2021年3月29日，嗶哩嗶哩(09626.HK，以下簡稱“B站”)正式回港二次上市。
彼時，B站邀請了12位up主(內(nèi)容上傳者)共同見證敲鐘時刻。實際上，今年也是B站成立的第12周年。
上市當天，B站CEO陳睿說：“隨著設(shè)備和技術(shù)的升級，視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。視頻創(chuàng)作將無所不在，鋪滿人們生活的每一個角落。在這個趨勢下，我相信在不遠的未來，中國將會有上千萬名有才華的up主，他們能創(chuàng)作出最精品的視頻內(nèi)容。”
這或許足以看出B站對于up主們的重視與依賴，也看得出B站對于未來PUGV(高質(zhì)量視頻)內(nèi)容生態(tài)的堅定信心。
就B站和up主之間的關(guān)系，知乎某網(wǎng)友曾評論：“泳池和水的關(guān)系。B站是泳池，up主們是水。沒有水那么便不會有人來游泳，水沒有泳池就灑一地，也不會有人來。”
以下，紅星資本局就來帶你更深入地走進“泳池”和“水”的世界。成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 劉謐
從B站說起
無論是2018年美國納斯達克上市，3年股價翻10倍還是月活用戶破2億，勝利的法寶都離不開B站擁有的核心競爭力：“內(nèi)容+社區(qū)”。而“內(nèi)容+社區(qū)”兩者環(huán)環(huán)相扣，這種核心競爭優(yōu)勢離不開B站的“up主們”。
up主造就B站核心競爭力
為什么B站如此重視up主，對于曾經(jīng)被稱作“小破站”的B站，近年來取得了不俗成績。無論是2018年美國納斯達克上市，3年股價翻10倍還是月活用戶破2億，勝利的法寶都離不開B站擁有的核心競爭力：“內(nèi)容+社區(qū)”。
而“內(nèi)容+社區(qū)”兩者環(huán)環(huán)相扣，這種核心競爭優(yōu)勢離不開B站的“up主們”。
從內(nèi)容上看，up主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容發(fā)送到平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶觀看，再通過up主與用戶的互動反饋增加用戶粘性，激發(fā)up主的再創(chuàng)作動力，從而形成持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正反饋循環(huán)，最終構(gòu)建起B(yǎng)站的PUGV海量內(nèi)容庫。
從社區(qū)來看，B站也有特有基因。
最初，B站通過“二次元內(nèi)容及亞文化”擁抱小部分有共同興趣的年輕群體聚集，這小部分群體實現(xiàn)了B站特有的群體認同與群體歸屬感，促使用戶對社區(qū)形成較強的情感紐帶。后期隨著內(nèi)容不斷發(fā)展壯大，這種社區(qū)文化與社區(qū)價值觀也在持續(xù)沉淀和擴大，這便是其他平臺無法復(fù)制的“社區(qū)+內(nèi)容”模式，同時也成了B站的“護城河”。
“社區(qū)+內(nèi)容”不僅讓B站區(qū)別于其他平臺，也降低了B站的內(nèi)容成本。對于B站來說，up主的到來，不僅讓這個“護城河”加寬加大，同時還“省錢”。這便是B站在內(nèi)容戰(zhàn)略上的絕對優(yōu)勢。
用戶破圈，up主激增
隨著B站的影響力逐漸擴大，用戶基數(shù)也在不斷增長，更多用戶認識了解B站后，也激發(fā)了更多用戶的創(chuàng)作激情。
從up主的數(shù)量來看，2017年第四季度至2020年第四季度，短短兩年時間，B站的活躍up主數(shù)量從23萬增長至190萬，占月活用戶比重從0.33%上升至0.94%;也就是說每100個B站用戶中，就有一個為up主。
