狗不理再一次因?yàn)?ldquo;倒閉”傳聞上了熱搜。
3月29日，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，在經(jīng)歷了去年王府井店的“差評(píng)”風(fēng)波后，狗不理位于北京王府井的店面早已易主。僅剩的前門(mén)店大門(mén)緊閉，門(mén)前掛著“店內(nèi)裝修”的字樣。
狗不理集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，目前狗不理在北京已經(jīng)沒(méi)有門(mén)店，這個(gè)號(hào)稱有著163年歷史傳承的老字號(hào)餐飲品牌，最終敗走京城。
狗不理集團(tuán)相關(guān)人士3月29日中午向時(shí)代周報(bào)記者表示，北京門(mén)店的關(guān)閉只是“結(jié)構(gòu)調(diào)整”，是否重新開(kāi)業(yè)還在考慮之中。而對(duì)“結(jié)構(gòu)調(diào)整”等情況的細(xì)節(jié)，該人士稱：“現(xiàn)在不太方便回答”。
在社交媒體上里，眾多網(wǎng)友紛紛留下了大量對(duì)狗不理包子的評(píng)價(jià)：“又貴又難吃，還能活這么多年，真是市場(chǎng)寬容”;還有網(wǎng)友表示，“難吃到想報(bào)警”……
難吃到想報(bào)警？
從包子鋪到速凍工廠
時(shí)代周報(bào)記者注意到，狗不理除了敗走北京市場(chǎng)外，其在“大本營(yíng)”天津的門(mén)店也在進(jìn)行裁員。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，3月17日，天津狗不理餐飲管理有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)變更為注銷(xiāo)，注銷(xiāo)原因?yàn)闆Q議解散。該公司唯一股東為狗不理集團(tuán)，最終受益人為張彥森。
彼時(shí)，社交媒體上已不斷出現(xiàn)“狗不理倒閉了”的傳聞。狗不理集團(tuán)3月18日發(fā)布情況說(shuō)明稱，稱此次注銷(xiāo)的公司為集團(tuán)旗下狗不理餐飲連鎖武清店，因經(jīng)營(yíng)達(dá)不到預(yù)期，狗不理集團(tuán)決定關(guān)閉并注銷(xiāo)該店，并非網(wǎng)傳的“天津狗不理注銷(xiāo)”“狗不理決議解散”。
這次注銷(xiāo)是狗不理門(mén)店在“關(guān)門(mén)大吉”邊緣苦苦掙扎的縮影。
根據(jù)狗不理集團(tuán)官方微信公眾號(hào)，該企業(yè)目前共有17家門(mén)店，除了處于“裝修”狀態(tài)的前門(mén)店外，其余16家均在位于天津。但大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前天津的多家狗不理門(mén)店和北京前門(mén)店一樣已經(jīng)顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。
伴隨線下門(mén)店節(jié)節(jié)敗退，狗不理開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向速凍食品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上，除了在京東、淘寶上架多款速凍產(chǎn)品外，今年3月，狗不理與廈門(mén)航空合作，進(jìn)入航空食品領(lǐng)域。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者指出，目前國(guó)內(nèi)冷凍食品行業(yè)基本都是以線下為主、線上為輔的渠道模式，而狗不理速凍產(chǎn)品的線下渠道基本是空白的，且對(duì)于京東、天貓等線上渠道依賴明顯。朱丹蓬認(rèn)為這一渠道模式無(wú)法匹配眼下消費(fèi)者的購(gòu)物思維。
狗不理的速凍包子，好吃嗎?
今年年初，狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森接受媒體采訪時(shí)明確表示，會(huì)將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)方面，同時(shí)在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)好留下的門(mén)店。
事實(shí)上，受益于轉(zhuǎn)型速凍食品，狗不理營(yíng)收近年一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017—2019年，營(yíng)收分別為1.08億，1.29億和1.55億元，凈利潤(rùn)分別為1820.82萬(wàn)，2068.49萬(wàn)和2424.58萬(wàn)元。
狗不理2020年退市前的最后一份財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，狗不理的營(yíng)收中，速凍包子貢獻(xiàn)了超過(guò)四成的營(yíng)收，而門(mén)店經(jīng)營(yíng)大約只貢獻(xiàn)了20%的營(yíng)收。
在線下門(mén)店口碑崩壞的大背景下，狗不理拋棄包子鋪，轉(zhuǎn)型線上速凍食品，更像是一種無(wú)奈之舉。
而轉(zhuǎn)型之路并不好走。
自砸招牌
近幾年，狗不理餐飲業(yè)務(wù)負(fù)面消息不斷。“不好吃還貴”、“坑的就是外地人”、“做的就是一錘子買(mǎi)賣(mài)”等標(biāo)簽，已經(jīng)牢牢貼在狗不理身上。去年，視頻博主谷岳的探店視頻更是成為壓垮狗不理的最后一根稻草。
彼時(shí)，狗不理王府井店面對(duì)“差評(píng)”選擇報(bào)警的行為，激怒了一眾網(wǎng)友。許多消費(fèi)者紛紛跑到大眾點(diǎn)評(píng)刷一星差評(píng)。輿論風(fēng)波下，狗不理集團(tuán)也解除了與被探加盟店的合作。
