特斯拉(Tesla)把自身的未來(lái)大部分押在了中國(guó)身上。
作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)一直在努力加快汽車行業(yè)的電氣化進(jìn)程，因此這樣的大環(huán)境似乎很適合特斯拉在此野蠻生長(zhǎng)。
因?yàn)樘厮估庇诮⒌诙译妱?dòng)汽車工廠，以跟上其雄心勃勃的增長(zhǎng)目標(biāo)。
2018年7月，特斯拉宣布將在上海建廠。
在中國(guó)政府的大力支持下，特斯拉在不到一年的時(shí)間里建成了上海的電動(dòng)汽車工廠，被稱為Shanghai Gigafactory。
去年10月，這家落戶上海的特斯拉工廠大張旗鼓地開張運(yùn)營(yíng)，一個(gè)月后，產(chǎn)線就如火如荼地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
盡管特斯拉成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)被許多評(píng)論家視為特斯拉本身估值增長(zhǎng)的證明，但到了2020年，情況則變得更加復(fù)雜。
尤其令人擔(dān)憂的是中國(guó)國(guó)內(nèi)需求問(wèn)題，因?yàn)橛雄E象表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉汽車的需求遠(yuǎn)低于特斯拉高層當(dāng)初的預(yù)期。
如果特斯拉不能在中國(guó)交付足夠的電動(dòng)車，很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的股價(jià)開始受到威脅。
特斯拉對(duì)國(guó)內(nèi)需求的擔(dān)憂與日俱增
根據(jù)特斯拉當(dāng)初的說(shuō)法，這家上海工廠未來(lái)將很難跟上中國(guó)內(nèi)地永不滿足的需求，即便是日以繼夜?jié)M負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下。
現(xiàn)在看來(lái)情形并不像特斯拉想象的那么美好。
首先是越來(lái)越多的中國(guó)汽車制造商進(jìn)入電動(dòng)汽車領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。
特斯拉被迫在中國(guó)多次降價(jià)。
是的，就算是特斯拉，在中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)面臨內(nèi)卷化。
2019年3月，突如其來(lái)的降價(jià)引發(fā)中國(guó)特斯拉車主的廣泛憤怒。
價(jià)格下調(diào)又持續(xù)到了2020年。
今年4月，特斯拉將中國(guó)制造的Model 3降價(jià)10%。
今年10月，Model 3又降價(jià)8%。
但是到目前為止，降價(jià)未能解決特斯拉的問(wèn)題。
事實(shí)上，盡管中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)在過(guò)去幾個(gè)月出現(xiàn)了更大范圍的反彈，但特斯拉仍在苦苦掙扎，反彈力度還是不如預(yù)期。
9月份，特斯拉在中國(guó)交付了10883輛Model 3轎車，比上月下降了5.7%。
無(wú)論是特斯拉自己的樂(lè)觀預(yù)測(cè)，還是華爾街分析師的積極預(yù)期，特斯拉在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)都未能跟上之前的計(jì)劃。
在特斯拉第三季度盈利報(bào)告公布后，許多分析師已經(jīng)發(fā)出了警告。
考恩的分析師杰弗里 奧斯本(Jeffrey Osborne)在特斯拉發(fā)布收益數(shù)據(jù)后的投資者報(bào)告中指出，特斯拉似乎正在將中國(guó)市場(chǎng)份額拱手讓給本土電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
研究機(jī)構(gòu) GLJ Research 也指出了這一趨勢(shì):
即使在大幅降價(jià)之后，面對(duì)中國(guó)明顯的國(guó)內(nèi)需求內(nèi)卷化，特斯拉也被迫改弦易轍。
這不得不令人想起，當(dāng)初在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的蘋果和三星是如何主動(dòng)把市場(chǎng)份額讓給華米OV的。
轉(zhuǎn)向出口市場(chǎng)尋求救贖
