疫情之下，國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭集體迎來(lái)“至暗時(shí)刻”。受全球線下門店大量關(guān)閉、市場(chǎng)萎靡不振的影響，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等品牌收入紛紛下滑。哀鴻一片中，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)成為眾多品牌的“救命稻草”，不但營(yíng)收逆勢(shì)上漲，電商業(yè)務(wù)也在不斷提速。
記者注意到，即便是在疫情嚴(yán)重、健身場(chǎng)所集體停業(yè)的時(shí)期，消費(fèi)者的鍛煉熱情依然高漲，戶外跑步、居家練瑜伽的旺盛需求帶動(dòng)相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備的銷量大漲。隨著疫情平復(fù)，各地健身場(chǎng)所恢復(fù)營(yíng)業(yè)，各種運(yùn)動(dòng)裝備有望迎來(lái)新一輪銷量增長(zhǎng)。
多個(gè)品牌中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲
近日，阿迪達(dá)斯公布2020年第二季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，在截至6月30日的三個(gè)月中，阿迪達(dá)斯收入下降35%至35.79億歐元，凈虧損3.06億歐元，去年同期凈利潤(rùn)為4.62億歐元。如此一來(lái)，2020年上半年，阿迪達(dá)斯整體營(yíng)收下降26%至83.32億歐元。
不過(guò)，阿迪達(dá)斯方面表示，大中華區(qū)是集團(tuán)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的首個(gè)主要市場(chǎng)，5月和6月份均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，第二季度整體業(yè)績(jī)已經(jīng)與去年持平。
疫情之下，大中華區(qū)也成為耐克在全球唯一獲得銷售增長(zhǎng)的區(qū)域，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均雙雙增長(zhǎng)。記者注意到，大中華區(qū)也是耐克增長(zhǎng)最快速的市場(chǎng)，截至2019財(cái)年第一季度，曾連續(xù)21個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高速增長(zhǎng)。
“2020年第二季度是我進(jìn)入行業(yè)來(lái)經(jīng)歷過(guò)的最困難的一季。”彪馬首席執(zhí)行官比約恩·古爾登如此評(píng)價(jià)行業(yè)處境。財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，彪馬凈虧損5940萬(wàn)歐元，而去年同期則是盈利1.441億歐元。不過(guò)，在全球市場(chǎng)普遍出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的情況下，第二季度大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了15.6%，成為彪馬為數(shù)不多的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。
為何多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲?記者了解到，這主要?dú)w功于中國(guó)強(qiáng)有力的疫情防控手段加快了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐，各大運(yùn)動(dòng)品牌的線下門店快速恢復(fù)常態(tài)。
疫情刺激居民運(yùn)動(dòng)健身需求
除了線下門店業(yè)務(wù)快速恢復(fù)，疫情期間居民對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的旺盛需求，也刺激了有關(guān)消費(fèi)。“疫情期間才真的意識(shí)到免疫力的重要性，哪怕工作再忙，也會(huì)抽出時(shí)間來(lái)跑跑步，鍛煉一下。”市民周女士對(duì)記者表示，目前很多運(yùn)動(dòng)品牌的線下門店對(duì)產(chǎn)品有不同程度的促銷，從4月到如今，她陸續(xù)買了2雙跑鞋，4套運(yùn)動(dòng)服以及1套瑜伽服。
“隨著北京疫情逐步穩(wěn)定，門店銷售額也在不斷回升。除了線下正常銷售外，我們店里員工在朋友圈等社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品及優(yōu)惠信息，效果也不錯(cuò)。很多顧客都會(huì)買經(jīng)典款產(chǎn)品，加上偶爾有買一送一等活動(dòng)，周末有時(shí)結(jié)賬還要排長(zhǎng)隊(duì)。”阿迪達(dá)斯薈聚購(gòu)物中心店的店員對(duì)記者表示。
耐克等官方運(yùn)動(dòng)App數(shù)據(jù)不斷上漲也側(cè)面說(shuō)明了居民運(yùn)動(dòng)健身的熱情。耐克方面對(duì)記者表示，疫情暴發(fā)以來(lái)，全球范圍內(nèi)用戶在Nike Training Club這款A(yù)pp上的鍛煉次數(shù)增加了兩倍多，在4月份達(dá)到了每周近500萬(wàn)次的峰值，其中大中華區(qū)的月度活躍用戶自1月以來(lái)上漲了350%。
“整體而言，中國(guó)人的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎了。但另一個(gè)事實(shí)是，有相當(dāng)數(shù)量的人，正在為健身花更多的錢。疫情期間掀起的健身熱潮反映出國(guó)民的健康意識(shí)已明顯增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)理念進(jìn)一步提升，利好運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。”國(guó)泰君安證券研究所紡服首席分析師郝帥表示，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，上半年疫情期間體育服飾行業(yè)增速領(lǐng)跑服裝行業(yè)。
電商業(yè)務(wù)成銷售增長(zhǎng)新引擎
行業(yè)寒冬之下，電商業(yè)務(wù)成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭維持銷售增長(zhǎng)的新引擎。
阿迪達(dá)斯方面表示，疫情期間，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)及合作伙伴的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了阿迪達(dá)斯總營(yíng)收的1/3以上。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)最流行的直播帶貨，也為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌注入強(qiáng)心劑。“今年2月，adidas x天貓超級(jí)品牌日，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店官方直播觀看人數(shù)達(dá)3500萬(wàn)。Superstar新鞋款線上直播發(fā)布周還特邀直播女王薇婭加入，10分鐘內(nèi)在薇婭直播間創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。”阿迪達(dá)斯電子商務(wù)副總裁曾一墨告訴記者，阿迪達(dá)斯正有計(jì)劃、有節(jié)奏地運(yùn)用好電商直播，希望以此加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
耐克也通過(guò)在疫情期間積極發(fā)布線上健身課程等方式，與用戶產(chǎn)生情感連接，進(jìn)一步帶動(dòng)線上銷售。“截至5月31日，去年底發(fā)布的Nike App獲得近1100萬(wàn)次下載，拉動(dòng)了今年3月至5月10%以上的數(shù)字業(yè)務(wù)需求。”耐克方面有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在大中華區(qū)以及EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))，耐克數(shù)字業(yè)務(wù)年?duì)I收首次突破了10億美元。
