人們總是喜歡完美的故事，但現(xiàn)實(shí)里的故事幾乎都是不完美的;
人們總是喜歡在一件事樂觀時(shí)更加樂觀、悲觀時(shí)更加悲觀，但現(xiàn)實(shí)里事物發(fā)展總有它客觀的規(guī)律
人們總是喜歡標(biāo)簽化地觀察一個(gè)事物，但這往往離真實(shí)越來越遠(yuǎn)。
今天的互聯(lián)網(wǎng)圈，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)有一種近乎夸張的推崇，似乎這家急速增長公司無所不能、四處出擊、來勢洶洶，儼然一種“地球人都無法阻止字節(jié)跳動(dòng)”擴(kuò)張的陣勢.
各類媒體對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的速度、算法、打法、布局、戰(zhàn)略也趨近于夸張的過度解讀，于是字節(jié)跳動(dòng)這家公司也有意無意在某種意義上被神化。
行業(yè)內(nèi)對(duì)字節(jié)的忌憚似乎已經(jīng)逼近當(dāng)年業(yè)界對(duì)騰訊的忌憚，從競爭對(duì)手到投資圈、從打工人到創(chuàng)業(yè)狗，“張一鳴又來搶XX的地盤”是近兩年圈內(nèi)經(jīng)常熱議的話題。
今天，衛(wèi)夕和你認(rèn)真地聊一聊這家公司。
毫無疑問，字節(jié)跳動(dòng)是一家極其成功的公司，這基于以下事實(shí)——
1.產(chǎn)品：今日頭條、抖音在各自賽道已經(jīng)做到綜合數(shù)據(jù)第一。
2.出海：Tik Tok成為中國互聯(lián)網(wǎng)出海領(lǐng)域最成功的產(chǎn)品，沒有之一。
3.收入：字節(jié)跳動(dòng)2019收入據(jù)預(yù)估近1400億人民幣，成為中國互聯(lián)網(wǎng)收入最高的公司之一。
4.時(shí)長：字節(jié)跳動(dòng)已占到中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長的15.4%，超越僅次于騰訊。
但我們到底應(yīng)該如何看待這些成功呢?
或許產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的分析維度。
我們來看一看字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品，作為一家APP工廠，我相信即便是字節(jié)跳動(dòng)的員工也很難說清楚他們旗下到底有多少款A(yù)PP。
那么哪些是他們內(nèi)部認(rèn)為最成功的APP呢?
我選取了一個(gè)角度，字節(jié)跳動(dòng)的官網(wǎng)。
其官方網(wǎng)站“我們的產(chǎn)品”列出了11款產(chǎn)品，其中從上到下分別為——今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻、懂車帝、Gogokids、皮皮蝦、飛書、番茄免費(fèi)小說。
這里有一個(gè)小細(xì)節(jié)——Face U和輕顏相機(jī)在詳情里有介紹，但在右側(cè)并沒有圖標(biāo)。
好了，至少這些是字節(jié)自己認(rèn)為“成功”的產(chǎn)品，那么，我們應(yīng)該如何來看這些產(chǎn)品呢，我找到了兩個(gè)維度——
第一是內(nèi)部屬性，我把這些APP分成兩類——第一類我稱之為火車頭型產(chǎn)品，即它能帶動(dòng)其他產(chǎn)品，為其他產(chǎn)品賦能，第二類我稱之為車廂型產(chǎn)品，即它需要被其他產(chǎn)品賦能增長。
第二個(gè)屬性為外部屬性，我也把這些APP分成兩類——第一類能定義行業(yè)游戲規(guī)則，對(duì)其他競品構(gòu)成降維打擊，第二類不能定義行業(yè)游戲規(guī)則，屬于同維度競爭。
基于這樣的分類，我們就能把字節(jié)跳動(dòng)的APP劃分成四個(gè)象限，具體如下圖——
注意，官網(wǎng)比較克制，這里并沒有多閃、剪映、海豚股票，也沒有Tik tok等海外APP，更不包括游戲、醫(yī)療等新賽道的產(chǎn)品。
那么，我們應(yīng)該如何解讀字節(jié)跳動(dòng)這樣的產(chǎn)品矩陣呢?