特斯拉已轉(zhuǎn)向出口市場(chǎng)，出售在上海的過(guò)剩產(chǎn)量。
從本月開始，特斯拉將把中國(guó)制造的Model 3轎車運(yùn)往多個(gè)歐洲市場(chǎng)，這與他們過(guò)去聲稱國(guó)內(nèi)需求將無(wú)限期地壓倒供應(yīng)量的說(shuō)法截然相反。
毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉決定轉(zhuǎn)頭開始做電動(dòng)車出口，與當(dāng)初和上海政府和當(dāng)?shù)劂y行機(jī)構(gòu)簽訂的合同中，所包含的財(cái)政義務(wù)有關(guān)。
當(dāng)初為了使上海的特斯拉工廠順利落地，政府安排特斯拉的直接子公司特斯拉上海獲得了12.6億美元的五年期工業(yè)貸款和3.15億美元的一年期營(yíng)運(yùn)資本貸款。
至于另一家子公司，特斯拉北京，又獲得了7億美元的貸款。
雖然表面上是一筆美好的天使投資，但雙方合同中也要求特斯拉必須達(dá)到一定的銷量水平。
特斯拉在合同中被要求在2023年前就要有豐厚的回報(bào)：
“到2023年，特斯拉汽車的年銷售額將不得低于750億元人民幣，而特斯拉汽車的平均銷售價(jià)格不低于25萬(wàn)元人民幣(合3.5萬(wàn)美元)，以此為基礎(chǔ)特斯拉上海將需要每年銷售30萬(wàn)輛汽車才能滿足這一要求。”
繼最近的一次降價(jià)后，國(guó)產(chǎn) Model 3 的起步價(jià)已降至24.99萬(wàn)元人民幣，約合3.5萬(wàn)美元多一點(diǎn)。
鑒于迄今為止的降價(jià)幅度，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年Model 3還會(huì)有更多降價(jià)，并且按照現(xiàn)在的市場(chǎng)條件這樣的趨勢(shì)完全是合理的。
這意味著，到2023年，上海特斯拉可能需要每年銷售30萬(wàn)輛以上的電動(dòng)車了。
這將倒逼特斯拉繼續(xù)增加產(chǎn)能，根據(jù)特斯拉第三季度財(cái)報(bào)，產(chǎn)能將很快達(dá)到每年25萬(wàn)輛。
由于目前的國(guó)內(nèi)需求顯然不足以吸收特斯拉上海目前的產(chǎn)量，進(jìn)軍出口市場(chǎng)也是非常合理的。
面對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷化，最合理的策略就是在不確定性之中找到確定性的方向。
從投資者的視角如何看待
僅從特斯拉的公開聲明就可以得出這樣的結(jié)論: 特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情與以往一樣強(qiáng)烈。在10月23日的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官埃隆 · 馬斯克還是表現(xiàn)得熱情洋溢:
“我們正在繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張上海業(yè)務(wù)，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)令人難以置信地好。
我的意思是，他們做的是難以置信的好。
超級(jí)聰明，努力工作。
我總是對(duì)特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)取得的進(jìn)步感到驚訝。這超出了所有合理的預(yù)期。”
雖然特斯拉對(duì)上海工廠的進(jìn)步和業(yè)績(jī)贊不絕口，但對(duì)于中國(guó)的需求問(wèn)題，特斯拉卻鮮有發(fā)言。
事實(shí)上，該公司在第三季度財(cái)報(bào)或投資者電話會(huì)議中幾乎都沒有提及這一點(diǎn)，只是提到了Model 3的定價(jià)下調(diào)。
然而，特斯拉對(duì)外宣稱降價(jià)主要?dú)w因于生產(chǎn)效率提高和投入成本降低，而不是需求疲軟或定價(jià)帶來(lái)的壓力。
對(duì)于開始出口國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車的舉動(dòng)，特斯拉沒有置評(píng)。
似乎特斯拉中國(guó)的高層給外界的感覺就是一群巨嬰，對(duì)于他們不想回應(yīng)的事情就直接選擇屏蔽，比如在特斯拉不僅不能提“韭菜”這兩個(gè)字，連員工食堂也取消了韭菜食品的供應(yīng)。
盡管特斯拉不愿承認(rèn)在中國(guó)所面臨的巨大挑戰(zhàn)，但這些宏觀層面上帶來(lái)的問(wèn)題正變得越來(lái)越難以忽視。