不同于短視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作，B站作為中視頻平臺，其視頻制作難度、專業(yè)程度、耗費時間成本都會相對高于一般的短視頻內(nèi)容，對B站的創(chuàng)作者有一定的準入門檻，因此B站創(chuàng)作者的數(shù)量已經(jīng)取得了較為顯著的突破。
從up主生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量看，截至2020年第四季度，up主月均視頻投稿量達到590萬。同比增長109%，平均每個up主每月投稿3.1個視頻，同比增加11%;同時B站平臺沉淀下來的PUGV存量內(nèi)容已超過1.2億。也就是說，在up主數(shù)量快速增長的同時，仍維持較好的PUGV創(chuàng)作活躍度。
從內(nèi)容結(jié)構(gòu)看，隨著用戶總數(shù)的增長，用戶對于PUGV內(nèi)容的需求更加的多元化。為滿足更多用戶的需求，up主的內(nèi)容從“小而精”走向“大而全”。up主生產(chǎn)內(nèi)容也不再局限于二次元相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)火燒云大數(shù)據(jù)顯示，近30天up主投稿數(shù)量中，非二次元類PUGV投稿占比80%，遠超二次元類PUGV投稿占比。B站也建立起了更加多元化的內(nèi)容分區(qū)。
隨著用戶數(shù)量的增長，B站的PUGV內(nèi)容也在不斷壯大并與之匹配。up主的基數(shù)及活躍程度都使得B站內(nèi)容生態(tài)逐漸走向正向循環(huán)。
“錢”才是問題
關(guān)于B站up主的收入問題，網(wǎng)上一直都有著“用愛發(fā)電”的調(diào)侃。
回到5年前的B站，當時的MAU(月活躍用戶人數(shù))不足三千萬，up主創(chuàng)作動力主要源自于小眾社區(qū)氛圍帶來的自我價值實現(xiàn)，更多的up主抱著“交個朋友”的心態(tài)，“用愛發(fā)電”式生產(chǎn)內(nèi)容。但或許陳睿自己也非常清楚，未來的B站，想要擁抱資本，就要擁抱大眾。而想要擁抱大眾，靠著“小群體”的“用愛發(fā)電”顯然遠遠不夠。
因此B站在后續(xù)內(nèi)容破圈時，也需要“用錢發(fā)電”激發(fā)up主的創(chuàng)作動力。關(guān)于up主的收入來源，主要可以分為四種，分別是充電計劃、激勵計劃、廣告收入與直播收入。
up主能賺多少錢？
1.充電計劃
B站的“充電計劃”源自于2016年1月，所謂的“充電計劃”，就是B站的用戶給up主內(nèi)容提供的投幣收入。這個收入中，B站將會扣除稅費等其他費用，分給up主70%，B站得30%。
這是目前不具備影響力的up主，最主要的收入來源之一。雖然B站的付費意識較強，且平臺此項收入中，也較大程度向up主方傾斜，但是對于不少up主來說，此項收入在金額上依然較少，很多up主仍表示“入不敷出”。
2.激勵計劃
2018年1月，B站推出了第二種平臺端的補貼模式“bilibili創(chuàng)作激勵計劃”。該計劃規(guī)定，粉絲量超過1000或者累計播放量達到10萬的up主，可以憑借稿件流量、質(zhì)量，按照1000播放量約等于3元的比例獲取相應(yīng)的補貼。
關(guān)于這項收入，紅星資本局也將其與其他平臺做了一些比較：如果將視頻上傳到今日頭條，每萬次播放量的收入為20元左右，百家號和大魚號則為10-15元上下。相同播放量下，B站up主單條視頻能獲得的收益相對高一些。綜上所述，up主在B站賺錢是相對容易的。也就是說，B站創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比其實相對更高。
但這種激勵計劃有一定的門檻限制，更多的是向腰部及以上up主傾斜。對于大多尾部up主來說，需要經(jīng)歷艱難的0到1的過程，才能獲得此項收入。
3.廣告收入
對于up主的廣告收入，從金額來說是up主目前最大的收入來源。平臺不會對up主接廣告有過多干預(yù)限制，但是廣告對于up主來說，卻是一把雙刃劍。