衛(wèi)夕想從下面四個(gè)角度解答——
一、字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品分化明顯
可以看到，字節(jié)旗下的產(chǎn)品主要分布在第一象限和第三象限。
第一象限的今日頭條和抖音是壕無疑問的發(fā)動(dòng)機(jī)，我將其稱之為火車頭型產(chǎn)品，它們在所在賽道對(duì)其他競品有降維攻擊的能力，商業(yè)化程度高，貢獻(xiàn)絕對(duì)多數(shù)營收，在資源、流量和財(cái)力上為第三象限賦能。
方便閱讀，同一張圖再放一次
而第三象限的絕大多數(shù)產(chǎn)品是被火車頭帶動(dòng)的車廂型產(chǎn)品，屬于被賦能者，在各自賽道暫時(shí)沒有定義游戲規(guī)則的能力，在細(xì)分領(lǐng)域的份額也屬于追趕者，商業(yè)化程度相對(duì)低，某種意義上，這一象限的大部分產(chǎn)品目前還屬于字節(jié)的成本中心。
區(qū)分這兩個(gè)象限的一個(gè)粗略方法就是——如果每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)獨(dú)立的公司，這個(gè)公司現(xiàn)在能否產(chǎn)生利潤，很顯然，第三象限的絕大多數(shù)產(chǎn)品目前可能還暫時(shí)產(chǎn)生不了利潤。
我在這里重點(diǎn)分析一下第三象限的產(chǎn)品，其實(shí)它也可以分成兩類——第一類是造能直接變現(xiàn)的車廂，即圍繞核心產(chǎn)品提升變現(xiàn)效率的業(yè)務(wù)，我們可以看成是核心產(chǎn)品的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，比如游戲;
另一類則是想在其他領(lǐng)域再造一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，張一鳴希望能在其他賽道再造一個(gè)今日頭條和抖音，這類業(yè)務(wù)和原來的核心業(yè)務(wù)直接關(guān)系不大，比如教育、飛書、車聯(lián)網(wǎng)等，它必須在各自賽道獨(dú)立生長，在業(yè)務(wù)上和現(xiàn)有核心協(xié)同效應(yīng)較小，這些業(yè)務(wù)必須自己成為新的核心。
二、字節(jié)跳動(dòng)極其強(qiáng)悍的商業(yè)化能力支撐了它的大規(guī)模試錯(cuò)能力。
字節(jié)跳動(dòng)一項(xiàng)特別容易忽略的能力就是它極其高效商業(yè)化能力。
這個(gè)高效的商業(yè)化能力第一個(gè)體現(xiàn)在——快，所謂快就是在產(chǎn)品規(guī)?；耐瑫r(shí)商業(yè)化程度立即跟上。
從時(shí)間的角度，和微博、快手、B站等產(chǎn)品相比，我們發(fā)現(xiàn)無論是今日頭條還是抖音商業(yè)化的起點(diǎn)時(shí)間比競品都要早，幾乎是量起來商業(yè)化就立即跟進(jìn)，而絕非大多數(shù)公司先用低程度的商業(yè)化做用戶規(guī)模，字節(jié)則幾乎是齊頭并進(jìn)。
字節(jié)高效商業(yè)化能力第二個(gè)體現(xiàn)在其效率，我們看一個(gè)數(shù)據(jù)，2016年，微博日活1.51億，2016全年凈營收6.558億美元，今日頭條日活5488萬(那時(shí)候抖音尚未誕生)，全年收入60億，即今日頭條的ARUP值是微博的3倍多，這背后盡管有用戶時(shí)長的差異，但更多的其實(shí)是字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)悍的廣告變現(xiàn)能力。
那么為什么字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化效率如此之高呢?
答案和字節(jié)跳動(dòng)的核心能力算法能力直接相關(guān)，頭條的算法不僅僅使用在用戶產(chǎn)品上，也使用在變現(xiàn)產(chǎn)品上，二者某種意義上是統(tǒng)一的。
和愛奇藝、微博等品牌廣告占比很大不同，字節(jié)跳動(dòng)的廣告大部分屬于效果廣告。
為什么呢?
