今年4月下旬，泡泡瑪特(09992，HK)推出的多款新品盲盒，單價(jià)從59元漲至69元，漲幅達(dá)16.9%。紅星資本局注意到，此次漲價(jià)，引發(fā)不少網(wǎng)友熱議，但更多的是引發(fā)消費(fèi)者的不適與質(zhì)疑。
隨后有媒體就泡泡瑪特漲價(jià)事件發(fā)起一份調(diào)查，在這份超1500人參與的調(diào)查中，大多數(shù)的消費(fèi)者表示從未購(gòu)買(mǎi)或不能接受漲價(jià)，只有極少部分消費(fèi)者表示可以接受泡泡瑪特漲價(jià)。
泡泡瑪特，這個(gè)外行眼中的“小玩具”，一度被稱作是“潮玩界的茅臺(tái)”。這個(gè)說(shuō)法一定程度上也有其合理性，因?yàn)檫@個(gè)看似普通的“小玩具”，一是貴，二是稀缺。
而回顧泡泡瑪特在資本市場(chǎng)的發(fā)展：2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所上市，發(fā)行價(jià)為38.5港元，當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為69港元，漲幅達(dá)79.2%。隨后，泡泡瑪特一路起飛，2021年2月17日，其股價(jià)最高漲至107.6港元，市值高達(dá)1,508.5億港元;但之后其股價(jià)便呈現(xiàn)下坡趨勢(shì)，截至2021年5月6日14時(shí)，其股價(jià)為61.4港元，已跌破上市當(dāng)日的收盤(pán)價(jià)，市值不到3個(gè)月跌去近650億港元。
泡泡瑪特最近兩個(gè)月在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)不怎么亮眼，加之近期的漲價(jià)事件，使得“盲盒第一股”再次受到質(zhì)疑與爭(zhēng)論。盲盒經(jīng)濟(jì)是未來(lái)可期，還是虛假繁榮?這小小玩具是“潮界茅臺(tái)”，還是“泡沫瑪特”?紅星資本局進(jìn)行了一番梳理。
泡泡瑪特做的是什么生意?
所謂泡泡瑪特的商業(yè)邏輯，其實(shí)是對(duì)特性消費(fèi)群體心理進(jìn)行的一場(chǎng)“精準(zhǔn)策劃”。
盲盒營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)
所謂盲盒，除了呆萌可愛(ài)的玩具本身，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)是開(kāi)盲盒前的心理預(yù)期和開(kāi)盲盒后的驚喜，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的期待感與幸運(yùn)感。從心理學(xué)角度來(lái)講，不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)嘗試，因此一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在。
另一方面，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)放大用戶的這種心理刺激。因此除了普通盲盒，泡泡瑪特在盲盒規(guī)則上制定了所謂的“隱藏款”，抽中此款盲盒的機(jī)率更低，約為1/144，這便是商家用“物以稀為貴”營(yíng)造的商品“稀缺效應(yīng)”。這種稀缺性帶來(lái)的幸運(yùn)感，會(huì)不斷刺激消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，讓人欲罷不能。
在眾多的盲盒購(gòu)買(mǎi)者中，大多都懷有獵奇、收藏、投機(jī)、跟風(fēng)、釋放壓力等心理訴求。
圖據(jù)泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)
瞄準(zhǔn)的用戶是誰(shuí)
根據(jù)泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，從用戶畫(huà)像來(lái)看，其接近78%的用戶群體集中在18-35歲這個(gè)年齡層，其中女性占比為75%;從用戶所處的行業(yè)來(lái)看，白領(lǐng)占33%，學(xué)生占24%;從用戶所在城市來(lái)看，主要聚集在一線城市與新一線城市。
數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書(shū)
不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特將用戶主要瞄準(zhǔn)在年輕的上班族以及Z世代學(xué)生群體身上。
而這部分群體有著較多的共同點(diǎn)：他們?cè)敢饨邮苄迈r事物、購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、愿意在社交平臺(tái)上分享、緊跟時(shí)尚潮流等，同時(shí)這部分群體的人口基數(shù)也較大。
對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，這部分群體是非常優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)群體。