隨后，狗不理表示，集團(tuán)在改制后，將堅(jiān)持以直營(yíng)為主，截至2020年9月已經(jīng)陸續(xù)收回各地80多家加盟期滿的加盟店經(jīng)營(yíng)權(quán)。
即便是收回加盟店主導(dǎo)權(quán)，這家老字號(hào)仍舊面臨品牌效應(yīng)減弱、轉(zhuǎn)型無(wú)力、業(yè)績(jī)下滑的諸多困境。
作為歷史悠久的中華老字號(hào)，狗不理一度是包子界的一塊“金字招牌”。有傳聞稱，它因?yàn)榇褥Q贊的“山中走獸云中燕，腹地牛羊海底鮮，不及狗不理包子香矣，食之長(zhǎng)壽也。”而名聲大振。2000年春晚上，相聲演員馮鞏與郭冬臨的“帶貨推薦”，讓狗不理走紅一時(shí)。
2005年負(fù)債8000萬(wàn)元的狗不理被天津同仁堂并購(gòu)后，成立了“天津狗不理集團(tuán)”進(jìn)行資本改制，主要分兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊，一是狗不理食品的速凍產(chǎn)品業(yè)務(wù)，二是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業(yè)務(wù)。
人流稀少的狗不理門(mén)店
2017年，狗不理董事長(zhǎng)張彥森曾表示：“一定打破一個(gè)思想，就是老字號(hào)就是便宜。老字號(hào)為了做久，一定要有一定的利潤(rùn)空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個(gè)合理的價(jià)錢(qián)。”
于是乎，狗不理包子不再接地氣，一口氣直接走上了高端路線。“8個(gè)小包子要100元”、“一碟花生米58元”，而味道卻宛如街邊小攤，“高端”之處只剩高價(jià)。
此外，狗不理還開(kāi)始玩起了資本“花招”：轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)速凍食品、開(kāi)辦各種高檔酒店(如天津狗不理大酒店)、跨界賣(mài)咖啡、并購(gòu)澳大利亞益生菌企業(yè)……
但各種嘗試后，結(jié)果并不如人意。
傲慢的狗不理讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，也讓金字招牌染上灰塵。2020年5月，狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司“狗不理食品”在掛牌新三板不到5年后，黯然退市。
老字號(hào)大敗局
“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德!”
就在狗不理退出北京之際，另一家金牌老字號(hào)全聚德則在角落里，瑟瑟發(fā)抖。
曾幾何時(shí)，全聚德的北京烤鴨是首都的一張城市名片，游客行人紛至沓來(lái)?？赏瑯邮羌矣鲬魰缘陌倌昀系?，全聚德的口碑近些年也遭遇閃崩。
在全聚德，烤鴨不可單點(diǎn)、配菜貴得嚇人，人均消費(fèi)直撲200元。此前，全聚德還會(huì)額外收取10%—20%的服務(wù)費(fèi)，直到今年7月份才取消……大眾點(diǎn)評(píng)上，全聚德和狗不理一樣收獲了不少惡評(píng)。兩家店的毛病出奇地一致：不好吃+賣(mài)太貴。
現(xiàn)如今，越來(lái)越多的老字號(hào)被帶下水：“上海商業(yè)街的灌湯包、西安肉夾饃都很一般”、“打卡就是交智商稅”、“所謂美食老字號(hào)就是商業(yè)炒作，還不如去問(wèn)當(dāng)?shù)厝?rdquo;。
口碑集體崩塌的背后，是老字號(hào)集體衰落的困境。根據(jù)商務(wù)部2020年數(shù)據(jù)，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量，已經(jīng)從新中國(guó)成立初期的1萬(wàn)多家減少至目前的1128家，而且其中只有10%能夠盈利。
老百姓曾經(jīng)口口相傳的金字招牌，命運(yùn)似乎越來(lái)越坎坷。
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，老字號(hào)憑借招牌優(yōu)勢(shì)吸引著游客慕名打卡，仿佛不去這趟旅程便不夠完整。也因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，老字號(hào)不愁客源。但如今不同了，在層出不窮的品牌沖擊下，如何維護(hù)好客戶關(guān)系、持續(xù)吸引年輕人成為這些老字號(hào)面臨的首要問(wèn)題。
對(duì)此，食品行業(yè)分析師杰西卡向時(shí)代周報(bào)記者表示，食品類(lèi)的更新迭代更為迅猛，如果不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，很快就會(huì)失去市場(chǎng)。
“10年前人們吃漢堡牛排、5年前喝星巴克是時(shí)尚，現(xiàn)在人們更偏愛(ài)國(guó)貨食品。如果企業(yè)過(guò)于我行我素，而不去重視消費(fèi)者體驗(yàn)，結(jié)果就不單單是原地踏步那么簡(jiǎn)單。”杰西卡稱。
有消費(fèi)者調(diào)查顯示，老字號(hào)企業(yè)面臨的三大困境分別是：創(chuàng)新力不足，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者;組織架構(gòu)陳舊，市場(chǎng)反應(yīng)慢;互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力差。
一方面要傳承與創(chuàng)新，另一方面要對(duì)消費(fèi)者懷有敬畏之心。兩者缺一，老字號(hào)終究逃不過(guò)自毀招牌。