因?yàn)樾Ч麖V告極其依賴算法，衡量效果廣告效率的一個(gè)重要指標(biāo)ECPM，他的決定因素就是廣告的相關(guān)度，比如微博的廣告可能只能7條插一條，因?yàn)橛脩艨赡芊锤?，而抖音廣告可能會(huì)5條就會(huì)插一條，用戶可能依然看得津津有味，因?yàn)樗惴ㄋ愕搅擞脩粽娴膶?duì)這個(gè)感興趣。
對(duì)行業(yè)感興趣的同學(xué)可以去字節(jié)跳動(dòng)的廣告系統(tǒng)巨量引擎的后臺(tái)看一看，其提供的讓人眼花繚亂的功能和系統(tǒng)無疑為這個(gè)小巨頭的狂飆提供了無限動(dòng)力，公允地說，巨量引擎應(yīng)該是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域唯一可以比肩谷歌和Facebook的。
事實(shí)上，今天，從收入的角度講，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)是中國最大的廣告公司。
某種意義上，字節(jié)跳動(dòng)是一家擁有印鈔機(jī)的公司，正是這樣的印鈔機(jī)支撐了其大規(guī)模試錯(cuò)的能力。
字節(jié)跳動(dòng)即便是沒有孵化出抖音，其單一產(chǎn)品今日頭條也早已支撐其上市計(jì)劃，但它為什么并不著急上市甚至融資的節(jié)奏也顯得非常從容呢?背后就源于其強(qiáng)悍的商業(yè)化效率帶來的自我造血能力。
為什么微博、B站、拼多多沒能孵化出更多的子產(chǎn)品，其中一個(gè)原因是他們是上市公司，每個(gè)季度都要發(fā)財(cái)報(bào)，當(dāng)自己商業(yè)化能力還不夠強(qiáng)悍到溢出時(shí)，是沒有精力和資源去大規(guī)模試錯(cuò)的。
三、那些沒有繼承字節(jié)核心基因的產(chǎn)品，至少目前尚不具備對(duì)其他競品降維打擊的能力
字節(jié)跳動(dòng)依靠自己的流量優(yōu)勢和算法優(yōu)勢孵化了一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的發(fā)展軌跡是不一樣的，有一些賽道能有效繼承字節(jié)核心基因，因此發(fā)展的極為迅速，比如抖音、皮皮蝦，而另外一些在客觀上很難直接承字節(jié)核心基因。
的確，算法是字節(jié)跳動(dòng)最重要的一個(gè)標(biāo)簽之一，“工業(yè)流水線內(nèi)容+AI分發(fā)”這套打法對(duì)于大部分內(nèi)容領(lǐng)域而言都屬于降維攻擊。
值得注意的一個(gè)點(diǎn)是——字節(jié)跳動(dòng)的算法能起作用的內(nèi)容領(lǐng)域基本上屬于“速朽內(nèi)容”。
什么叫“速朽內(nèi)容”?
就是生產(chǎn)成本低、生產(chǎn)周期短、消費(fèi)時(shí)間碎片化、感染度和顆粒度低的內(nèi)容，既包含新聞、段子，也包括小視頻、短視頻。
為什么速朽內(nèi)容天然是AI算法的朋友呢?
原因在于兩點(diǎn)——
從內(nèi)容生產(chǎn)的角度，生產(chǎn)成本低因此供給側(cè)極其龐大，內(nèi)容感染度低導(dǎo)致忠誠度低，因此生產(chǎn)端天然有依賴分發(fā)端的需求。
從內(nèi)容消費(fèi)的角度，消費(fèi)碎片化導(dǎo)致選擇成本低，消費(fèi)頻次高導(dǎo)致能給系統(tǒng)反饋?zhàn)銐蚨嗟臄?shù)據(jù)，因此算法正好就把生產(chǎn)和消費(fèi)高效地連接起來了。
但相比于“速朽內(nèi)容”，一些生產(chǎn)成本高的高顆粒度內(nèi)容，比如影視、綜藝等大IP內(nèi)容，算法起到的作用就立馬下降了，別看Netflix極力渲染其推薦算法，但它的成本結(jié)構(gòu)不會(huì)說謊，Netflix的成本大頭依然是砸大錢拍自制內(nèi)容。
算法之所以在這種高顆粒度內(nèi)容中起到的作用變小原因在于生產(chǎn)成本極其高導(dǎo)致供給極度集中。
大片、大制作、大明星一年總共就這么多，算來算去就那么點(diǎn)組合，而消費(fèi)成本高也讓內(nèi)容消費(fèi)端的產(chǎn)生的數(shù)據(jù)要少一個(gè)數(shù)量級(jí)，因此算法這時(shí)候在客觀上就會(huì)打折扣。
所以我們看到在影視劇等高顆粒度內(nèi)容領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)并沒有定義游戲規(guī)則的能力，從目前看，它依然在遵循原有行業(yè)的邏輯繼續(xù)推進(jìn)。
內(nèi)容行業(yè)尚且如此，其他跨界行業(yè)的不確定性在客觀上會(huì)更大，這時(shí)候在很大程度上需要依賴字節(jié)輸出的文化、戰(zhàn)斗力和人才體系，這無異于二次創(chuàng)業(yè)。
張一鳴曾經(jīng)在8周年全員郵件中寫了這樣一段話——