財(cái)報(bào)揭露繁榮背后的隱患
看上去，泡泡瑪特是選對(duì)了一個(gè)好賽道。從商業(yè)模式的搭建來(lái)說(shuō)，利用上癮機(jī)制，增加用戶復(fù)購(gòu)率，使得用戶粘性不斷增強(qiáng);從用戶群體來(lái)說(shuō)，付費(fèi)用戶優(yōu)質(zhì)且潛在的發(fā)展空間大。投資人也是看中了泡泡瑪特的以上特質(zhì)，曾把這個(gè)“盲盒第一股”推上了千億市值的寶座。
然而事實(shí)真的如此嗎?今年3月26日，泡泡瑪特公布了上市后的第一份成績(jī)單，從2020年年報(bào)來(lái)看，泡泡瑪特的故事或許已經(jīng)開(kāi)始初露破綻。
營(yíng)收增速斷崖式下跌
年報(bào)顯示，泡泡瑪特2020年總營(yíng)收為25.13億元人民幣，同比上漲49.3%;年內(nèi)溢利5.23億元，同比上漲16%，經(jīng)調(diào)整后純利為5.91億元。泡泡瑪特全年賣(mài)出超5000萬(wàn)只潮玩。
這看似是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。不過(guò)，紅星資本局對(duì)比其招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2020年?duì)I收增速呈現(xiàn)斷崖式下跌：2018年和2019年，其營(yíng)收增速均超過(guò)200%;2020年，其營(yíng)收增速跌落至49.3%。與之前盲盒的火爆與繁榮相比，2020年最出圈的泡泡瑪特，營(yíng)收增速卻不及預(yù)期。泡泡瑪特的高速增長(zhǎng)神話已經(jīng)不再。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
用戶越來(lái)越“省”
從泡泡瑪特的會(huì)員數(shù)量來(lái)看，2020年泡泡瑪特新增會(huì)員數(shù)量高達(dá)520萬(wàn)人，2020年會(huì)員人數(shù)激增236.36%，但與之相比，營(yíng)收同比增速僅為49.3%。營(yíng)收增速與會(huì)員增速形成了較大反差，說(shuō)明單個(gè)用戶的購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)在降低，用戶的消費(fèi)意愿和持續(xù)消費(fèi)力似乎也不及從前。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
或許也是由于隨著盲盒的破圈，后入局者，大多都是出于好奇而嘗鮮，并不愿意為其付出高昂的費(fèi)用，用戶粘性不夠;而對(duì)于部分的原始用戶來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特的破圈，使得自己的小眾領(lǐng)地受到了破壞，讓這部分群體失去了認(rèn)同感，因此可能會(huì)選擇離場(chǎng)。
爆款I(lǐng)P開(kāi)始不再受寵
IP運(yùn)營(yíng)是泡泡瑪特的核心驅(qū)動(dòng)力。然而從爆款I(lǐng)P的變現(xiàn)情況來(lái)看，2020年，泡泡瑪特銷(xiāo)量最大的兩個(gè)IP——Molly和PUCKY盲盒均出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑的現(xiàn)象。
Molly2019年的銷(xiāo)售額為4.56億元，占總收入的27.1%;2020年其銷(xiāo)售額降至3.57億元，下降9910萬(wàn)元，占比跌至14.2%;PUCKY2019年的銷(xiāo)售額為3.15億元，占總收入的18.7%;2020年其銷(xiāo)售額降至3億元，下降1530萬(wàn)元，占比也跌至11.9%。由此可見(jiàn)，泡泡瑪特的核心IP在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度開(kāi)始消解，核心IP的地位也開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。
圖據(jù)公司財(cái)報(bào)
除了核心IP以外，其他IP的業(yè)績(jī)也不及預(yù)期。整個(gè)2020年，泡泡瑪特旗下以Molly為首的七大IP貢獻(xiàn)了公司總收入的50.8%(泡泡瑪特七大IP：年銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元的7個(gè)自主IP和獨(dú)家IP)，余下的37個(gè)“獨(dú)占IP”(自主IP和獨(dú)家IP)則沒(méi)那么幸運(yùn)了，平均貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額僅為1012萬(wàn)元。
最頭部的核心IP認(rèn)可度開(kāi)始慢慢下降，而大多數(shù)IP并不能被市場(chǎng)完全認(rèn)可，泡泡瑪特似乎進(jìn)入進(jìn)退兩難的境地。
同時(shí)，去庫(kù)存也是泡泡瑪特面臨的重大問(wèn)題。2020年報(bào)顯示，泡泡瑪特存貨同比增長(zhǎng)134%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的46天增長(zhǎng)至78天。