特斯拉本應(yīng)在中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，無(wú)論是技術(shù)上還是品牌本身，他們?cè)谛履茉窜囀袌?chǎng)已經(jīng)把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得屁滾尿流。
但到目前為止，他們發(fā)現(xiàn)贏了以后形勢(shì)反而比預(yù)期更為艱難。
轉(zhuǎn)向出口市場(chǎng)是處理過(guò)剩產(chǎn)能的一種方式，但這也只是能給特斯拉暫時(shí)喘息的機(jī)會(huì)。
特斯拉正在將國(guó)產(chǎn)的電動(dòng)車運(yùn)往歐洲，但歐洲市場(chǎng)對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)也由于疫情開始變得更加艱難。
與去年同期相比，西歐市場(chǎng)2020年度上半年的銷售額下降了18%。
西歐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，特斯拉在歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)的份額從2019年第三季度的27%下降到2020年第三季度的15%。
雖然別家的車不如特斯拉，但是畢竟架不住便宜啊。
隨著這些趨勢(shì)將在未來(lái)幾年持續(xù)下去，特斯拉可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很難找到能消化所有產(chǎn)能的買家，在市場(chǎng)趨勢(shì)走壞的情況下，Giga工廠模式的弊病就開始顯現(xiàn)出來(lái)了。
特斯拉的掙扎并不是他們獨(dú)有的問(wèn)題，也不是前人沒有碰到過(guò)的。
多年來(lái)，特斯拉曾經(jīng)一直是“唯一的電動(dòng)車玩家”，被視為科技公司而非汽車制造商，享受著新生兒一般優(yōu)越的環(huán)境。
如今，開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車的特斯拉終于開始感受到競(jìng)爭(zhēng)激烈、資金高度密集的汽車行業(yè)帶給所有老牌車廠共有的壓力。
特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)預(yù)示著全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)已經(jīng)走向成熟。
如果特斯拉希望繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，作為先驅(qū)者本身也將不得不繼續(xù)與時(shí)俱進(jìn)，不能再像巨嬰一樣為所欲為了。
特斯拉的投資者也需要改變他們的理念。
特斯拉將會(huì)在未來(lái)主導(dǎo)汽車行業(yè)，就像某些科技公司主導(dǎo)電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)一樣，這種想法純粹是幻想。
然而，正是這種危險(xiǎn)的想法支撐了特斯拉目前驚人的4000億美元市值。
因?yàn)椴还苡卸嗌倩ɡ锖诘墓δ埽妱?dòng)車還是需要上牌照的四輪車，這一點(diǎn)是改變不了，那么就要向汽車市場(chǎng)的周期低頭。
面對(duì)需求低于預(yù)期、競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，特斯拉在中國(guó)的艱難處境應(yīng)該給人們敲響了警鐘。
即使特斯拉實(shí)現(xiàn)了所有的愿景，也只能向投資者提供以市場(chǎng)定價(jià)為基礎(chǔ)的一小部分回報(bào)。
股價(jià)暴漲后的特斯拉已經(jīng)成為了一家處境極其危險(xiǎn)的公司。
隨著全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和競(jìng)爭(zhēng)日益明朗的現(xiàn)實(shí)，一切只會(huì)變得更加危險(xiǎn)。
就像埃隆·馬斯克所說(shuō)的，雖然有各種各樣的小問(wèn)題，但是特斯拉以及特斯拉中國(guó)已經(jīng)做得夠好了，只是大環(huán)境實(shí)在太差勁了。
那么對(duì)于大部分遠(yuǎn)不如特斯拉優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷化，他們做好心理準(zhǔn)備了嗎?