“(對(duì)于教育業(yè)務(wù))我其實(shí)不焦慮，有耐心，我覺得現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。”
這句話說本身認(rèn)知足夠深刻，對(duì)于字節(jié)而言，真正的挑戰(zhàn)在于——如何保證這個(gè)對(duì)于教育“深刻的認(rèn)知”一定是字節(jié)教育掌門人陳林的認(rèn)知，而不是是俞敏洪的認(rèn)知、張邦鑫(學(xué)而思創(chuàng)始人)的認(rèn)知、陳向東(跟誰學(xué)創(chuàng)始人)的認(rèn)知。
四、字節(jié)跳動(dòng)新擴(kuò)展業(yè)務(wù)的協(xié)同性在降低
的確，字節(jié)跳動(dòng)的觸角伸的很長，這源于其對(duì)增長的渴望。
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入和在行業(yè)的份額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)極高的數(shù)字，之后指數(shù)級(jí)增長難度已經(jīng)極大，因此出于增長的本能，它必然會(huì)放大它的射程半徑，我們先簡單梳理一下除了國際化這一增長重點(diǎn)之外，字節(jié)跳動(dòng)還切入了哪些領(lǐng)域——
一、教育
教育是字節(jié)跳動(dòng)投入最大的單一領(lǐng)域，為什么字節(jié)會(huì)如此看重這個(gè)領(lǐng)域?
最直觀的答案就是在線教育市場規(guī)模大、增長快，依然還在成長期，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年，中國在線教育的規(guī)模為3225.7億元，增長28.1%。
字節(jié)以自研、收購、投資的方式對(duì)這個(gè)賽道進(jìn)行了全面的布局，自研推出了幼兒瓜瓜龍系列、外教1對(duì)1推出了gogokids、K12推出了大力課堂和大力小班，收購及投資了清北網(wǎng)校、開言英語、一起作業(yè)等平臺(tái)，從行業(yè)現(xiàn)狀來看，好未來、跟誰學(xué)、VIPkids等依然的是細(xì)分賽道龍頭。
二、游戲
游戲也是字節(jié)跳動(dòng)布局的重點(diǎn)，原因也是顯而易見的，游戲行業(yè)某種意義是渠道為王，事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入來自游戲的部分相當(dāng)可觀，因此切入游戲能更有效地掌控整個(gè)鏈條的利潤分配，從小游戲、休閑游戲到大型游戲再到移動(dòng)游戲平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)的游戲布局極為全面。
圖片來源：中信證券研究部
三、車聯(lián)網(wǎng)
車聯(lián)網(wǎng)，2020年5月字節(jié)跳動(dòng)正式宣布組建 “車聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)” ，主要由原“錘子科技” 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，據(jù)稱將推出自己的車載信息娛樂系統(tǒng)方案，隨機(jī)在字節(jié)跳動(dòng)的官方招聘欄目也看到了“車聯(lián)網(wǎng)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”的職位信息，盡管動(dòng)作較小，但考慮到之前投資理想汽車，同時(shí)坐擁懂車帝這一APP，字節(jié)的這一舉動(dòng)也受到汽車業(yè)內(nèi)關(guān)注。
四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)
2019年11月，番茄小說上線，今年四月今日頭條小說頻道宣布更新品牌為“番茄小 說”，APP日活躍已超過1000萬，今年6月推出音頻APP——番茄暢聽，同時(shí)為了充實(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)，字節(jié)先后投資了塔讀文學(xué)、鼎甜文娛、秀聞科技等手握IP公司，目前看，閱文依然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道份額最大的，而番茄做到了免費(fèi)小說這一類別的第二名。
五、在線辦公
2019年4月，字節(jié)旗下第一款辦公產(chǎn)品Lark在海外發(fā)布，同年9月，飛書在國內(nèi)上線，經(jīng)過疫情期間一系列迭代，目前，飛書發(fā)展為集即時(shí)通訊、在線文檔、線上會(huì)議和線上協(xié)同辦公室為一身的綜合套件，截止到目前，飛書和釘釘、企業(yè)微信等競爭對(duì)手差距明顯。
六、在線醫(yī)療
