“其實狗不理包子曾經(jīng)真的好吃過。”土生土長的天津人林女士告訴《證券日報》記者，二十幾年前，他們?nèi)矣袝r候會在逢年過節(jié)的時候去天津市當時最大的購物中心勸業(yè)場附近逛街購物、吃狗不理包子，因為狗不理包子的總店就在那里。
據(jù)林女士回憶起，節(jié)假日期間，店里人總是很多，需要與人拼桌就餐，點綴著“紅點”的狗不理包子是她美好的“童年記憶”。
然而，時代交替間，“老字號”“百年老店”口碑隕落的現(xiàn)象并不罕見，對于狗不理而言，該品牌面臨的不僅僅是口碑的隕落。
日前，一則北京探店視頻讓“百年老店”狗不理原本就乏善可陳的口碑進一步下滑。近期，狗不理位于前門的直營門店已經(jīng)停業(yè)，這是狗不理在北京的最后一家門店。就在一周前，其位于天津武清的門店也因經(jīng)營不善而關閉。
“我們只是結構調(diào)整一下，并不是像網(wǎng)上說的那樣子。”談及關店事宜，狗不理方面在接受媒體采訪時表示，對于未來注重線上還是線下，是否會重新營業(yè)等問題，狗不理方面并未做出確切回應。
傳統(tǒng)小吃受沖擊 品牌溢價過高遭詬病
公開資料顯示，“狗不理”始創(chuàng)于1858年，是商務部認定的首批“中華老字號”，被批準入選為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。
“那時候覺得狗不理包子真好吃。”已經(jīng)退休的天津市民王女士對《證券日報》記者回憶道。四十年前，狗不理包子的價格大概一塊多錢一斤，但在當時，就算想買也很難買到。有一次，王女士的父親托親戚買了一斤狗不理包子回家，“那時候狗不理還沒那么多分號，就那么一家，我父親托人用糧票買到了一斤包子，是正宗的狗不理包子。到家的時候包子已經(jīng)有點涼了，都粘到了一起，但還是覺得太好吃了。”
在第一批“90”后成長起來的年代，肯德基、麥當勞等一批“洋快餐”進入了天津市場，如是背景下，狗不理包子也迎來了自身的一次大變革。
林女士告訴記者，在那段時間期間，她認為狗不理發(fā)生了三個變化。
一個是門店變多了，受外來快餐店的影響，狗不理也一度呈現(xiàn)出快餐店的發(fā)展趨勢;另一個就是受眾群體由當?shù)鼐用褡兂闪送獾赜慰?，狗不理包子原本為當?shù)孛朗?，在那期間披上了更為華麗的包裝被打造成為面向外地游客購買的商品;再者價格也出現(xiàn)了變化。在21世紀初期，狗不理包子賣到十塊錢一個的故事絕非虛談，在飯店里帶有展示性質(zhì)的現(xiàn)場包的包子售價要更高。
“現(xiàn)在沒什么人吃狗不理包子了。”林女士坦言，狗不理包子名聲在外，但盛名之下其實難副。“一方面，市場上一度出現(xiàn)了太多掛著狗不理招牌的假狗不理包子，不光是外地游客，本地消費者也難辨真?zhèn)危倜捌放频某霈F(xiàn)拖累了狗不理的口碑和產(chǎn)品標準化程度;另一方面，面向游客的狗不理包子價格較高，且包子本身并不具備那么高的價值，在口味并不出眾的情況下很容易遭人詬病。”
林女士指出，近年來，僅天津本地市場就出現(xiàn)了許多平價網(wǎng)紅包子品牌，相比之下，狗不理包子的品牌溢價來已被消耗得差不多了，網(wǎng)紅包子反而在口碑上會更勝一籌;同時，狗不理包子近年來少有知名創(chuàng)新產(chǎn)品，傳統(tǒng)口味難以吸引新一代消費者的注意。
業(yè)內(nèi)建言老字號 抓住“國潮”回歸紅利
這幾年，狗不理一直在謀求轉(zhuǎn)型，但效果均不盡如人意。
狗不理集團2014年7月份沖刺A股失敗。2015年11月份，狗不理食品在新三板掛牌上市，但公司股票自2020年5月11日起已經(jīng)終止掛牌。
狗不理集團董事長張彥森在今年年初對外明確表示，會將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務方面，同時在減少店面數(shù)量的基礎上，做好留下的門店。
《證券日報》記者從狗不理天貓旗艦店看到，目前店內(nèi)售賣的產(chǎn)品主要包括包子、湯圓、面食等，其銷量最高的是速凍包子，月銷量為200+，黑芝麻元宵月銷量為45件，佛跳墻月銷量為7件。
