸榜組合
作為家電業(yè)的No.1,海爾的實(shí)力無需多言。那么,一直聚焦高端市場的卡薩帝,能像海爾品牌一樣,在整體市場做到“數(shù)一數(shù)二”嗎?
畢竟,參看其他一些高端品牌,大多數(shù)都無法做到。比如,索尼在萬元以上高端電視市場幾乎沒有敵手,但統(tǒng)計(jì)整個(gè)電視市場份額排名,其往往難進(jìn)前五。
但市場數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝的確創(chuàng)造了奇跡。從高端市場看,卡薩帝一騎絕塵:中怡康49周數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝在1萬+冰箱市場零售額份額達(dá)到44.6%,在1萬+洗衣機(jī)市場份額為77.1%,在1.5萬+空調(diào)市場份額為49.9%,高端第一的位置十分穩(wěn)固。
在家電整體市場,卡薩帝表現(xiàn)出與海爾“并肩而立”的趨勢:根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年10月,卡薩帝冰箱以13.69%的市場份額,成為行業(yè)份額TOP2品牌,11月占比14.56%,繼續(xù)居行業(yè)第2名;另外,截至今年10月,上海地區(qū)卡薩帝冰箱累計(jì)份額達(dá)17.1%,是全行業(yè)的第一品牌,比海爾冰箱還高。第49周,在洗衣機(jī)市場,其高端優(yōu)勢下探到8000-9999元價(jià)位段,并以11.2%的份額成為第三大洗衣機(jī)品牌;此外卡薩帝冰吧、酒柜的市場份額分別達(dá)到60.0%、73.5%,實(shí)現(xiàn)了絕對領(lǐng)先;第50周,熱水器占比9.9%居第三。
從以上數(shù)據(jù)不難看出:在家電行業(yè),要么海爾第一,要么卡薩帝第一,二者正在形成一個(gè)冠亞軍的“霸榜組合”。
數(shù)據(jù)稱雄背后的戰(zhàn)略必然
“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略是通用傳奇CEO杰克·韋爾奇上世紀(jì)80年代提出的。在中國,不少企業(yè)都追隨這一戰(zhàn)略,但基本都是圍繞單一品牌、單一品類來推進(jìn)。
真正將這一戰(zhàn)略發(fā)揚(yáng)光大的是海爾智家。因?yàn)?這家企業(yè)不僅在冰箱、洗衣機(jī)等多品類做到了“數(shù)一數(shù)二”,更同時(shí)將海爾、卡薩帝兩大品牌都做到了“數(shù)一數(shù)二”。
從卡薩帝行業(yè)地位變化,可以感知海爾智家“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略已浮出水面并獲得了極大成功。問題關(guān)鍵是,憑什么卡薩帝在稱雄高端市場的同時(shí),還能和海爾一起領(lǐng)跑整個(gè)家電業(yè)?筆者認(rèn)為,主要有三方面原因:
首先,在消費(fèi)升級背景下,高端產(chǎn)品在家電市場的比重不斷提升,這有利于卡薩帝高端優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為行業(yè)整體優(yōu)勢。
其次,卡薩帝高端市場勢能順利下探,其在洗衣機(jī)8000-9000元價(jià)位段拿下近40%的份額就是例證,因此會帶動(dòng)整體市場份額的提升。
再有,卡薩帝打造出涵蓋智慧護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)在內(nèi)的衣食住娛全場景解決方案。以健康飲食為例,依托冰箱、蒸烤箱等智慧網(wǎng)器,打造出食聯(lián)網(wǎng)平臺,用戶可通過智家App菜譜實(shí)現(xiàn)智慧烹飪,打通了購買、存儲、烹飪、清潔等服務(wù)全場景,卡薩帝高端家電由此可以隨全場景方案一起,走進(jìn)更多家庭。
聚焦高端市場、提供全場景服務(wù),卡薩帝與海爾一起做到“數(shù)一數(shù)二”是一種戰(zhàn)略必然。而這背后,是海爾智家創(chuàng)牌戰(zhàn)略的成功,以及向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型的成功,家電業(yè)的這場大變局也將以此為基調(diào)而徐徐展開。