Tech星球報(bào)道，2020年11月，字節(jié)跳動(dòng)推出“小荷醫(yī)療”的獨(dú)立品牌，并、發(fā)布了“小荷”App(面向患者)和“小荷醫(yī)生”App(服務(wù)醫(yī)生)，此舉標(biāo)志著醫(yī)療成為字節(jié)版圖里的正式一員，據(jù)悉，該業(yè)務(wù)將有原百度副總裁吳海鋒領(lǐng)銜，小荷將直接與平安好醫(yī)生、阿里健康、春雨醫(yī)生等先行者正面競爭。
縱觀這些新的業(yè)務(wù)，衛(wèi)夕總結(jié)了三點(diǎn)——
1.字節(jié)進(jìn)入新領(lǐng)域的協(xié)同性在降低
和字節(jié)前期從新聞切入視頻這類擴(kuò)張不同，近兩年這些新業(yè)務(wù)的協(xié)同性在客觀降低。
比如作為一個(gè)內(nèi)部協(xié)同工具，推薦算法肯定對(duì)飛書的核心架構(gòu)作用并不大，這是一套全新的打法;再比如，作為整個(gè)業(yè)界都處于極早期的車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，字節(jié)之前引以為傲的增長策略和留存策略必然會(huì)打折扣，這也是一套全新的打法。
2.字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張本質(zhì)上還是C端的擴(kuò)張。
我們看到字節(jié)跳動(dòng)先階段的擴(kuò)張無論是教育還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，無論是游戲還是長視頻，基本是圍繞C端進(jìn)行的，C端至少目前還是字節(jié)的基因。
盡管有飛書、車聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療等看似B端的業(yè)務(wù)，但仔細(xì)發(fā)現(xiàn)它和C端依然有千絲萬縷的聯(lián)系，和阿里云等純粹的B端業(yè)務(wù)有明顯的區(qū)別。
這需要從兩方面解讀——第一是字節(jié)非常清楚自己擅長什么，第二是B端擴(kuò)張依然是字節(jié)的短板。
3.字節(jié)跳動(dòng)的新業(yè)務(wù)發(fā)展并不均衡。
我們看到，字節(jié)的這些新業(yè)務(wù)的確處在不同階段，現(xiàn)在還難言終局，但一個(gè)客觀事實(shí)是——他們的發(fā)展并不均衡。
比如番茄小說在增長策略、精準(zhǔn)流量和強(qiáng)IP運(yùn)營多重加持下迅速拿到了免費(fèi)小說賽道的第二名，而飛書盡管產(chǎn)品打磨極其優(yōu)秀，但面對(duì)釘釘、企業(yè)微信驚人的先發(fā)優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)上差距非常大。
互聯(lián)網(wǎng)競爭唯一的法則是——符合規(guī)律就增長，不符合就衰退，大力有時(shí)候可以出奇跡，有時(shí)候不行，最典型的莫過于悟空問答和微頭條，兩個(gè)產(chǎn)品按理說是字節(jié)最拿手的賽道——信息+分發(fā)，同時(shí)通過公開報(bào)道也看得出字節(jié)在這兩個(gè)產(chǎn)品上傾注了相當(dāng)?shù)馁Y源和投入，但結(jié)果今天我們幾乎已經(jīng)聽不到二者的聲音了，這背后的本質(zhì)還是字節(jié)現(xiàn)有的段位在“社區(qū)”這件事上欠缺火候。
同樣的事情也發(fā)生在“多閃”和“飛聊”上，它們并沒有成為爆發(fā)式的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，這背后原因還是字節(jié)的這套綜合打法并不符合這個(gè)賽道的客觀規(guī)律。
所以，或許我們更愿意將字節(jié)跳動(dòng)看成是一個(gè)孵化器或者投資機(jī)構(gòu)，一個(gè)能輸出人才、技術(shù)、流量、資源和錢的綜合孵化器和投資機(jī)構(gòu)。
從這個(gè)意義上講，我們需要把作為一個(gè)整體的孵化器和其孵化的具體業(yè)務(wù)區(qū)別開來，比如YC是很厲害，但并不意味著YC投的每一個(gè)企業(yè)都很強(qiáng)，紅杉、高瓴是很強(qiáng)大，但并不意味著他們沒有失誤，事實(shí)上，從單一Case來看，失敗才是他們的常態(tài)。
總結(jié)一下，衛(wèi)夕這篇文章的核心就是——對(duì)于具體的創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者，不要神化字節(jié)跳動(dòng)，不要看到字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入你的賽道就高呼——“狼來了”。
字節(jié)在客觀上有它的優(yōu)勢，必然在客觀上就有它的劣勢，你唯一需要思考的就是——你所在的行業(yè)，理性、正確的路徑到底是什么。