商業(yè)故事中同樣暗藏危機(jī)
看似泡泡瑪特把自身的商業(yè)故事講通了，但除了財(cái)報(bào)透露的真相之外，或許這個(gè)故事本身也暗藏危機(jī)。
行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)
今年1月26日，中消協(xié)針對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)布消費(fèi)提示稱，商家過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決等問(wèn)題越發(fā)凸顯。
作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特，在對(duì)盲盒市場(chǎng)更嚴(yán)的監(jiān)管中，受到的挑戰(zhàn)自然也最大。中消協(xié)發(fā)文后，泡泡瑪特股價(jià)下跌超10%，市值蒸發(fā)超110億港元。目前處于行業(yè)頭部的泡泡瑪特，之后也將承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)監(jiān)督。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)
中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)目前還是過(guò)于分散，即便是現(xiàn)在位居榜首的泡泡瑪特，市場(chǎng)份額也不大。
研究報(bào)告顯示，2019年按零售價(jià)值計(jì)算，前五大市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中，泡泡瑪特以8.5%的位居行業(yè)第一。
對(duì)于中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)市場(chǎng)，泡泡瑪特與行業(yè)老二的市場(chǎng)份額差距并不大，而且二者相加所占的市場(chǎng)份額都不到20%。隨著盲盒市場(chǎng)的興起，會(huì)有更多企業(yè)想來(lái)分一杯羹，如優(yōu)酷就曾推出鄉(xiāng)村愛(ài)情系列盲盒，引發(fā)市場(chǎng)較大關(guān)注。因此就目前來(lái)看，泡泡瑪特未能在行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)的龍頭優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加嚴(yán)峻。
產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)
盲盒，被定義為潮流玩具，而潮流不可避免會(huì)面臨過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。
與同樣做IP生意的迪士尼不同，泡泡瑪特并沒(méi)有悠久的歷史沉淀，熱門(mén)IP也還屬于新鮮事物;而迪士尼擁有童話故事、電影、主題游樂(lè)園等作為IP的多重背書(shū)，形成了以IP為主導(dǎo)的文娛全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式。
相比之下，泡泡瑪特顯得沒(méi)有故事、沒(méi)有歷史，少了些情懷，泡泡瑪特的作品也就顯得缺少生命力。這會(huì)嚴(yán)重影響用戶對(duì)其IP的認(rèn)可度與依賴度。
總結(jié)而已，泡泡瑪特的自有IP、獨(dú)家IP因缺少故事內(nèi)涵，存在生命力不強(qiáng)的問(wèn)題。從目前泡泡瑪特的收入情況來(lái)看，幾乎全部來(lái)源于直接銷(xiāo)售商品，而非從內(nèi)容到商品，缺少中間的搭建過(guò)程，這對(duì)其生命周期自然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
小結(jié)
對(duì)于泡泡瑪特此次的漲價(jià)，網(wǎng)友們眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)是為了把握住消費(fèi)者“不買(mǎi)就漲價(jià)”的心理，從而達(dá)到去庫(kù)存的目的;也有人說(shuō)是為了再度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度，掀起“盲盒”熱。
對(duì)此，泡泡瑪特給出的解釋是，漲價(jià)是由于盲盒制作費(fèi)用上漲所致。而用戶表示不能理解，因?yàn)榕菖莠斕氐拿适冀K高于60%以上，在零售行業(yè)，屬于“小玩具”的暴利。
泡泡瑪特的漲價(jià)是一場(chǎng)自救，還是把自己推向“泡沫瑪特”的深淵，結(jié)果會(huì)隨著之后的財(cái)報(bào)給出答案。但不可否認(rèn)的是，泡泡瑪特?zé)o論是在資本市場(chǎng)層面還是在用戶層面，都已經(jīng)出現(xiàn)明顯的降溫。
(紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 劉謐)