對于尾部up主來說，并沒有吸引廣告主的能力;對于腰部up主，也沒有絕對的意見權(quán)，廣告商產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，過度的植入廣告，會降低內(nèi)容的質(zhì)量，可能會導(dǎo)致up主好不容易建立起來的些許影響力，因為廣告而導(dǎo)致作品調(diào)性嚴重下滑。
對于頭部up主來說，粉絲基數(shù)大，決定了其掌握了較大的廣告話語權(quán)，但也更容易受到更多質(zhì)疑。
無論是對于哪一個階段的up主，廣告的進場都是與自己精心經(jīng)營的內(nèi)容生態(tài)的一場博弈。
4.直播收入
與其他泛娛樂化平臺一樣，B站也有自己的直播體系，用戶通過給主播打賞，主播可以獲得相應(yīng)的直播打賞收入，目前這項收入基本是平臺與主播對半分成。
對于垂直直播平臺，如斗魚，其主播與平臺的分成也為對半分成，B站在直播上給到up主的收入也相對均衡。
內(nèi)部：up主收入分化大
從B站up主的四項主要收入來看，都對up主自身內(nèi)容實力要求較高，所以實際情況則是大多數(shù)up主都停留在“0到1”的階段，沒有邁過真正內(nèi)容創(chuàng)收的門檻。
根據(jù)B站在港交所提供的招股說明書，B站目前的up主人數(shù)為190萬人，但是獲得了B站積極計劃的up主(即粉絲數(shù)超過1000人或累計播放量超過10萬的up主)為34萬人。達到要求的up主不到20%。也就是說超過80%的up主沒有獲得積極計劃收入，也談不上廣告或其他收入。
根據(jù)華創(chuàng)證券提供的up主收入預(yù)估來看，即便是過了“激勵機制”門檻，也只有少部分頭部up主收入可觀。大多在1萬粉絲以下的up主，收入可能只有數(shù)百數(shù)千元。
從up主的收入水平來看，對于頭部up主而言，成為內(nèi)容創(chuàng)作者并以此謀生是一種可行的職業(yè)路徑;對于絕大部分尾部甚至腰部up主而言，創(chuàng)作帶來的收入還不足以維持日常開支。
外部：對手花大價錢“挖人”
在B站的up主從“用愛發(fā)電”走向“用錢發(fā)電”階段過程中，也遇到競爭對手的“攻擊”。其中，競爭最激烈的便是字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻。
此前因“挖人”鬧得沸沸揚揚的便是“巫師財經(jīng)”事件，當時“巫師財經(jīng)”在B站擁有307.0萬粉絲，月收入也預(yù)計上百萬。而據(jù)Tech星球報道，巫師財經(jīng)在西瓜視頻僅簽約費就有1000萬，連B站高層都表示：“字節(jié)很能給。”
西瓜視頻憑借頭條系的流量支持，一“出道”獲得了快速的用戶增長。隨著西瓜視頻在內(nèi)容上破圈，具有類似內(nèi)容形態(tài)的B站自然也成為了西瓜視頻的主要對手。
2020年，西瓜視頻獨家簽約多位原B站平臺頭部up主，并向腰部up主發(fā)出邀請，主要包括生活、知識、科普等內(nèi)容領(lǐng)域。這些視頻內(nèi)容普及性強，受眾面較廣，也符合西瓜視頻的平臺調(diào)性，同時也盡量不讓原B站的up主“水土不服”。
B站未來如何走？
對于B站來說，從“用愛發(fā)電”到構(gòu)建“內(nèi)容+社區(qū)”護城河再到“用錢發(fā)電”，每一個階段都相互呼應(yīng)協(xié)同。
但是已經(jīng)擁抱資本的B站也將會有同樣強大的“資本對手”加以阻擊，這從資本市場的角逐上，看似也合情合理。但這似乎也會對B站構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)與威脅。
關(guān)于B站的內(nèi)容生態(tài)，從“小而精”到“大而全”，通過up主的同步協(xié)同支持，已經(jīng)取得了顯著的成就。對于未來的B站，要想與up主之間形成的“生態(tài)閉環(huán)”能夠持續(xù)擴大并沖擊四億MAU的目標，如何從up主出發(fā)，激活up主的創(chuàng)作動力、保障up的核心權(quán)益、綁定up主的商業(yè)價值，都值得進一步思考。