相比很多傳統(tǒng)企業(yè)紅紅火火的旗艦店，狗不理的店鋪頗為冷清。
“大家普遍覺得狗不理包子不如之前好吃，很有可能是因為那個時候美食比較少，物資匱乏，狗不理包子就特別突出，現(xiàn)在好吃的多了，狗不理包子也不那么出眾了。”林女士感慨道，近年來，狗不理包子口碑日漸下滑，但她仍然希望這份“童年回憶”能夠重新擦亮老字號的金字招牌，煥發(fā)出新的活力。
實際上，縱觀近幾年的餐飲界，一碗米粉能做成網(wǎng)紅，一個煎餅也曾引得很多人排隊，如果狗不理及時調(diào)整策略并不是沒有機會，轉(zhuǎn)型確實迫在眉睫。
“發(fā)力電商是一個趨勢，但并不是所有的企業(yè)都能取得一定的效果或者效益，狗不理包子向電商轉(zhuǎn)型，更多是速凍產(chǎn)品，整個品質(zhì)、品牌、服務體系、客戶黏性都不足，而且性價比也偏低，在這種情況下，所謂的渠道轉(zhuǎn)型就非常牽強，這對于狗不理未來也是很大的挑戰(zhàn)。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬向《證券日報》記者表示，狗不理的衰落是消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的結果，很多傳統(tǒng)企業(yè)以及“中華老字號”在新生代成為主流消費人群之后，基本上都不能匹配和滿足新生代的核心訴求，這也是它們遠離主流消費群體，營收和利潤持續(xù)下滑的很重要原因。老字號體系老化，機制僵化，產(chǎn)品的創(chuàng)新升級跟迭代都跟不上消費升級的速度，未來整個傳統(tǒng)企業(yè)還是要加速創(chuàng)新升級，并加快迭代的速度和質(zhì)量。
在朱丹蓬看來，整個消費升級轉(zhuǎn)型的過程中，有很多企業(yè)并沒有享受到其中的紅利，主要原因是體制機制的老化，產(chǎn)品創(chuàng)新升級以及迭代的速度不夠快，這也給很多傳統(tǒng)企業(yè)帶來教訓和警示，單一創(chuàng)新不足以支撐傳統(tǒng)企業(yè)再創(chuàng)輝煌。
“狗不理存在三個比較明顯的問題。”和君咨詢高級合伙人、新消費事業(yè)部負責人壽治國告訴《證券日報》記者，一個是品牌IP空心化，空有老字號的名頭，缺乏有內(nèi)涵的價值延伸，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，提價沒有問題，但提價是需要產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新升級來做支撐的;再有一個是消費群體斷代，本地消費者覺得品牌越來越不接地氣，新一代的消費者對品牌完全沒有認可度;最后一個是經(jīng)營業(yè)態(tài)單一，狗不理經(jīng)營仍然圍繞重餐飲業(yè)態(tài)來開展經(jīng)營，對門店的面積、空間要求都偏高，門店加盟又缺乏高效的管控手段。
在壽治國看來，狗不理已經(jīng)錯過了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的最佳時機。“狗不理錯失互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，上線太晚了;品牌升級嚴重滯后，狗不理坐擁中華老字號的金字招牌，擁有極佳的歷史傳承和文化底蘊，但多年來品牌價值和內(nèi)涵始終沒有新的突破，品牌資產(chǎn)老化嚴重”。
但亡羊補牢未為晚也。壽治國認為，狗不理有四個突破口可以發(fā)力：一是抓住“國潮”回歸的文化紅利，再塑文化價值和品牌內(nèi)涵;二是實現(xiàn)品牌的年輕化和活力化，要學會與更年輕的消費群體玩起來;三是追求產(chǎn)品的專注和創(chuàng)新，從口味、工藝等方面要做到極致;四是核心產(chǎn)品找到重度消費場景。
“必須圍繞消費者全新的消費習慣和飲食需求進行品類創(chuàng)新，抓住消費升級的大紅利才是當務之急!”壽治國向狗不理呼吁。(本報記者 李春蓮 李喬宇)
