“元氣森林因宣傳0蔗糖致歉”的話題一度站上了微博熱搜第一名，引發(fā)業(yè)界和網(wǎng)友的熱烈討論。
“這種宣傳太不負責(zé)任了!”4月11日晚間，一名網(wǎng)友在元氣森林的一條微博下這樣留言。
4月10日，元氣森林通過官方微博稱，其在元氣森林乳茶的產(chǎn)品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。“通過最近的努力，我們對乳茶做了以下修正升級：從2月4日起生產(chǎn)的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的‘0蔗糖低脂肪’改為‘低糖低脂肪’。從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖。”
此后，“元氣森林因宣傳0蔗糖致歉”的話題一度站上了微博熱搜第一名。截至4月12日午間，這一話題的閱讀量達到了2.5億，相關(guān)討論達1.6萬次。
《國際金融報》記者注意到，對于元氣森林的這一“道歉”，不少網(wǎng)友并不接受。更有業(yè)內(nèi)人士直言，元氣森林并不僅僅是誤導(dǎo)消費者，其將“0糖0脂0卡”作為產(chǎn)品差異化的核心，但若這一差異化本身不存在，那么就是欺騙消費者。
為產(chǎn)品宣傳道歉
1月上旬，就有網(wǎng)友質(zhì)疑元氣森林主打的“0蔗糖”“奶茶控不怕胖”等概念。一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士在知乎上質(zhì)疑元氣森林的乳茶產(chǎn)品，認為后者在宣傳時避重就輕，稱產(chǎn)品標簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，宣傳則是“奶茶控不怕胖”，但在產(chǎn)品背面的配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實添加了結(jié)晶果糖。
當時，元氣森林很快就在知乎上致歉稱，因標識不清晰引發(fā)了“0蔗糖”與“無糖”的誤解;會盡快在三個月內(nèi)重新升級標簽，確保消費者不再有誤會，此外，元氣森林也在積極尋找結(jié)晶果糖的替代方案，進行乳茶配方升級。眼下來看，元氣森林正在履行這一承諾。
元氣森林這次的“道歉”很是巧妙，除了用“一個遲來的升級”作為標題外，其還在發(fā)布這則消息時表示，凡在元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶們，聯(lián)系店鋪客服，可以領(lǐng)取20元現(xiàn)金紅包。11日凌晨，其店鋪的系統(tǒng)一度達到上限，客服后臺幾千條消息不能及時回復(fù)。
《國際金融報》記者今日午間查詢元氣森林的官網(wǎng)注意到，該款產(chǎn)品的包裝圖片還未更替，但匹配的宣傳語已經(jīng)顯示為“低糖低脂肪”。
事實上，元氣森林乳茶推出的時間并不算長。在小紅書、B站等社交媒體上，相關(guān)的種草文章以及視頻不在少數(shù)。一邊，我國茶飲行業(yè)近幾年增長快速，入局者層出不窮;另一邊，低糖、零脂、輕體的健康理念逐漸成為消費者的重要訴求，因此，將兩者融合的健康、低糖類奶茶產(chǎn)品博得了消費者的好感。
在此背景下，前述道歉出來后，有消費者并不買賬。“道歉有用嗎?我的肥肉不接受道歉。”“修改包裝、更改配方，那是不是說明原來的宣傳存在問題?”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就向記者表示，元氣森林不僅僅是誤導(dǎo)消費者，而是欺騙消費者。“如果說它不是把0糖作為一個賣點，只是寫在配料表里，那這個可以叫誤導(dǎo)，但關(guān)鍵問題是，它現(xiàn)在是把這個作為產(chǎn)品差異化的核心，那這應(yīng)該就是叫做欺騙消費者。”
就當前消費者乃至行業(yè)人士的一些質(zhì)疑，記者多次嘗試聯(lián)系元氣森林相關(guān)負責(zé)人。但截至發(fā)稿前，并未得到相關(guān)回應(yīng)。
此前已被質(zhì)疑
元氣森林出現(xiàn)在大眾視野中的時間并不久。公開資料顯示，元氣森林成立于2016年，是一家“互聯(lián)網(wǎng)+”的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。據(jù)稱，在打造品牌初期，元氣森林采用“日系營銷”的方式，推出一系列受歡迎的飲料，認準市場的無糖需求這一切入口，精準而迅速地搶占了“無糖飲料”品類。
天眼查信息顯示，從2017年12月至今，元氣森林已經(jīng)經(jīng)歷多輪融資，最近一次是在今年3月份，投資方包括華平投資、Temasek淡馬錫、紅杉資本中國等。根據(jù)多家媒體的公開報道，元氣森林本輪投后估值達到60億美元，與上輪融資約20億美元的估值相比增長近3倍。據(jù)悉，這兩輪融資間隔不過一年，而這距離元氣森林公司成立也才不到5年。
和元氣森林“爆紅”幾乎同步調(diào)的是來自外界的諸多質(zhì)疑。去年中旬，就有媒體直指其成立四年來既沒有獨特技術(shù)，也缺乏產(chǎn)品壁壘，僅依靠營銷套路與宣傳包裝，一路狂飆突進。
“0糖0脂0卡”是元氣森林蘇打氣泡水的核心賣點，根據(jù)其在電商平臺旗艦店相應(yīng)產(chǎn)品上公布的詳情，其是采用了天然代糖赤蘚糖醇。
北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任醫(yī)師陳偉在“醫(yī)問到底”視頻中指出，“0卡0糖”飲料的味道大多數(shù)來自于商業(yè)的甜味劑。甜味劑本身是安全的，可以分為帶熱卡的甜味劑和不帶熱卡的甜味劑，那么它能夠產(chǎn)生更多的甜味，甚至比蔗糖要甜200-300倍。
據(jù)稱，如果單純和含糖飲料相比，0卡0糖飲料確實對防治肥胖有幫助。但若和飲水相比，由于甜味劑在大腦中會產(chǎn)生興奮的作用，會引導(dǎo)消費者攝入更多的高熱量食物，從這個意義上來說無糖飲料并不是完全健康的飲料。且值得注意的是，國際上已發(fā)現(xiàn)，攝入甜味劑會對人體的糖耐量及血脂代謝產(chǎn)生一些不良影響。
“元氣森林利用了偽日系包裝迅速吸引眼球，之后通過0糖0脂0卡概念深度介入消費者核心需求，然后再利用資本加持在高鐵、機場以及一線城市主要便利店(布局)提升品牌的調(diào)性，這兩年，元氣森林得到了迅速發(fā)展。但本質(zhì)來看，它就是一個打擦邊球的網(wǎng)紅品牌。”朱丹蓬這樣向《國際金融報》記者表示。
他一并指出，當前，元氣森林已經(jīng)擁有一定的市場基礎(chǔ)，也收獲了一波粉絲，未來朝著規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)模化這五個方向發(fā)展，基本會較為順利。“但如果還是靠走捷徑、打擦邊球吸睛，長期的發(fā)展就很難說了”。
